El ruido del canal de comunicación como factor decisivo en la experiencia de cliente (I)
Por M. Dolores Méndez Aparicio, certificada en Experiencia de Cliente por DEC .
En la formulación de las estrategias de marketing, las organizaciones han pasado de la economía del producto a la Experiencia de Cliente. Esta evolución ha llevado del producto indiferenciado de la revolución industrial al consumo como experiencia de vida, en lo alto de la pirámide de Maslow [1], donde, lejos de cubrir necesidades físicas, se busca satisfacciones emocionales y psicológicas a través del consumo o de la relación con la marca, y que se convierten en factores clave diferenciales frente a la competencia [2]. Las empresas, más allá de la satisfacción, buscan la experiencia de cliente, al trasponer la percepción temporal en búsqueda del recuerdo que perdura y que se establece antes, durante y después del consumo.
Los factores que intervienen en dicha experiencia no se improvisan, no son manejables por la organización ya que son fruto de múltiples factores (Medem (2014) [3] y [4], Martínez-Arroyo et al., (2014) [4] y Seré, (2011) [3]):
- Se consiguen con el tiempo
- Se basan en el momento de la verdad del cliente
- No se basan en la calidad, ya que el 80% de los clientes que abandonan la marca de los productos o servicios que la empresa, se consideran satisfechos
- Interviene la intención del cliente, la emoción sentida y la experiencia vivida, lo que convierte cada experiencia de consumo en única e irrepetible.
- La satisfacción mide atributos, la experiencia emociones y actitudes
Por ello, moverse en este nuevo escenario requiere tiempo, esfuerzo, conocimiento y sobre todo, cambio en la cultura corporativa y las empresas, dentro de su plan estratégico deberán fijar como objetivo que cada interacción con el cliente sea una verdadera experiencia y un momento de diferenciación para la empresa.
En este sentido, los modelos de calidad percibida existentes [5] ahora se enfrentan a unas expectativas diferentes al irrumpir en las dos últimas décadas el comercio electrónico como canal de distribución. Así, las expectativas de usabilidad del Sistema como plataforma, el servicio ofrecido, la información del proceso y la seguridad en la transacción son claves para la experiencia de cliente en el canal web. Finalmente, otros aspectos que también influyen son las experiencias de flujo esperadas en los entornos mediados por ordenador (Csikszentmihalyi 1977; 1990) (Hoffman y Novak (1996) [6], y los modelos de adopción de tecnología en otros mercados (TAM, TPB TAM ampliado etc.) [3]. De esta forma, el entorno social del cliente se convierte también en stakeholder directo y no indirecto, como hasta ahora. El empoderamiento del consumidor se hace evidente más que nunca [4].
1 Claves para la consistencia entre canales
1.1 Estrategia de comunicación multicanal
Como consumidor multicanal en una sociedad cada vez más digital, el ciudadano informado de Eco (2000) (Porter 2007 [7]; Castell 2004 [8a, b]) evoluciona a nuevos hábitos de consumo y dieta de medios que traslada a las marcas en su relación con ellas en relaciones de apropiación mutua (Cardoso 2008) [44]. Esta nueva perspectiva convierte al cliente en un interlocutor exigente del canal deseado como consumidor y no del canal ofrecido por la marca.
Según cita la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Clientes, DEC [4] [9] [10], las tres claves para el desarrollo adecuado de una buena estrategia multicanal son:
– Crear y mantener perfiles completos de los clientes que nos permita conocer sus movimientos y preferencias (Martínez Arroyo et al., 2014).En este sentido, el futuro modelo de relación debe contar con las dimensiones de experiencia previa y nivel de reputación de marca que defina la expectativa del cliente ante la interacción. Por tanto, serán variables moderadoras la complejidad del proceso, su nivel de adopción de y su perfil sociográfico.
– Interacciones personalizadas: el mensaje no solo debe ser relevante y oportuno, debe ser personal. Serán relevantes todos los aspectos de usabilidad en su más amplia acepción y que ahora citaremos. El mensaje no solo debe ser relevante y oportuno, debe ser personal. Este aspecto es esencial en el proceso de canal electrónico para conseguir el clima de intimidad deseado. Serán relevantes todos los aspectos de usabilidad en su más amplia acepción y que ahora citaremos.
– Siempre el mensaje adecuado, en el lugar adecuado y en el momento adecuado. La oportunidad es crucial en una estrategia multicanal. Si el cliente ya se siente cómodo en los canales habituales y es fiel a la compañía, un canal web mal gestionado en un momento de la verdad para el cliente puede ocasionar una pérdida importante de credibilidad y confianza, con la consiguiente minoración de fidelidad y nivel de recomendación.
Fin de la primera parte.
