La Experiencia de Cliente o cómo sobrevivir en un mercado saturado

Es necesario recuperar la esencia de la experiencia de cliente y entender que el concepto de “consumo memorable” cambia con el consumidor porque no es sino la superación de sus expectativas, no las de la sociedad o las de la empresa. Es fácil seguir las tendencias de marketing, pero qué difícil anticiparse a las necesidades del cliente, solo posible desde su conocimiento en la interacción continua.

Según el V informe sobre Experiencia de Cliente multisectorial que presentó Bain & Co y DEC  en 2021,  es claro que estamos ante una sociedad de consumo exigente y evolucionada, que considera que la autorrealización no proviene de la posesión sino de la experiencia.  Esto se traduce en una precepción cognitiva y racional de la transacción (Vargo y Lusch, 2014), lejos del hedonismo y el carácter lúdico con que se asoció en sus inicios. El marco de referencia se hace eco del actual contexto socialmente responsable, acelerado por la pandemia, donde nuevos valores son los más relevantes para el cliente: salud, seguridad, bienestar, calidad, eco responsabilidad confianza, facilidad y utilidad.

La pegunta es ¿hemos retrocedido en la pirámide de Maslow? (TheModernkids, 2017). No exactamente, volvemos a ser conscientes de nuestras necesidades más básicas, pero el consumo debe ser experiencial. En cualquier caso, la gran pregunta es ¿han evolucionado también las marcas? Como vemos en los resultados del informe, el nivel de recomendación de los entrevistados es muy bajo, solo un 5% de los mismos son promotores, una cifra que levanta alarmas.  Si lo analizamos por edad, los jóvenes no Recomiendan (- 2%) y el sector más informado y que más compra online, los millennial, tampoco lo hacen; solo un 4% recomendaría su empresa top a un familiar o amigo frente al 6% y 7% de los baby bommers y la generación X (LaRepública, 2021). Estos resultados por edad hacen que la percepción del riesgo sea aún mayor ya que los detractores y neutros representan una población en plena efervescencia en sus necesidades y los más activos en los canales digitales.

Es una evidencia que la experiencia de cliente es rentable ya que:

• Aumentan las compras de los clientes o usuarios (Forrester, 2020)
• Aumentan las nuevas altas (Sabio & DEC, 2020) debido a la promesa de marca y las recomendaciones espontaneas
• Existe una menor sensibilidad al precio (Gatner, 2019)
• Favorece una mayor resistencia al cambio (CepymeNews, 2020)
• General mayor beneficio en precio y tiempo de vida del cliente (PWC, 2020)
• Mejora la imagen y reputación de la marca (Sanny, Arina, Maulidya & Pertiwi, 2020)
• Disminuye el coste de campañas de marketing (Sanny, Arina, Maulidya & Pertiwi, 2020)
• Reducción el número de quejas o reclamaciones (Ntwali, Kituyi & Kengere, 2020)
• Mejora uso de los recursos y reduce los costes de personal (Temkin, 2019)
• Mejora el clima de trabajo e identificación del personal (Izo, 2019)

Afirmaciones que corroboran los KPIs obtenidos de las consultoras más relevantes:

• Ante una mala experiencia, solo 2 de cada 5 clientes se quedan con la marca
• Las marcas orientadas al cliente pueden duplicar su tasa de permanencia
• Crece el gasto sostenido hasta + de 200 euros en aumentos del 80% en niveles de consumo experiencial.

La recomendación es uno de los principales factores de decisión de compra

• Los consumidores solo compran si tienen confianza en la marca

Entonces, si la experiencia de cliente es vital para la sostenibilidad de la compañía, ¿por qué obtenemos resultados tan negativos, y tan alarmantes en ciertos sectores?

Otro punto relevante a recordar es que los clientes también tienen expectativas sobre la marca, más allá de la transacción puntual. Según el estudio de Medallia y  Neovantas (2021), un 75% de los encuestados quieren que se conozca su posición de cliente y su histórico de compras al interactuar con la compañía y un 57% esperan que se conozco el histórico de sus servicios. El cliente sabe que su opinión es importante y, en contra del escepticismo actual sobre las encuestas, quieren dejar su feedback para cocrear con su compañía y mejorar su producto o servicio.

Por tanto y ante la caída de un 28% de la economía española durante el año 2020 (Marketing Directo, 2021), a pesar de su recuperación sin pausa en 2021 hasta un 4%, el reto está en la gestión de la experiencia de cliente, devolver la confianza al consumidor y trabajar en cada sector aquellos atributos que de verdad demandan los usuarios (Bain & Co y DEC, 2021),  identificando las emociones que acompañan cada interacción (Izo, 220).

En resumen, y como resume Deloitte Digital en su III Estudio nacional sobre el nivel de “operativización” de la Experiencia de Cliente y su evolución, 2018-2020 (Deloitte Digital & DEC, marzo 2021), es necesario:

• Definir modelos de CX que impliquen a toda la organización
• Seguir mejorando en los programas de VoC
• Mejorar en la tecnología de la operativización de la experiencia de cliente: 3 de cada 10 empresas todavía no cuentan con herramientas tecnológicas de CX
• Seguir ganando la confianza del cliente y estrechar la relación. Un 40% de los encuestados piensan que su feedback no sirve para mejorar su relación ni su experiencia de consumo

Igualmente, es necesario potenciar el close the loop, promoviendo la generación de promotores, investigando las causas raíz de los problemas y proponer soluciones (Madison en su herramienta CEM by Madison, TechDay, 2021).

Por tanto, y ante los argumentos expuestos, creo que es relevante hacernos las siguientes reflexiones:

1. Hablamos de la necesidad de instaurar la voz de cliente en nuestras operativas, pero la situación actual socioeconómica ha supuesto un parón importante en la inversión de las compañías y en su distribución de la fuerza de trabajo (Verint, 2021). Los cambios en las estrategias de Customer Centricity pueden ser disruptivos en la empresa, pero ¿por qué no aprovechar el feedback actual para preguntarles por lo que de verdad les importa? Siempre he pensado que condicionamos respuestas desde las preguntas formuladas y tenemos tecnología suficiente para poder recabar información sobre futuras estrategias de mejora de la experiencia de cliente desde el feedback del proceso/producto si incluimos preguntas abiertas al respecto. La información sería relevante.
2. Esto me lleva a la segunda reflexión sobre la oportunidad que tienen las pymes, el 99% del tejido empresarial español. La pregunta es ¿cómo invertir en experiencia de cliente si permanecer en el actual contexto socioeconómico ya es un reto en sí mismo? La respuesta es simple: son las verdaderas creadoras del concepto de la experiencia y no necesitan mayor inversión porque tienen la gran oportunidad de acceso directo al cliente, la cuestión es cómo rentabilizar esta ventaja si quieren sobrevivir en un mercado saturado. Una solución inmediata es recabar su satisfacción al despedir al cliente y lo que es más importante, preguntar ¿qué cambiaría, en su opinión? unos segundos de escucha serían suficientes, innovar juntos el inicio de la experiencia y el interés por su bienestar la base de la confianza.
3. Como tercera reflexión sobre las pymes, que no deben olvidar que han sido catalogadas de esenciales en la pandemia y garantes de la economía española, es recordar que los datos son necesarios y la tecnología su aliada. Las ocasiones son infinitas: usa el WhatsApp y te tengo el pedido listo cuando llegues; dame el email y te recuerdo tu visita/receta/compra/encargo en la farmacia/tienda el mes/año que viene; te envío una nota de voz si llega tu encargo; usamos la telepresencia para ver a nuestros seres queridos, hijos, padres o mascotas en caso de soledad o aislamiento o consulta clínica.… Pequeños detalles a su alcance en tecnología que las grandes marcas nunca podrán conseguir porque no están en primera linea con su cliente. Todo esto nos hace la vida más amable y recupera la esencia del marketing que es favorecer el intercambio. Si esto se convierte en un momento extraordinario, estamos haciendo experiencia de cliente.
4. Como último punto, considerar qué sectores son de interés en los informes y buscar la uniformidad en su criterio de agrupación. En primer lugar, por coherencia y como comparación de otras fuentes. En segundo lugar, porque hay sectores muy relevantes para la opinión pública, que no se incluyen de forma habitual. Es el caso de Salud, donde cada vez es mayor la evidencia de la experiencia del paciente al acelerar de forma drástica la recuperación y restablecer la confianza (La Salle y DEC, 2021, Lukkap, 2021). Determinar los factores y palancas donde construir la experiencia es muy relevante.

Visión externa e interna de la compañía. Muestra total de 19.994 encuestados: Encuesta cuantitativa a individuos de 18 a 65 años, residentes en España. Cuotas definidas por género, edad y región, según la distribución nacional. 15 principales sectores de la economía española y 10 principales empresas en cada sector

Madrid noviembre 2021

M Dolores Méndez Aparicio

Manager de Aplicaciones en Mutua Madrileña

Dra. En Economía

maulemam@gmail.com
linkedin.com/in/dra-mª-dolores-méndez-aparicio-06a02790
https://orcid.org/0000-0003-1787-8031

Referencias:

• Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente, DEC (2017). La experiencia de cliente rentable. Libro colaborativo. DEC, Madrid 2017. https://asociaciondec.org/publicaciones/la-experiencia-de-cliente-rentable/16996/
• Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente, DEC (2018). Informes de gestión. El ROI de la Experiencia de Cliente Javier Gallardo – Director de Customer Care en Sage. (2016) https://asociaciondec.org/wp-content/uploads/2017/03/DEC-FICHA-TECNICA-ROI-CX.pdf
• Bain & Co y Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente, DEC (2021). V Informe de Estado de Madurez de la Experiencia de Cliente en España. https://asociaciondec.org/presentacion-de-informes/v-informe-de-madurez-de-experiencia-de-cliente/45773/
• Deloitte y Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente, DEC , 2021. III Estudio Nacional sobre el nivel de opertatvización de la experiencia de cliente y su evolución.  https://asociaciondec.org/presentacion–de-informes/presentacion-iii-estudio-nacional-sobre-el-nivel-de-operativizacion-de-la-experiencia-de-cliente-y-su-evolucion/46803/último acceso 2021/03/10
• Forrester (2020); Gatner (2019); Izo (2019b); Ntwali, A., Kituyi, A., & Kengere, A. O. (2020); PWC (2020); Sabio & DEC (2020); Sanny, L., Arina, A., Maulidya, R., & Pertiwi, R. (2020); Temkin, B. (2019); Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2014) en Méndez-Aparicio, M. D., Martínez-Ruiz, M. P., Izquierdo-Yusta, A., & Jiménez-Zarco, A. I. (2021). Studying Customer Experience and Retention Using Applied Data Science and Artificial Intelligence. In Handbook of Research on Applied Data Science and Artificial Intelligence in Business and Industry (pp. 192-222). IGI Global. https://www.igi-global.com/chapter/studying-customer-experience-and-retention-using-applied-data-science-and-artificial-intelligence/284981
• iabSpain (2021). Estudio eCommerce 2020. https://iabspain.es/estudio/estudio-e-commerce-2021/
• IZO (2020). Emotional Interaction Design, metodología CX de IZO.  Emotional Interaction Design, metodología CX de IZO. https://asociaciondec.org/blog-dec/emotional-interaction-design-metodologia-cx-de-izo/45740/
• Kantar (2021). Las marcas orientadas al cliente reducen su tasa de abandono. https://www.kantar.com/es/inspiracion/experiencia-cliente/marcas-orientadas-al-cliente
• La Salle(2021). Experiencia de paciente. https://asociaciondec.org/cursos-de-customer-experience/curso-online-experiencia-de-paciente/47844/
• Lukkap (2021). Experiencia de paciente digital: ¿cómo impacta en la percepción de la mejoría de salud? https://www.lukkap.com/blog/experiencia-de-paciente-digital/
• Madison (2021) & DEC (221). CX Tech Day 2021 – CEM by Madison (Madison). https://www.youtube.com/watch?v=wp8SqQhvKho&t=509s
• Marketing Directo (2021). Los países con las marcas nacionales más valiosas y fuertes: Las claves para crecer https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/brand-finance-marcas-pais-valiosas-fuertes-mundo
• Marketing Directo & Kantar (2021). Perspectivas del consumidor Octubre 2021 Índice de comportamiento del consumidor. Kantar. https://www.marketingdirecto.com/wp-content/uploads/2021/10/Kantar_Perspectivas_del_Consumidor_3T_2021_V3-1.pdf
• Medallia & Neovantas (2021). INNOVACIÓN EN GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA: Señales desestructuradas y economía conductual.
• Medallia (2021). Aumenta los ingresos analizando el comportamiento online de tus clientes. Acceso al evento
• ThemodernKids. LA PIRÁMIDE DE MASLOW VERSIÓN KIDS 2.0 https://themodernkids.com/la-piramide-de-maslow-version-kids-2-0/
• Verint (2021). Engagement Capacity Gap™ Study Verint’s Global Research on the State of Customer Engagement. © Verint 2021.