11/12/2018

La Experiencia de Cliente Digital

Estamos en el momento álgido de las relaciones con el cliente, el Customer-Centricity que sitúa al cliente en el centro de la empresa, a la vez que inmersos en una profunda transformación digital. Ambos fenómenos pueden ser catalogados de paradigma por lo que suponen de revolución absoluta de la estructura empresarial y la forma de hacer marketing.

Pero la telepresencia o experiencia de flujo que defendían Csikszentmihalyi, Nakamura y LeFevre, (Csikszentmihalyi y LeFevre, 1989¸ Csikszentmihalyi, 1990; Nakamura y Csikszentmihalyi, 2014), verdadera experiencia de cliente digital, ciertamente sigue siendo imprecisa en 2018.

En este artículo, analizaremos brevemente los múltiples factores que condicionan la interacción virtual. Como defiendo en mi tesis, no solo es determinante la calidad del software sino las expectativas del cliente, la adaptación multi dispositivo y la incertidumbre (Liuqu, Fan y Fu, 2015) los que condicionan profundamente la experiencia de cliente.

Hasta ahora, las compañías se han centrado excesivamente en cómo ofrecer el servicio desde la experiencia sensorial, el agrado y evasión (Faizan, Hussain y Rosmini, 2016), pero es relevante el papel que las emociones están tomando en la relación virtual. Como indican Liuqu, Fan y Fu (2015), la sutileza de internet debe ser comparable a la realidad más tangible. Estos autores plantean la paradoja del riesgo percibido en las relaciones virtuales, que hace que los clientes online tiendan a ser menos racionales. Y como indica Zuboff (2004) “Vivimos en un momento de la historia económica donde las personas han cambiado más que las organizaciones empresariales…”. Y añade que los casos de éxito en esta última década “son modelos de negocios donde la gestión de las interacciones es la base”.

Por tanto, analizar el digital customer experience necesita un modelo de relación entre cliente y compañía en base a los siguientes argumentos:

La experiencia es subjetiva al ser un recuerdo y por tanto sujeta a los mecanismos neuronales que marcan el momento como único e irrepetible.
La experiencia de servicio al cliente es consecuencia de la relación con la marca, por tanto, se establece antes, durante y después de la interacción y hace necesario conocer qué dimensiones influyeron, y cuánto, en cada etapa.
La experiencia de cliente se asocia a la marca. Prahalad, Hart y Stuart (2002) decían que la “experiencia es la marca”, como citan los autores del libro colaborativo de DEC “La experiencia de cliente rentable” (DEC, 2017).
Hay que estar donde están tus clientes (informe de la Operativización de la Voz de Cliente, Deloitte 2018). Lo que exige un esfuerzo continuo tecnológico para los canales digitales en la nueva Economía del Conocimiento (Torrent-Sellens, 2009).

Sin embargo, la interacción online presenta sus riesgos: a) la falta de formación del usuario y la falta de uniformidad de las empresas en sus canales de comunicación con su cliente, b) la evolución de internet como medio social de comunicación ha facilitado redes de difusión que convierten a la compañía en un interlocutor más en la red y c) el concepto de movilidad, que ha supuesto el punto de inflexión en la era de los Smartphone hasta el punto que se ha convertido en objeto de estudio las expectativas en torno al m-commerce (Murtagh, 2014).

Pero entonces, ¿es posible hacer fórmulas repetibles de experiencia de cliente digital? La respuesta es negativa ya que la naturaleza ambigua de la dimensión hace que se pueda demostrar empíricamente como constructo de orden superior desde las variables dependientes, pero no permite establecer cuál de ellas destaca en particular en el proceso (Triantafillidou y Siomkos, 2014). Es decir, no es posible establecer fórmulas repetibles de experiencia de cliente, como indican los autores mencionados.

Múltiples investigadores han elaborado el constructo desde diversas perspectivas. Así, podemos ves las siguientes agrupaciones para el constructo Experiencia de Cliente Digital:

Calificación general Bondad en los resultados Belleza Calidad pragmática Disfrute Autonomía en la navegación Competencia Diversión	Michalco, Simonsen and Hornbæk (2015)
Hedonismo (diversión, fantasía y sensaciones)	Pine and Gilmore (1998) Hirschman and Holbrook (1982) Hosany and Witham (2010) Loroz (2004) (Chhetri et al., 2004). Schouten et al. (2007)
Vivencia en la memoria	Manthiou et al. (2014)
Flujo (sensación holística que el usuario siente cuando actúa en un envolvimiento total)	Csikszentmihalyi, 1977 Wu and Liang, 2011) Pomfret (2006) Zarantonello and Luomala (2011)
Evasión	Zarantonello and Luomala (2011) Loroz (2004). Hosany and Witham (2010)
Conocimiento (oportunidad de aprender algo nuevo y aumentar el conocimiento)	Hosany and Witham (2010) Tung and Ritchie (2011) Kim,, Ritchie y McCormick (2012) Ayob, Wahid, y Omar (2013) Manthiou, Lee, Tang y Chiang (2014) Loureiro (2014)
Reto (riesgos y adrenalina que pone a prueba los límites de usuario)	Pomfret (2006) Wang and Hsiao (2012) Mathwick and Rigdon (2004)
Socialización	Huang and Hsu (2010) McGinnis, Gentry y Gao (2008) Morgan (2007) Triantafillidou and Siomkos (2013) Hung and Petrick (2011)
Facilidad para encontrar la web, Facilidad de uso, Utilidad percibida, Hedonismo, Características prácticas Diversión percibida, Personalización, Socialización y Compatibilidad multidispositivo	Bilgihan, Kandampully y Zhang (2015)
Gamificación, Uso multidispositivo Comunidad online	Klaus (2013, p. 250)
Grado de contacto, Adaptación multidispositivo Grado de cumplimiento Privacidad Eficiencia	Huang, Lin y Fan (2015)
Usabilidad, Aspecto y Contenido o servicios de calidad	Hartmann, De Angeli, and Sutcliffe (2008)
Estética, Cualidades técnicas Calidad experiencial del sitio web	Al Sokkar and Law (2013)
Calidad de la información Cumplimiento / confiabilidad en lo prometido Sensibilidad al dispositivo Seguridad Eficiencia Personalización	Swaid (2012)
Calidad del sistema Calidad del servicio Calidad de la información	Kuo-Chien Chang, Nien-Te Kuo, Chia-Lin Hsu, and Yi-Sung Cheng (2014)
Facilidad de uso Diseño web Capacidad de respuesta Personalización Seguridad	Norizan Kassim, Nor Asiah Abdullah (2010)
Cumplimiento / confiabilidad en lo prometido Servicios ofrecidos Diseño web Seguridad	Caruana, A., Ewing, M.T. (2006)
Funcionalidad Diseño Grado de diversión Proceso completo Cumplimiento / confiabilidad en lo prometido Sensibilidad al dispositivo	Hans, H.; Bauer, H., Falk, T., Hammerschmidt, M. (2006)

Y que evolucionan a un mayor nivel de abstracción, caso de Triantafillidou y Siomkos (2014), que agrupan la experiencia de cliente digital en torno a las siguientes dimensiones: experiencia satisfactoria, nostálgica, perdurable, y compartible.

En definitiva, las agrupaciones de experiencia de cliente implican atributos de experiencia y credibilidad muy diversos y entender cómo los consumidores hacen sus evaluaciones y consolidan sus vivencias durante el consumo tienen una importancia muy relevante. Se hace necesaria una correcta interacción, donde los elementos tangibles interactúan con los contextuales presentes durante el servicio y configurar la atmósfera web (Davis, 1989; Venkatesh y Davis, 2000; Venkatesh, Morris, Davis y Davis, 2003; Anderson y Srinivasan, 2003 y Hsu, Chang y Chen, 2012) más adecuada que haga de la relación un momento único para ambos.