Medir para rentabilizar CEX
Saber cómo y dónde estoy, es útil, pero las organizaciones quieren la “receta” o al menos pistas para llegar a desplegar la experiencia más rentable
Llegando a la era del Big Data analytics, las compañías se han dado cuenta de que, antes de explotar la cantidad de información que se comparte con el mundo, tienen que sacar el máximo provecho a lo que ya almacenan sobre sus clientes.
Es hora de añadir las variables de Experiencia de Cliente a los modelos de propensión y a las herramientas de gestión de clientes en tiempo real. La mayoría de las compañías están ya midiendo el NPS, IS y otros indicadores CEX para diagnosticar, compararse con su sector y marcarse metas. Sobre todo, es el momento de calcular el ROI de las iniciativas en el terreno de experiencia de cliente, incluida la medición.
En anteriores artículos del blog de DEC se presentan las diferentes formas en la que escuchamos a los clientes, las métricas que necesitamos para cuantificar la voz de los clientes y otras tendencias de escucha y medición en tiempo real. En éste,vamos a ponerle objetivos al sistema de medición CEX de nuestras compañías:
1.- Queremos conocer de cada cliente (de cuantos más mejor) si es un fan, un detractor o si nuestra marca le resulta indiferente
2.- Necesitamos saber qué hemos hecho para generarle esos sentimientos respecto a nuestra compañía
3.- Por último, necesitamos confirmar, con cifras, la hipótesis de que nuestros fans realmente son los clientes que nos “interesan”
Cuando demos respuesta a estos tres puntos, ¿qué haremos con esta información? Desplegar nuestra estrategia CEX más rentable:
1.- Actuar con cada tipo de cliente preventiva, proactiva o reactivamente
2.- Identificar ámbitos y palancas de mejora y puntos fuertes de la experiencia de cliente a potenciar
3.- Asociar un presupuesto de inversión a cada una: actuación, mejora y diferenciación
Por tanto, la clave de la medición CEX se centra en dos tipos de análisis: dar con las “Palancas CEX” y “Business Case de la experiencia”.
Las “Palancas CEX” son tanto interacciones, canales, procesos y protocolos de comunicación que están impactando en la experiencia de cliente. Según la información disponible de contacto con nuestros clientes y las herramientas de análisis, podemos trabajar en tres escenarios de identificación de palancas:
– “Inferencia de impactos”: se basa en encuestas en profundidad donde los clientes valoran una serie de palancas de experiencia previamente seleccionadas. Mediante modelos analíticos (ecuaciones estructurales, árboles de importancia de atributos y/o redes neuronales) se priorizan las palancas con mayor potencial de impacto en los indicadores de experiencia de cliente valorados por los clientes en la misma encuesta.
– “Asociación de causalidad”: se selecciona un indicador, satisfacción o recomendación normalmente, valorado por el cliente y se asocia a las interacciones previas, recientes y memorables, que ha tenido con la compañía. Es clave conseguir más de una medición de cada cliente para afinar el modelo en cuanto a secuencia y “memorabilidad” de cada tipo de contacto que llevan a un cliente a promoción o detracción.
– “Escucha activa”: se basa en la explotación de la voz del cliente, en estado puro. Se requiere de la recogida de respuestas y verbatim de los clientes encuestados. Sobre las frases literales de cliente, con herramientas Textmining, se clasifica y cuantifica el feedback del cliente por categorías/palancas y por atributos/sentimientos sobre los que mejorar o apalancar la experiencia diferencial.
Una vez tenernos las pistas, el “Business Case de la experiencia” nos permitirá seleccionar las que sean rentables. Para esta selección, de nada sirve preguntar al cliente si va a ser fiel y va a comprar más, es necesario cuantificar, mediante los indicadores habituales de cada sector (valor actual, futuro, ARPU, % abandono/ratio de baja, volumen de negocio, ticket medio, volumen de primas, número de productos/cliente, grado diversificación, …). Son necesarios dos tipos de análisis:
1- Comparativa directa entre FANs, Indiferentes y Detractores: ¿Cuánto mayor es el ticket medio de un fan que de un indiferente? ¿realmente son los FANs los de mayor valor?
2.- Evolución (mínimo a un año vista, con varias mediciones sobre los mismos clientes) de los FANs, Indiferentes y Detractores incluyendo en los costes la inversión CEX de cada periodo para “mantener a los FANs” y “convertir” al resto. ¿Tienen una vida media mayor los FANs? ¿Ha aumentado el ratio de productos por cliente? ¿Cuánto más diversificados están? ¿Cuántas más bajas tenemos entre los detractores?
En definitiva, un sistema de medición de la experiencia de cliente es un proyecto a medio plazo, que requiere de gran planificación, para asegurar una cimentación en cuanto a volumen y tipo de información; y de paciencia, para construir los modelos analíticos que permitan sacar el máximo provecho a la inversión.
