Qué es CEX

¿Qué hay detrás y qué no es CEX?

Conscientes de la necesidad de adaptarse al nuevo consumidor 2.0, las empresas han visto la urgencia de trabajar en la creación de experiencias que aporten un valor añadido a sus clientes. Los canales sociales se han convertido en herramientas cruciales para este nuevo consumidor y como consecuencia, el concepto de experiencia de cliente ha dado un giro radical en los últimos años. Los canales no son los mismos y las marcas ya no sólo comunican sus productos y sus beneficios. Comunican emociones, que se identifican como experiencias. Ahora bien, ante este nuevo escenario en donde la customer experience es el centro de las estrategias empresariales, debemos tener en cuenta que pocas decisiones empresariales se basan en el feedback del cliente y menos aún acaban impulsando verdaderas mejoras estructurales. Ante este escenario nos preguntamos qué es CEX y qué no lo es.

¿Dónde nace la customer experience?

El trabajo en la experiencia de cliente se plantea hoy como como una prioridad en las estrategias CRM de las organizaciones. Pero para entender qué es realmente customer experience tenemos que analizar y valorar de donde parte. Es descubrir cuál es la raíz de donde nace la mejora de cualquier proceso de negocio. Se trata de una tarea compleja, porque la CEX es un valor añadido heterogéneo y que debe surgir desde distintas áreas de la compañía. Se trata de una cultura que nace en la Dirección General, y que se integra transversalmente en todas las áreas de la compañía (marketing, ventas, operaciones…).

Por otro lado, debemos entender que no todos los clientes son iguales, por lo que la estandarización de los productos y servicios no es posible. Debemos trabajar en encontrar los puntos de personalización que requiere el cliente, integrando la CEX transversamente, en todas las áreas de la compañía que pueden hacer posible esa personalización. El objetivo es que la experiencia de los clientes sea única. La  atención al cliente es una bisagra fundamental de este proceso, que ayudará a impulsar el trabajo de implantación de mejoras a nivel interno y facilitar que este esfuerzo repercuta en el cliente final.

El ADN de la experiencia de cliente

Recientemente, y con la implantación de las tecnologías digitales, los canales de contacto se han transformado y como consecuencia, la relación con los clientes también. El trabajo en experiencias positivas en el ámbito digital es lo que conocemos por user experience (UX). Un paso adelante para muchas empresas, que han sabido diferenciarse en este sentido. Se trata de entender que un usuario necesita establecer un canal de relación con una marca cómodo, agradable y positivo. Se trata de invertir en identificar y cubrir las palancas de fidelidad del cliente, esto es favorecer la cultura de orientación al cliente. Todo ello repercutirá directamente en la mejora de la CEX. La búsqueda de una aportación de valor en las relaciones con una marca es una realidad y es esta aportación lo que entendemos como customer experience.

La atención al cliente, entendido como canal de comunicación directo entre empresa y cliente final, se ha transformado y diversificado en los últimos años. Consecuencia de estas relaciones omnicanales, en donde en muchas ocasiones una empresa confía en un servicio de outsourcing, el transmitir una experiencia personalizada y adaptada a las estrategias de marca es fundamental.  Así nace el concepto que hoy entendemos como BBC (business to business to customer), que surge al entender cómo la compañía de contact center es hoy en día el puente fundamental entre empresa y cliente final.

Creando experiencias: Customer Experience Center

La generación Millennial ha transformado las relaciones entre marcas y usuarios. Han nacido en el entorno digital y su relación con una marca es distinta a la que entendíamos tradicionalmente: son omnicanales. El Millennial es además un perfil crítico y activo en redes sociales, su nivel de influencia es muy superior al de un perfil tradicional. Como consecuencia, las empresas han visto la necesidad de crear experiencias personalizadas en su atención al cliente.

Podemos mencionar el caso de la sede de Virgin Mobile en Chile, un claro ejemplo de integración de la atención al cliente dentro del ethos de la empresa. Virgin Mobile es un proveedor de telefonía que forma parte del Grupo Virgin. La compañía ha sabido recuperar la filosofía de su original vinculación con el sello discográfico Virgin Records e integrarla en su  estrategia CRM. Así han denominado “Rock Center” a su servicio de atención al cliente otorgándole un concepto ya desde el principio de la relación.

Su “Contact Experience Center” parte de la targetización de la comunicación con sus clientes, que en este caso son Millennials. Tanto los agentes, como el mobiliario de la oficina y su propio lenguaje están diseñados específicamente para la marca. El servicio funciona porque quien da atención es el mismo perfil que quien la recibe y la formación de estos agentes, que dan atención vía chat, mail o twitter está dirigida y adaptada específicamente para encajar a la perfección con el cliente final.

Los resultados positivos avalan esta integración, así en tan solo dos meses se ha mejorado los índices de FCR (first contact resolution) y los índices de satisfacción del cliente. Es decir, podemos hablar de un “Customer Experience Center”, de una verdadera experiencia de cliente porque se mimetiza con la compañía.

Identificar necesidades y tendencias

El trabajo de CRM nos permite establecer un contacto directo con los clientes. Este feedback es una herramienta muy poderosa, porque nos sirve para identificar tendencias y aplicarlas en nuevas maneras de relación con los clientes. Es decir, no debemos entender la mejora en la CEX como un proceso unidireccional, eso no es customer experience. La retroalimentación es fundamental para la mejora de la CEX.

Toda estrategia de experiencia de cliente enfocada en la multicanalidad debe entender qué hay detrás de cada herramienta y canal de atención. Se trata de aplicar con precisión una estrategia, fruto de un trabajo de CRM multicanal y orientado a los objetivos, que tendrá por objetivo la mejora global de la customer experience. El salto cualitativo es dejar atrás la preocupación por los procesos para poner  todo el foco en la relación, la experiencia y la confianza de los clientes.

En definitiva, la experiencia de cliente es un paso de gigante para el sector, que significa dejar atrás la preocupación por los procesos, para poner el foco en la relación, en la confianza y en la experiencia de los clientes. Para ello, debemos de ser responsables de cada uno de nuestros clientes y preocuparnos por su experiencia completa. Porque la experiencia de cliente no es recoger el feedback como mero instrumento estadístico, sino que los datos deben impulsar corrientes de mejora continua que nos ayuden a reenfocar la orientación al cliente de las operaciones.

En este sentido, podemos hablar hoy en día del “Customer Experience Center”, como un término integrador de la atención al cliente dentro de la estrategia decustomer experience de cualquier negocio.

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