Mejorar la Experiencia de Cliente a través de la pasión de los empleados

A finales del mes de mayo, en Oporto, durante la  4ª Conferencia Internacional de la Consumer Brand Relationships Association, tuve la oportunidad de compartir públicamente una de mis primeras historias de amor. Una historia que nunca antes había contado a nadie. Lo hice en un entorno académico, frente a algunos de los más reputados estudiosos del marketing. Era el momento y nadie mejor que ellos podría entenderlo.

Todo empezó un 21 de diciembre de 1983, en Sevilla. La selección española de fútbol tenía que ganar a Malta por 11 goles de diferencia para poder clasificarse para la Eurocopa de Francia del 84. Ganaron 12-1. Todo el mundo hablaba de ello en el colegio al día siguiente y eso me fascinó. Fue el inicio de una historia de amory, como todas las historias de amor, tienen sus altibajos emocionales: malditos cuartos, malditos árbitros, malditos rivales… ¡maldita maldición que no nos dejaba ganar!

Pero llegó un día en que se rompió la maldición y ganamos a Italia en unos cuartos de final. El gol de penalti de Cesc Fàbregas ha sido uno de los momentos más felices de mi vida. Después, he tenido la suerte de vivir el amor desde el orgullo del campeón. Hasta el año pasado, claro (pero el amor sigue inquebrantable).
En esta historia sucede algo curioso: el amor no es sólo con un equipo, España, sino también con una marca, Adidas. Una marca que lleva acompañando a la Selección durante los últimos 30 años. Y una marca que me lleva acompañando desde que tengo un mínimo poder adquisitivo. Y es que cuando una marca se asocia a un equipo, y por medio hay pasión, emociones y brillo en los ojos, se convierte en una marca amada por los seguidores del equipo.

Amamos a las marcas que están con nosotros mientras hacemos lo que nos gusta. Me encantan Le Coq Sportif, Craft o Friday’s.

Y es a partir de este básico del Marketing cuando se nos abre un horizonte de oportunidades en nuestras empresas

¿Qué pasaría si aplicamos los ingredientes de esta historia de amor (equipo, pasión, brillo en los ojos y emoción) para mejorar el engagement de los empleados?
¿Qué pasaría si dejamos a nuestros empleados hacer lo que les gusta en su puesto de trabajo?
¿Mejoraríamos la experiencia de los clientes a través de la mejora de la experiencia del empleado?

Gracias a las Redes Sociales Corporativas y a otro tipo de programas para inspirar a los empleados, logramos que éstos compartan, interactúen y alimenten sus pasiones a través de diferentes actividades: retos, foros, fotos y vídeos, talleres formativos, acciones de comunicación interna, de reconocimiento y toda clase de ideas que puedan generar esa pasión.

Nuestra experiencia en este tipo de programas nos ha enseñado 7 reglas que garantizan el éxito de un programa de engagement y experiencia de empleado y lo vincula a los resultados de la empresa:

• Los Valores, la Misión y la Visión de la empresa están siempre presentes en todas las iniciativas que llevamos a cabo. Esta regla nos garantiza el éxito a largo plazo. Por ejemplo, si uno de los valores de la empresa es “nos atrevemos”, las iniciativas que llevemos a cabo tienen que llevar a la gente a tomar la iniciativa y atreverse.
• La segmentación de empleados nos ayuda a dar en el clavo. No todos los empleados, por motivos de edad, de género o de pasiones, responden a las iniciativas o participan de igual manera. Por ejemplo, los millennials responderán muy bien a iniciativas online, mientras que los baby boomers, lo harán mejor offline.
• El juego es necesario. Nos encanta jugar, especialmente a los vendedores: competir, compartir, ser reconocidos o recompensados.
• El CEO no sólo esponsoriza, también participa. Es un básico que condiciona resultados y un arma de “construcción masiva”.
• La búsqueda constante de pasiones y aficiones. Si esto va de pasión y  de brillo en los ojos, saber qué mueve a la gente y qué les apasiona tiene que formar parte de nuestra rutina. Para ello, necesitamos una persona que analice, que investigue y que planifique de acuerdo a la información obtenida.
• El tamaño y la localización, importan. No es lo mismo una empresa de 3.000 empleados con 200 tiendas repartidas por todo el territorio, dónde deberemos contar con un entorno online para desarrollar muchas iniciativas, que una fábrica con 150 empleados en la que funcionarán sobre todo las acciones presenciales.
• La Responsabilidad Social Corporativa genera amor por la marca. Las iniciativas de RSE generan mucha participación y orgullo en los empleados. Nos encanta ayudar a los demás, especialmente a gente de nuestro entorno que lo está pasando mal. También nos encanta que los demás sepan que estamos ayudando.

Y, cuando aplicamos todas estas reglas, llega la magia y suceden cosas extraordinarias. Por ejemplo:

• Pedimos el diseño de una camiseta que represente a la comunidad y participa un 35% de las tiendas.
• Pedimos que nos ayuden a diseñar la zona de juegos para niños de las tiendas y participan con unos diseños espectaculares. La propuesta ganadora ya está siendo probada en una tienda piloto.
• Un grupo de vendedoras se reúne a las 8 de la mañana en la tienda para inspirar al resto de compañeros en la venta de la nueva colección. Con un resultado casi profesional, ruedan un videoclip de moda en el que ellas son las modelos.
• Los vendedores participan masivamente en una competición de conocimiento, retando a compañeros desconocidos para ver quién sabe más sobre los productos o servicios de la compañía.
• Los equipos de tienda ayudan a marketing a mejorar algunos productos a través de sus sugerencias partidas de la experiencia en el día a día con los clientes.
• Los equipos colaboran con asociaciones locales para mejorar la empleabilidad de jóvenes en riesgo de exclusión, organizando sesiones en las que les aconsejan sobre cómo tener buenos resultados en las entrevistas e incluso les invitan a hacer prácticas en sus tiendas. ¿Lo mejor de todo? Que la mayoría de las tiendas participó de forma voluntaria, y que la Comunidad de Madrid les acaba de dar un premio por esta iniciativa.

Todos estos ejemplos demuestran que cuando hacemos las cosas con brillo en los ojos, cuando ponemos pasión en lo que hacemos, cuando nos sentimos parte de un equipo, compartimos los valores de la marca y dejamos que nuestras emociones fluyan…obtenemos grandes resultados.
Estos 3 sencillos puntos resumen el tremendo impacto de un programa de engagement y experiencia de empleado basado en la pasión, la emoción y el valor de los equipos:

• Mejora el índice de engagement de los empleados (pongamos, por ejemplo, que un 93 % dice que se siente orgulloso de trabajar en su empresa).
• Mejoran los resultados de venta (pongamos, por ejemplo, un incremento de un 10 %).
• La empresa entra en el Ranking de Great Place to Work (pongamos, por ejemplo, una quinta plaza en las compañías de más de 1.000 empleados).

He querido compartir los datos de Kiabi, las tiendas de moda a pequeños precios.

¿Sabéis cómo celebraron ese quinto puesto? Se parece mucho a mi reacción cuando Cesc Fàbregas hizo que viviera uno de los momentos más felices de mi vida.
Al día siguiente, como mandan sus cánones, lo celebraron con sus clientes
¡La alegría es contagiosa…y lo sabes!