Reason to Believe + Emotion to Connect.
Experiencias que mueven el comportamiento.

Hay muchos tipos de experiencias, sin embargo, no todas dejan huella. Las que conmueven, las que conectan desde la emoción son las que realmente construyen un vínculo que es muy difícil romper. Éstas pueden estar basadas en un UX maravilloso o en la cobertura de una necesidad puramente racional, pero para generar impacto deben tener una recompensa que conecte con nuestras pasiones.

Un ejemplo paradigmático, Amazon. Cuando vemos la carita de felicidad de nuestro compi recibiendo un paquetito en menos de un día, cumpliendo con el antojo consumista que tuvo. Lo que vemos en realidad, es el logro de una experiencia integral, un servicio sin obstáculos con una recompensa vinculada a un deseo.

Mucho se habla en nuestros conceptos, diseños y arquitecturas de aportar razones para creer en nuestra compañía, producto o servicio. Sin embargo, cada vez nos cuesta más que sean relevantes para la gente. ¿Por qué? Demasiada información. Tenemos un receptor infoxicado y descreído que ya no se sabe qué es verdad y que no, que está rodeado de un entorno de desconfianza generalizado, que es escéptico ante los discursos de marcas e instituciones.

En la mayoría de los casos, ahí se concentran todos nuestros esfuerzos, en aportar argumentos para persuadir hacia el consumo o crear experiencias que supongan una diferencia. Esfuerzos de bajo impacto porque persuadir es convencer, y convencer es una meta muy difícil de cumplir y de sostener a lo largo del tiempo en el contexto actual, solamente con razones. Además, seamos realistas si solo eligiéramos con la razón desaparecería un alto porcentaje de los productos y servicios presentes en el mercado.

Los argumentos no son siempre herramientas útiles para mover el comportamiento. Por ejemplo, ¿por qué no ahorramos? Va a ser difícil que tengamos pensión, el futuro es oscuro, pero seguimos sin poner más dinero en el cerdito. Porque ahorrar supone una represión de nuestro deseo y porque no siempre se ha sabido vincular a una emoción poderosa. Mejor no hablemos de ahorro, hablemos de la aspiracionalidad de ser un hacha en la administración inteligente de los recursos domésticos. No hablemos de privar el consumo por sostenibilidad, hablemos de comprar cosas de mayor calidad que duran más tiempo. Con un simple movimiento del discurso, nos desplazaríamos de la razón al deseo.

Pocas veces se habla de la emoción, de las mariposas en el estómago, de aquello que conecta con nuestros valores, nuestras acciones, nuestros sentimientos, nuestras PASIONES. ¿Por que la política está en declive? ¿Por qué los mandatarios que mueven y cambian comportamientos son los más vehementes o aquellos que nos resultan -a algunos- más irracionales? Porque suelen mostrar posturas acaloradas, extremas, apasionadas.

Los negocios tienen miedo de hablar a este nivel menos medible, más abstracto y subjetivo, más banal e infantil, más ilógico. Pero llegó la hora de hacerlo porque ante la automatización tecnológica y la optimización continua de los procesos, solo una base de lógica con un plus de pasión consigue mover el comportamiento hacia nuestras marcas.

Y es que las pasiones más movilizadoras son también las que nos dan miedo, las que conllevan riesgo o nos hacen sentir inseguros, insignificantes. En inglés existe un término para ello, awe (para entendernos en castellano, nos podemos guiar por la expresión mexicana “me gusta, pero me asusta”) una combinación perfecta entre la sensación de amor y pérdida de control. Dar con ese equilibrio es lo que produce experiencias de verdad, lo que hace que crucemos el umbral del like al love, pero sobre todo lo que nos lleva a la acción.

Sin embargo, como marcas y gente seria que somos cada vez nos reprimimos más.

Hablar de nuestra pasión conlleva riesgo, es una opinión, subjetiva, ni siquiera sabes explicar por qué te gusta lo que te gusta pero se siente increíble, la pasión se contagia y como responde a impulsos, engancha porque nunca sabes bien qué va a pasar, qué vendrá después, te sorprende y atrapa, como cuando estás en un concierto de tu cantante favorito y piensas: solo por esto la vida merece la pena.

Sin embargo, lo dejamos en la esfera íntima. En lo público nos cuesta más. Tratamos de mostrar sentimientos pero de manera tibia, no siempre apasionada. Es un tema de cómo nos educan. Normalmente la gente buena ha sido influenciada por principios de convivencia y valores humanos, donde ponerte en el lugar del otro nos lleva a reprimir nuestras emociones, a estar siempre controlados, a argumentar, a dar razones para que te crean, cuando lo que deberíamos estar haciendo es mostrar nuestra vulnerabilidad, lo que podría producir inseguridad en el otro, generar miedo, crear revolución. “No vayas a montar el pollo”, “te estás comportando como un crío”, “ se puso como loco”, son expresiones comunes en nuestro lenguaje que reflejan esta represión implícita. Por eso, nos es más difícil inspirar y tener como consecuencia una experiencia realmente relevante.

Y por eso también siguen funcionando los realities, por eso la demanda de transparencia y autenticidad, por eso la necesidad de mostrarnos débiles y vulnerables, humanos, de ahí el éxito de las Kardashian o que uno de los vídeos más vistos de la década, sea el del presentador de la BBC al que le salen sus niños por el plano del fondo bailando, ¡el más visto de la década!

Necesitamos apasionados por lo bueno que salgan ahí fuera a contarlo.

Esto es prácticamente imposible en un mundo que se mueve por KPI’s y argumentos lógicos para realizar lanzamientos y contar historias. Los mejores anuncios no habrían pasado un test de copy y menos aún hubieran supuesto el impacto que tuvieron en medios si no hubieran aprovechado el momentum y la inmediatez de no pensar mucho y llevarse por el instinto.

Necesitaríamos seguir más nuestra intuición y confiar en lo que nos diga nuestro cuerpo, pero eso hay que ponerlo en practica. ¿Eres un líder y tienes un mal día? Hazlo saber. ¿La has pifiado? Reconócelo.

El propósito nació como un intento de conexión y de mostrar la pasión que nos mueve, no obstante, no está logrando su objetivo porque conecta con los intereses de la gente, pero no necesariamente con sus pasiones, lo que de verdad actuaría como un imán hacia nuestras compañías.

Dejemos que el 2020 nos ayude a quitarnos la careta, y a tratar de entrenar y poner a prueba nuestras pasiones que nos hacen sentir más vulnerables, porque pueden generar discusión, plasmándolas en todas las experiencias que propongamos, perdiendo el miedo a generar segmentación.

No te cortes, sal a mover a la gente ahí fuera por todo aquello en lo que crees, dales tu pasión para que la experimenten, que vean lo que se siente, que quieran sentirlo contigo.

Te recomendamos que leas Stop making sense: the art of inspiring anybody, de Michael J Fanuele. Lo apasionado de lo que cuenta nos trajo esta reflexión y si quieres conocer otras de nuestras pasiones, apúntate a nuestro evento del próximo 17 de enero en Madrid.