Y entonces apareció Starbucks
Autor: Jesús Alcoba González, La Salle International Graduate School of Business Director
Y entonces apareció Starbucks. Un lugar con aroma a café recién hecho que transmitía calidez y comodidad, donde trataban a los clientes por su nombre, y donde cualquiera de ellos podía pasarse una tarde entera conectado a internet en un sofá que bien podía formar parte del mobiliario de su casa.
Resulta difícil pensar que hubo un momento en el que no existía, porque hoy resulta casi imposible concebir el paisaje urbano sin Starbucks y sus muchos imitadores. Inevitablemente, la pregunta que surge es cuál es el negocio al que sustituyó, es decir, qué había antes de Starbucks. La respuesta a esta pregunta es simple: nada.
Y ahí está parte de su mérito. En haber creado una innovación disruptiva en un sector tan tradicional y estancado como era el de las cafeterías. Porque Starbucks es, al fin y al cabo, una cafetería. O al menos esa sería su definición más simple. La definición real es que es una cafetería con una soberbia gestión de la experiencia de cliente.
Para empezar, Starbucks es un sitio que hace sentir bien: la amabilidad de su personal, la comodidad de su mobiliario, sus aromas y colores y, desde luego, lo elaborado de los productos de su carta. Cualquier persona podría decir que es una cuestión de marketing, de gestión de la calidad, o de atención al cliente, pero no es así. Hay diferencias entre lo que hace Starbucks y estas tres disciplinas. La primera y más importante es que Starbucks logra integrar todas estas piezas y muchas otras de manera coordinada para producir una sensación global memorable que se inserta de manera natural en la vivencia del cliente. Las personas hoy día ya no compran productos o servicios por su valor económico o funcional, sino por cómo se integran en su biografía y consecuentemente en su identidad.
Otro factor de éxito son las operaciones, sin duda. Cuesta creer que Starbucks tiene casi 18.000 locales en 50 países. Cuesta creerlo porque la carta está pensada para satisfacer gustos muy diferentes, y la personalización llega hasta el punto de que viene en un vaso con el nombre del cliente. Detrás del diseño cálido y cercano de Starbucks hay una muy eficaz gestión de los procesos, la logística y los aprovisionamientos de la que el cliente no es consciente. Todo está integrado en una experiencia global, que es idéntica con independencia del país en que se encuentre.
El resultado de todo ello es el siguiente: un café casero hecho con un paquete de café molido puede costar entre 10 y 15 céntimos, mientras que en una cafetería cuesta entre 1 y 2. Pues bien, un café en Starbucks puede costar en torno a los 4 euros, es decir, 40 veces lo que cuesta el café servido en casa. En otras palabras: los clientes pagan 10 céntimos por el café y 3,9 euros por vivir la experiencia Starbucks.
De ahí que, de repente, y como siempre ocurre con la innovación disruptiva, hayan surgido imitadores a lo largo y ancho del globo. Y de ahí también que, también de repente, haya surgido una legión de fans de este fenómeno que ya no entienden la vida en la ciudad sin Starbucks. En España, particularmente, esta cadena de cafeterías ha sido también responsable de que se haya instaurado la tradición de la “bebida para llevar”, ampliamente extendida en muchos otros países, sobre todo en Estados Unidos, pero que en este país nunca había arraigado del todo. En España Starbucks es un buen ejemplo de cómo la experiencia de cliente puede llegar a hacer que una marca se haga con el liderazgo del mercado.
Hoy día todas las empresas quieren ser Starbucks. Y Apple. Y Nespresso. Y Amazon. Porque son compañías que entregan una experiencia memorable. Porquetienen fans en lugar de clientes. Personas fieles a estas marcas, a veces hasta lo irracional, que gastan en ellas significativamente más que otros clientes en marcas similares, y que no cesan de recomendarlas.
La gestión de la experiencia de cliente no es una nueva área funcional dentro de la empresa, ni otra manera de llamar a las disciplinas de siempre, ni por supuesto una moda. Es un cambio radical en la manera en que se conciben los negocios hoy en día, que ya para siempre girarán en torno a los clientes y a las experiencias que viven en su interacción con las marcas.
