El webinar organizado por la Asociación DEC y Medallia, se ha desarrollado en forma de mesa redonda y ha contado con la participación de grandes marcas del sector financiero y de seguros (Caixabank, Santander España, AEGON, Bankia y BBVA) que compartieron sus experiencias.

El 95% de todas las decisiones de compra, que ocurren en la sociedad, están basadas en el subconsciente, dejando a un lado lo racional, esto se debe gestionar de alguna manera por las entidades financieras y trazar las guías de comportamiento, que históricamente han podido permanecer de manera más estable o que han podido cambiar con el tiempo.

Hoy en día, con la velocidad del mundo actual, hay que considerar diversos aspectos con el fin de no quedarse atrás. Medallia lleva más de 20 años gestionando las emociones dentro y fuera de la organización, para que la información esté disponible. Si esto no se gestiona de forma adecuada, muchos insights se perderán.

El cliente necesita comunicarse con la empresa de cualquier forma posible, el objetivo de la mesa redonda ha sido aprender de los colaboradores, para poder transformar nuestro negocio y evitar su desaparición.

Roberto Megías, Director Comercial de Medallia y moderador de esta Mesa, inició la presentación de cada uno de los colaboradores, pidiéndoles que indicarán una emoción y la métrica más utilizada. La primera en hablar fue Carmen Martínez, Directora de Experiencia de Cliente de Aegon, quien indicó que para ella la emoción más representativa es la tranquilidad y la métrica en su compañía abarca el 85%. Posteriormente, Marta Fina, Directora de Experiencia de Cliente en CaixaBank, en su presentación destacó: “nos hemos centrado en escuchar al cliente y al empleado, con el fin de saber que sienten tanto unos como otros”. Para Marta la sorpresa es la emoción más relevante y los NPS definen la métrica de la empresa.

Ignacio Martín, Director de Experiencia y Calidad en Santander España, continuó con esta frase: “Hemos pasado por los diferentes peldaños, las encuestas, compras, medición, fase de certificaciones, aplicaciones… hasta llegar a la Experiencia de Cliente actual”. La confianza es la emoción que mejor define a Santander, y lo más importante es la satisfacción neta.

Carlos Monserrate, Director de Desarrollo Comercial de Clientes Particulares de Bankia: “Dirigimos el sector de estrategia, política y personas que a su vez lleva dos unidades relacionadas entre sí, cuyo cargo es gestionar experiencia tanto de clientes como de empleados. Para mí la métrica que más me gusta es la tasa de conversión y la emoción es la diversión.

Por último, Daniel Ordaz, Director de Experiencia Única de BBVA, estableció que la emoción que él escogería es la empatía o cercanía.

Una vez terminada esta ronda de presentación comenzaron las preguntas, con “¿Qué significa el éxito de un programa de experiencia de cliente y cómo podemos medirlo?”

Carlos Monserrate señaló que hay muchos éxitos posibles, cada programa tiene una naturaleza común, pero con objetivos específicos. La experiencia tiene que construir relaciones y ser estable, cuanto menor sea el porcentaje de insatisfacción, más positivo será el resultado.

En el caso de los empleados, se mide la actividad a nivel digital, es decir, de qué forma narra el empleado su experiencia dentro de la empresa, cómo lo defiende frente a las redes sociales y qué es lo que cree él de forma individual. Y concluyó: “La felicidad del empleado incluye la del cliente.”

Megías planteó la segunda pregunta:  diferenciación, ¿cómo una empresa puede diferenciarse mediante la inclusión de la Experiencia de Cliente dentro de su empresa? Y dio, paso a Marta Fina, que expuso dos aspectos para diferenciarse de las demás empresas: “Trabajar la Experiencia de Cliente desde un enfoque relacional: Lo que tenemos claro es que la digitalización no abarca todos los aspectos posibles, el cliente necesita crear una relación de confianza para poder mostrar en que puntos se encuentra y qué canales son los que más utiliza. Con ello priorizamos esos puntos para ponerlos en la primera línea de nuestras acciones.

Esto es lo que llamamos Digitalización Humanizada, esa relación y vínculo emocional con alguien que habla contigo desde la distancia, que sólo se da entre un empleado y un cliente de forma directa.

El segundo aspecto es escuchar al cliente, comprender de verdad cuáles son sus necesidades y llevar a cabo las acciones correspondientes.”

Ignacio tomó la palabra después de Marta siguiendo con lo que ella decía. Para él la importancia de humanizar la relación digital es el tema más relevante en el que se encuentran todos inmersos. En Santander pasaron por todas las fases necesarias, hasta darse cuenta de que debían volver a lo básico que es el cliente y ocuparse de que reciba un trato de calidad.

Y sostuvo que la mejor solución es que los clientes les visiten. En el centro en el que se encuentran se atienden y solucionan los problemas a través de los empleados, que son aquellos que mantienen el contacto directo con los clientes.

La siguiente pregunta que planteó Roberto fue la esponsorización a nivel ejecutivo, donde Daniel Ordaz tomó la palabra argumentando lo siguiente: “Las claves del éxito y el grado de esponsorización, definen las prioridades estratégicas que pueden cumplir con el propósito de los valores que nos definen como equipo. Tenemos diversas formas de medir, NPS, métricas de clientes… que pueden usarse con clientes de todo el mundo, así como los indicadores o variables que tiene que ver con la eficacia del servicio que les ofrecemos”.

Roberto dio paso a Carmen Martínez, a través de la siguiente pregunta: “¿Cómo dentro de la organización se consigue la esponsorización a nivel ejecutivo?” Carmen expuso el ejemplo de Aegon, como esta compañía tradicional tuvo que hacer una transformación enorme a nivel interno. Resaltó que lo más importante para una Experiencia de Cliente es que esté implicada toda la organización y venga todo el apoyo desde el CEO. Aegon ha conseguido que el cliente esté en el centro de la compañía y se esté pendiente de él, ahora necesitan definir los ejes principales que debe usar la empresa para relacionarse con los clientes.

El moderador sugirió a los participantes que aconsejaran a las organizaciones acerca de crear una Experiencia de Cliente. Marta Fina comentó que “hay una clave del éxito que es el compromiso y el apoyo de la dirección, pero también el grado de participación de todo el banco, todo lo incluimos en un programa llamado Voz 360, y con él identificamos el problema tanto a nivel de cliente como de gestor, y recogemos todos los datos de forma inmediata para mejorar estos procesos.

Lo importante y como consejo es que no perdamos el tiempo con custormers journeys largos, con proyectos que duran meses en su diseño, sino que pasemos enseguida a la acción mediante journeys express que te den tres momentos prioritarios y que se puedan comenzar a trabajar de forma ágil. Hay diferentes áreas de negocio donde se reportan los KPIs tanto los NPS como los índices de experiencia, con ello los responsables de calidad llevan a cabo los planes de acción. Tener o no tener el dato o la medición, es la clave para los sistemas de acción”.

Para terminar, Daniel Ordaz, a la cuestión de cómo incorporar las señales que transmiten los clientes, señaló que hay tres ejes: uno, es recoger el feedback; dos, ser capaces de hacer análisis; y tres, disponibilizar esa información, con todo ello se puede mejorar los puntos de dolor que tienen los clientes en relación a los gestores.

Roberto Megías seguidamente les lanzó la pregunta ¿qué cambios han observado en los clientes ante esta pandemia? Y ¿cómo con toda esta información se están tomando acciones para mejorar la RSC? Monserrate resaltó que los clientes están muy sensibles a las acciones que está poniendo el banco. Y las valoraciones se han radicalizado; los que estaban contentos ahora están muy contentos y, por el contrario, los que nos puntuaban con un dos, ahora con un uno. Nos hemos volcado en mejorar todas nuestras oficinas, dando apoyo a los clientes y a muchos les llamamos telefónicamente preguntando por su salud tanto de él como de su entorno. Porque entendemos que debemos de mantener nuestros valores, y aunque haya cambios, los valores no se pueden cambiar.

Por su parte Ignacio Martín Cuevas, coincidió con su colega de Bankia y destacó que también para ellos ha sido muy importante la cercanía con los clientes. Hemos apoyado en las ayudas económicas a las empresas y esto se ha visto reflejado en el NPS de las personas jurídicas con más de 30 puntos de mejora. Lo relevante es que, en comparación a la gran crisis de 2008, ahora la banca ha sido uno de los solucionadores de parte del problema, aunque estamos en un escenario que todavía nos queda mucho. Los canales digitales han sido la gran solución para dar respuestas rápidas a los clientes, se han convertido en el eslabón estratégico para mantener ese contacto con ellos.

Por su parte, Carmen Martínez indicó que como aseguradora y por la situación que estamos viviendo, el factor de tranquilidad es lo que más valoran. Lo primero que hicimos fue identificar el costumer journey del cliente para transmitirles calma, facilitamos sus procesos e informamos acerca de lo que tenían que hacer y dónde acudir, … también hemos puesto en marcha acciones de voluntariado, humanizando los procesos. Porque en estos momentos es prioritario ser cercanos y transmitir empatía.

Para terminar, Megías les planteó: ¿cómo le decimos al responsable financiero de una compañía que la puesta en marcha de un proyecto de CX les produce rédito?

El experto de Santander España aclaró que también tienen que dar números. Lo que no se mide no existe, antes la satisfacción y ahora los NPS. Por ejemplo, multiplicamos por 5 los clientes promotores versus los detractores. También se miden las oficinas, teniendo en cuenta el margen y el volumen de negocio. Y otra serie de métricas que nos permiten ver y conectar con decisiones que pasan en una organización y aquellos que mejoran la capitalización del banco. Lo que tenemos claro es que un cliente que nos recomienda nos da mayor negocio que de otra forma, con relaciones estables y sostenibles en el tiempo.

Para Bankia las métricas están ahí, se conocen, pero lo primero a trabajar es la reputación. Todos los proyectos en los que participan los empleados, hay que hacerles ver que son muy relevantes. Correlación clara entre beneficio de los clientes que reconocen que hemos contactado con ellos y los que no. Me gusta mucho no abordar grandes proyectos, sino leer muy bien a la alta dirección saber dónde están y construir un piloto muy pequeñito y manejable y que demuestra que ese KPI lo vamos moviendo y que garantiza que es muy rentable a nivel financiero.

Para concluir, Roberto Megías matizó que esto no es una cosa de tecnología solamente, ni de metodologías, ni de procesos, sino va de personas y un conjunto de acciones que involucran y complementan al resto y que sin ninguna de estas piezas sería posible. Es la única forma de conseguir un impacto en todos nosotros. Asimismo, volvió a agradecer a los participantes en esta apasionante mesa, así como a la audiencia que la siguió.