Claves para el impulso de la Experiencia de Cliente desde la dirección

Pablo Gago – YouTube                    Pedro Serrahima – YouTube

La sede de la Escuela de Organización Industrial (EOI) acogió la segunda sesión de los Viernes DEC. En esta ocasión, continuando con el desarrollo de las distintas “íes” de nuestra Onda del Cliente, se prestó atención al Impulso Organizativo como clave para liderar y posicionar la Experiencia de Cliente.

Tras unas palabras de bienvenida, Jorge Martínez-Arroyo contextualizó el encuentro recordando cuáles son los puntos a considerar como framework en el entorno de la dirección:

• Liderar desde el comité de dirección la orientación al cliente
• Posicionar la función de experiencia a nivel estratégico en la estructura
• Asignar recursos humanos y económicos y asegurar la transversalidad
• Asegurar los foros necesarios para tomar decisiones a nivel táctico y estratégico
• Facilitar y agilizar planes de acción

Por su parte, el moderador de la mesa redonda, Ramón Gurriarán, de EOI, dio paso a los dos contertulios protagonistas del encuentro (Pedro Serrahima, de PepePhone, y Pablo Gago, de Room Mate Hotels), dos representantes de dos empresas atípicas en sus respectivos sectores pero que son magníficos ejemplos de cómo desde la cúspide de un comité de dirección se puede impulsar con acierto la Experiencia de Cliente.

De izda a dcha, Pedro Serrahima, Ramón Gurriarán, Pablo Gago y Jorge Martínez-Arroyo.

Pablo Gago, Director Comercial y de Marketing de Room Mate Hotels, comenzó su speech aclarando que, desde el punto de vista de la Experiencia de Cliente en hoteles hay un límite muy pequeño entre la “magia de viajar” y la “pesadilla de viajar”. De hecho, Room Mate Hotels nace a partir de una mala experiencia de su fundador, Kike Sarasola en un hotel de Nueva York en el que pagó un precio desorbitado por unos servicios que no disfrutó. Allí entendió que él quería disfrutar de la ciudad VISITANDO AMIGOS. A partir de esta idea nace su cadena, con la intención de que cada hotel no sólo tenga el nombre de una persona (de un amigo), también con la vocación de convertirse en un conjunto de experiencias para sus visitantes, las experiencias que la gente espera encontrarse cuando se aloja en ellos.

Este es un caso excepcional en tanto que es el propio presidente y fundador el que promueve personalmente la EC, está en su ADN. Cuando el proceso es a la inversa, suele resultar arduo y fatigoso.

La filosofía de Room Mate Hotels pasa por admitir que “estamos obligados a innovar y a equivocarnos“. Desde la dirección se asume que en la innovación hay una parte de error y, en consecuencia, ofrece confianza y margen de maniobra a sus equipos para trabajar. Este planteamiento es aplicable desde el primero al último de los empleados. El propio Gago admite que no está en su puesto para obtener resultados, sino para gestionar al equipo para que consiga esos resultados. Es decir, la involucración y la alineación del equipo con la compañía es un mínimo imprescindible, por lo que la selección de los equipos es parte esencial del proceso. No hay Experiencia de Cliente sin Experiencia de Empleado. No se puede obligar a sonreír por contrato, hay gente muy válida que no ha nacido para trabajar cara al público, y esto ha de tenerse presente en la selección de personal. Después, es imprescindible manejar herramientas adecuadas y protocolos para el seguimiento del trabajo y compartir los resultados con la totalidad de los equipos. Y todo, siempre, con absoluta transparencia.

Esta orientación plena al consumidor se resume en las cinco D’s de Roommate:

• Desayunar
• Divertirse
• Ducharse
• Diseño
• Dormir

Cinco hitos de una EC que son reflejo de una vocación de servicio y se traducen en estas dos máximas:

• El “no” no existe (excepto que sea ilegal) Si el cliente pide un caballo azul, los empleados de Room Mate Hotels tienen la obligación de obtenerlo.
• Si la EC no va asociada a la personalización, fracasará. La EC surge del conocimiento del cliente, y son pequeños detalles más allá de un bombón en la mesilla de noche, no fuegos artificiales. Así, se ofrece WiFi gratuito en el hotel y en la ciudad a sus huéspedes, desayuno hasta las 12, late check out si lo necesita…

Para Pablo Gago, para Room Mate Hotels, que un cliente se aloje en sus hoteles y no vuelva es un fracaso. Que vuelva, el mayor de los éxitos. Esto es lo que llaman “fidelización por amistad” o –como el propio Gago dice- en “hacer el amor con nuestros clientes”, un concepto que implica que la relación con el cliente no empieza en el hotel ni termina cuando se va de él, empieza cuando entra en su web para considerar la posibilidad de alojarse en él y termina mucho más allá de haberse ido, sigue cuando comenta el recuerdo de su experiencia.

Todo lo anterior genera una estrategia de 360º que implica –desde el punto de vista comercial- al producto y a la marca, pero sobre todo a la dirección que empodera a sus equipos para “seducir” a sus clientes. ¿Cuáles son sus técnicas de venta?

• Marketing del amor. Hay que adaptarse al cambio en función de las necesidades del cliente, no solo a lo que la empresa necesite.
• P2P, negocio de personas a personas. O somos capaces de convertir esta relación en una relacion entre humanos o la experiencia será nula
• Venta por diversión. Si la venta se basa en la sinceridad, el buen trato y una gestion correcta, sin engaños ni presiones, se logra la venta más verdadera que puede haber.

La segunda ponencia de la mañana corrió a cargo de Pedro Serrahima, CEO de PepePhone. En sus propias palabras, “la empresa de comunicaciones más pequeña del mundo”. Y de hecho, es posible que lo sea con sus apenas 14 empleados… capaces de facturar 51 millones de euros en el último ejercicio y ser número 1 del mundo en engagement en redes sociales.

¿Cuál es el secreto de su modelo de negocio? Como el propio Serrahima explica, en algo tan sencillo como “hacerlo todo de forma normal” y aspirando a ser “invisibles” para sus clientes. En una reciente entrevista publicada en Yorokobu desarrolla este interesante concepto.

A pesar de estar de acuerdo con lo expuesto por Pablo Gago, PepePhone está en el extremo opuesto a Room Mate Hotels. Si en el mundo de los hoteles la Experiencia de Cliente pasa por que la compañía esté presente y facilite la felicidad de su huesped durante el tiempo en que se hospeda en su hotel, en telecomunicaciones –según Serrahima- pasa por que no exista ningún tipo de experiencia o, si existe, que sea positiva. El modelo es no molestar.

Así, un agente de PepePhone tiene de facto más capacidad de acción que un directivo de cualquier multinacional. Su única limitación es no vender nada a sus clientes, no molestar con ofertas, promociones o rebajas (que no existen), nada que pueda interferir o manipular la relación con el cliente. Si éste viene a la compañía es porque quiere, y si se va será por el mismo motivo. No necesitan saber más de él. Si un cliente cambia de operador de telefonía porque ha encontrado un buen precio, se irá cuando encuentre otro mejor. No hay fidelización con esta estrategia, es mejor cuidar la normalidad y mantenerse fieles a los principios de la compañía que no han cambiado desde su fundación, en 2008:

Un aspecto llamativo de PepePhone es que presume de no disponer de ningún departamento específico de Experiencia de Cliente. Más aún, tampoco lo tiene de Marketing, Comunicación o Prensa. Tampoco trabaja con agencias externas. “Todo el mundo sabe lo que está bien y lo que está mal, no hace falta saber más para atender correctamente al cliente. Lo importante es lo que haces, no lo que dices que haces”, afirma.

Así, el modelo de negocio consiste en “desnudar” la estructura de la empresa para permitir la adaptación y reinventarse siempre que sea necesario, cada semana, si fuera el caso. PepePhone se mueve hacia donde está el cliente en función de sus necesidades. Su estrategia es no tener estrategia. Su Experiencia de Cliente es no tener Experiencia de Cliente.