En Customer Experience, Estados Unidos es uno de los países pioneros y marca gran parte de las pautas a seguir. Pero en este camino de ofrecer a los clientes las mejores experiencias posibles empresas españolas empiezan a destacar sobre las foráneas. En concreto, el sector de seguros de auto está a la cabeza en Experiencia de Cliente gracias al esfuerzo firme y sostenido de compañías como Mapfre, Mutua Madrileña o Línea Directa, entre otras. No es un dato que nos hayamos inventado desde DEC por amor patrio. Lo apuntó la consultora The Boston Consulting Group (BCG) en su informe anual “Invertir en Experiencia de Cliente para crecer”. El Brand Advocacy Index (BAI)[i] medio de las aseguradoras de autos españolas estaban en 2014 “claramente por encima” de otras empresas multinacionales presentes en nuestro país.
Las compañías aseguradoras han apostado fuerte por la Experiencia de Cliente. De hecho, Asisa, Mapfre, MetLife, Mutua Madrileña y SegurCaixa Adeslas fueron cinco de las 29 empresas que fundaron la Asociación DEC. En este año de vida se han incorporado como socios corporativos Caser, Cigna, DKV Seguros, Helvetia, Sanitas y Santa Lucía. El posicionamiento del cliente como centro de la estrategia corporativa no tiene vuelta atrás, ni este sector ni en ningún otro.
Si bien las aseguradoras de automóviles están en lo más alto de la clasificación, tanto vida como salud tampoco muestran valores muy bajos comparados con los otros sectores analizados por BCG. Algo característico de las aseguradoras es su poca diferencia entre las empresas mejor y peor valoradas por su Experiencia de Cliente, tal y como muestra el siguiente gráfico.
El informe muestra cuatro dimensiones clave que tienen un claro impacto en la Experiencia de Cliente: la relación calidad-precio, el producto, el servicio y las emociones. En el caso del sector que tratamos en este post, el servicio es lo que más peso tiene para los clientes, por delante de calidad-precio, producto y dimensión emocional. Sin embargo, esta última ha logrado aupar a una compañía española en el top of mind de las aseguradoras: Mutua Madrileña. La aseguradora madrileña logró en el informe BCG los BAIs más elevados en seguros de auto, un 47% frente a un 34% de media, y en seguros de vida, con un 41% frente al 20% de la media, y un grado de identificación por parte de sus clientes dos veces superior al del resto de las aseguradoras. Servicio y calidad sí, pero también con una implicación emocional de pertenencia. “Soy de la Mutua” se ha convertido en un concepto que va más allá de un claim publicitario.
Otro ejemplo de la buena praxis en Experiencia de Cliente por parte de las aseguradoras la encontramos en los pasados Premios DEC. Mapfre fue galardonada con el Premio a la Mejor Estrategia por su proyecto “la voz del cliente”. En su objetivo por poner en el centro de todos sus pensamientos y operaciones al Cliente, inició un proceso en el que se cambiaron estructuras, operativas, procesos, herramientas, campañas, acciones, etc., de cara a potenciar el contacto con sus clientes detectando sus necesidades y dando cumplida respuesta a sus deseos.
No podemos olvidar a MetLife y su estrategia de Customer Centricity. La aseguradora considera que cada una de las personas que forman la empresa en algún momento será su imagen y representante ante clientes internos o externos. Por ello, creó dos grupos de trabajo (el comité de Customer Centricity y el Market Observatory) para desarrollar y controlar las estrategias que pusieran en sus empleados al cliente como algo primordial y desarrolló iniciativas de manera continua con el objetivo de mantenerles informados de los avances que se realizaban y fomentar su participación y opinión a través de la creación de materiales específicos, plataformas de comunicación y concursos que motivaran su proactividad.
No obstante, las aseguradoras tienen que lidiar con un cliente que no duda a la hora de cambiar de compañía. El siguiente gráfico muestra cómo estas compañías tienen las mayores tasas de abandono en caso de una mala Experiencia de Cliente. De ahí el impulso que han dado las aseguradoras en esta disciplina, lo que les ha llevado a convertirse en un modelo a seguir por parte de muchas compañías españolas y extranjeras.
[i] Indicador estratégico que mide con precisión la Experiencia de Cliente en función de las recomendaciones y críticas reales de clientes y no clientes en torno a las marcas.
