II Análisis Avanzado de Indicadores de Experiencia de Cliente

El 26 de febrero, la Asociación DEC junto a Stiga y la colaboración de Cetelem, han presentado en la sede de esta última, los resultados del II Análisis Avanzado de Indicadores de Experiencia de Cliente, un estudio de referencia sobre los principales KPIs de CX en España. Durante la sesión se han compartido las principales tendencias y aprendizajes del mercado, junto a casos de éxito que muestran cómo las organizaciones líderes impulsan la Human Experience desde una visión centrada en el cliente.

Gabriella Lanzilli, NPS & Customer Advocacy Manager en Cetelem, tras dar la bienvenida comentó que “hoy vamos a presenciar un análisis sobre el comportamiento del NPS, que nos va a aportar una orientación global de la experiencia”.

Alberto Córdoba, Director General en Lukkap, que actuó como moderador explicó que el informe es una auténtica joya para cualquier director de CX y para los CEOs, porque el NPS es capaz de colocar a todas las compañías en el mismo punto de partida. Es un KPI que permite una competencia sana y transparente y que se ha consolidado como una herramienta capaz de predecir el crecimiento futuro, al medir la vinculación emocional con los clientes. Sin embargo, por sí solo no es suficiente, debemos complementarlo con información de los distintos momentos del customer journey. Y todo ello parte de una base bien clara, y es que orientar a los empleados hacia el cliente y cuidar a las personas es la mejor forma de cuidar el negocio. “En un país como el nuestro, tenemos la oportunidad de aspirar a ser el país con la mejor CX. Ese es, sin duda, un propósito colectivo”.

Manuel Pinedo, Director de Innovación y Negocio; Manuel Fernández, Director de Data Science; y Antonio Arjonilla, Director de Desarrollo de Negocio, los tres de Stiga, expusieron que el objetivo del estudio es ofrecer a las empresas un marco de referencia claro, práctico, sencillo y adaptable para medir el nivel de CX en los principales sectores de actividad en España. En este análisis se han evaluado 27 sectores y más de 200 marcas tras entrevistar a 70.000 usuarios de los servicios y productos analizados.

En el periodo 2023-2025 se observa una ligera caída de los indicadores globales. El NPS agregado desciende algo más de dos puntos, principalmente por la conversión de clientes promotores a neutros. Entre los drivers, en 2025 con respecto a 2023, la imagen (39%) gana peso, mientras que la calidad (38%) se mantiene y el precio (23%) se reduce en un punto con respecto a 2023.

Existe una relación positiva entre el Índice de Confianza y la satisfacción, y una relación inversa entre experiencia y evolución de precios. La estabilización de precios ha aportado un mayor equilibrio al valor percibido, especialmente en sectores como energía y alimentación. Por grupos demográficos, la tendencia negativa es generalizada salvo en los más jóvenes, que mejoran su percepción y superan a los grupos de mediana edad, actualmente los más críticos.

Por macro sectores, las principales caídas se concentran en seguros, transporte y suministros del hogar, afectados por las subidas de precios, niveles de prestación y desgaste de imagen. Mientras que en transporte urbano y ferroviario se percibe una pérdida de la calidad, en suministros hay tensión con los precios y en seguros influyen las revisiones de primas, la falta de profesionales y las limitaciones de cobertura. Por el contrario, la Banca es el único macro sector que mejora, gracias al entorno financiero favorable, mejoras en experiencia digital y reducción de fricciones en canales tradicionales.

El informe evidencia un gran avance en el uso de Inteligencia Artificial. Mientras que en 2023 la IA se utilizaba para resumir comentarios rápidamente, aunque con limitaciones, en el enfoque actual actúa como asistente analítico conversacional que combina evidencia cuantitativa y cualitativa.

Y ¿cuál es el futuro del NPS?, el estudio concluye que el indicador sigue siendo válido, pero con matices. Entre sus debilidades destacan la simplificación excesiva, la crisis de representatividad, el riesgo de optimizar el número en lugar de la experiencia y su limitada capacidad explicativa individual. Sin embargo, mantiene varias fortalezas como la capacidad de movilización en la cultura empresarial, la comparabilidad sectorial y utilidad en estudios relacionales. La clave no es si el NPS “vale o no vale”, se debe integrar en un sistema más amplio de indicadores, combinarse con analítica en tiempo real, fuentes solicitadas y no solicitadas y analítica predictiva. Solo de esta forma seguirá siendo una herramienta útil para aprender, hacer Close the Loop y orientar las decisiones estratégicas.

El evento concluyó con una mesa redonda, moderada por Alberto Córdoba, en la que participaron Ascensión Oliver Moya, Head of Consumer Insight en Food Delivery Brands (Telepizza); Alessio Zambon, Responsable de Marketing en Banco Mediolanum; y Carole Lirou, Gerente de Experiencia de Cliente en Ouigo. Lo más destacado fue que las marcas con mejores índices destacan por decisiones estratégicas centradas en el cliente, como el precio o el asesoramiento personalizado; la CX se gana o se pierde en las acciones básicas y que debe haber coherencia con la esencia de la marca. Por otra parte, integrar los datos y feedback también es de gran relevancia para mejorar la experiencia, y que la gestión de expectativas y los valores construyen fidelidad. Por otra parte, se abordó la importancia de la consistencia omnicanal para que crezca la recomendación. Y para finalizar Alberto Córdoba destacó los tres ítems más relevantes de esta mesa: la disponibilidad mental y emocional para que los clientes elijan tu compañía; el valor diferencial que se le aporta al cliente para que le merezca la pena decantarse por tu marca y no otra; y que por mucha tecnología que haya, los momentos de relación con una persona marcan la diferencia.