“Ganando impulso”

La sala Puerta del Sol, situada en la Torre Picasso de Madrid, ha sido el escenario elegido para presentar el “ II Estudio Nacional sobre la Gestión de la Experiencia de Cliente en el entorno B2B”, que ha sido elaborado conjuntamente por Deloitte Digital y DEC – Asociación para el Desarrollo de Experiencia de Cliente-. Se trata del segundo informe sobre la gestión de CX en nuestro país, en el que se abordan los avances y evolución que se están realizando sobre esta materia en las empresas españolas B2B.

La apertura de la jornada corrió a cargo de Mario Taguas, Vicepresidente de DEC, quien ha destacado que el motivo de realizar este informe es pulsar el nivel de desarrollo de las compañías en la Experiencia de Cliente. Para ello, afirmó, “La primera edición de este informe llegó en un momento en el que el mundo B2B era prácticamente un desconocido para la Experiencia de Cliente. Se trataba de un concepto incipiente que se alimentaba fundamentalmente del mundo B2C y prometía evolucionar de forma significativa. En esta segunda edición, como esperábamos, se pone de manifiesto el avance que ha experimentado al haber una mayor concienciación y preocupación por este tema en las compañías, donde la CX comienza a formar parte de su hoja de ruta”.

Acto seguido, tomó la palabra Raquel Pinillos, directora y líder en la práctica Experiencia de Cliente de Deloitte Digital, para dar la bienvenida, agradecer la asistencia y, seguidamente exponer, a modo de introducción, los objetivos de la investigación que se ha realizado. Ésta se ha centrado en detectar y estudiar el nivel de captura, análisis y actuación en base a la respuesta del cliente, por parte de las empresas más representativas del país. Se buscaba así concretar el nivel de avance en la gestión de la Experiencia de Cliente entre las empresas del entorno B2B. Para ello, se han analizado los puntos de vista de más de 320 profesionales de 263 empresas, cuyos resultados se recogieron entre los meses de julio y septiembre de 2019. Han participado, en total, 236 empresas, de las cuales un 59% son del tipo B2B&B2C, un 24% B2B y un 17% B2B2C.

José Luis Quintero, Manager de Experiencia de Cliente en Deloitte Digital, destacó que en estos dos años, la importancia de la gestión de la Experiencia de Cliente ha ido ganando terreno entre las empresas que operan en el entorno B2B y que los mantras, ideas que se transmiten por repetición sin que nadie se pare a cuestionarlas, se han suavizado y ya sólo quedan unos pocos “irreductibles”, que no consideran importante la gestión de la experiencia de sus clientes como vía para tener éxito en el negocio.

En este sentido, “transformar nuestras organizaciones para que estén orientadas al cliente va a requerir un gran esfuerzo sostenido en el tiempo y, parte fundamental, para que tengamos éxito, será que logremos demostrar el impacto que la mejora de CX tiene en el negocio. Como para otras muchas funciones, lo que no se mide no se puede mejorar y en el caso de esta nueva disciplina, si no se mide será difícil conseguir recursos que nos permitan avanzar ”, apostilló el directivo de Deloitte Digital.

El Informe aborda cinco conclusiones, la primera es que la Experiencia de Cliente es cada vez mas importante, pero sin visión estratégica. La CX se ha reconocido como gran oportunidad entre las empresas B2B. El 87% de los encuestados ven en la gestión del CX una palanca de diferenciación. Sin embargo, su desarrollo en la estrategia de negocio sigue siendo inferior en las empresas B2B en comparación a las B2C. Además, el 43% de las empresas no concibe el CX como un elemento estratégico.

Raquel Pinillos indica al respecto, haberse demostrado que “la Experiencia de Cliente debe desarrollarse desde la estrategia empresarial hasta la parte más operativa de la organización, a través del fomento de un cambio en la cultura de las compañías. El primer paso para que el CX gane peso entre las empresas B2B es, precisamente, la concienciación sobre su importancia a nivel estratégico, de manera que pueda implementarse, a todos los niveles, una medición adecuada para su gestión”.

En este contexto, José Luis Quintero informó sobre los resultados que arroja el informe  sobre las principales barreras para poner en marcha un programa de CX. Destacando como la primera, la gestión compleja de los datos de los clientes y así lo indican los encuestados con un 27%, seguido de falta de evidencias sobre el impacto económico con un 24%, falta de involucración de la dirección 18%, falta de colaboración entre departamentos 17% y falta de herramientas para llevar a cabo la gestión de CX 14%.

La segunda conclusión, la medición del impacto económico, tarea pendiente en la Experiencia de Cliente. El informe desprende que el 99% de las organizaciones B2B reconoce que la Experiencia de Cliente puede tener un impacto en el negocio, el 87% reconoce su importancia, para el 32% de las compañías una prioridad y el 29% está llevando a cabo el desarrollo de un modelo de medición. A pesar de esto, solamente el 26% mide su impacto económico, este es uno de los datos más reveladores del estudio, ya que nos indica donde están teniendo dificultades las empresas a la hora de avanzar en este área.

Ante esta situación, Raquel Pinillos indica: “sólo cuando hablemos de resultados económicos recibiremos la actuación necesaria para el impulso de CX. Para ello hay que generar Buy-In en la dirección, priorizar las iniciativas CX, argumentar las inversiones e impulsar la adopción y el cambio cultural”. Y añade, “la mejora de la gestión de CX conseguirá, aumento de ventas, reducción de costes, retención de clientes e incremento de su captación”.

Feedback del cliente: necesidad de pasar a la acción es la tercera conclusión. El 100% de los encuestados afirma que en sus empresas se mide la Experiencia de Cliente. Esto no es de extrañar si tenemos en cuenta que el B2B es un entorno muy relacional, donde el Key Account Manager juega un papel fundamental. Además, dado que una de las características del entorno B2B es el reducido número de clientes, recabar información sobre su satisfacción no es complicado, pero hay que hacerlo en el momento adecuado, solicitando la información adecuada y preguntando a las personas adecuadas.

Por lo que respecta a la frecuencia de medir la captura de feed-back, el 41% lo realiza de forma recurrente todas las semanas, el 24% mensualmente, el 12% trimestralmente y el 23% anualmente, con el objetivo de conocer mejor al cliente. En cuanto los canales utilizados el email es el primero con un 70%, seguido de conversación telefónica y reunión presencial.

La cuarta conclusión es la Tecnología es la palanca de mejora de CX en B2B. En este apartado se destaca que el 96% de los encuestados piensa que la tecnología está, como mínimo, al mismo nivel que el factor humano. Este resultado está totalmente en línea con la nueva Economía del Comportamiento, donde se espera un trato especial y único por parte de la empresa. Por tanto el cambio en el perfil del cliente ha modificado las expectativas también en el entorno B2B en sus interacciones con la empresa, debido a que una gestión personalizada requiere necesariamente de la incorporación de la tecnología.

En este aspecto, el estudio refleja que el 70% de los encuestados si han puesto en marcha iniciativas de mejora basadas en la tecnología, tanto en el Back-Office como en el Front-Office. El 10% únicamente en el Back-Office, el 5% en el Front-Office y el 15% no han puesto en marcha iniciativas tecnológicas.

La quinta conclusión hace referencia a que las compañías B2B que incluyen B2C son las que lideran el CX. Al haberse analizado las respuestas de profesionales tanto del segmento B2B, como de empleados de empresas B2B2C y B2B&B2C para la realización del estudio, se han podido extraer conclusiones diferentes en relación a cada tipo de empresa. De esta forma, se ha evidenciado que las empresas del tipo B2B más “puras” son las más rezagadas en la implantación de la disciplina de gestión del CX. Esto se debe, principalmente, a que existe una falta de objetivos a alto nivel en las B2B más “puras”. En consecuencia, este tipo de organizaciones rara vez incluye, entre sus argumentos de venta, la inclusión del CX. Sin embargo, las barreras para implementar un programa de CX son las mismas en todas las empresas, y las organizaciones que logran sobresalir en la gestión del CX son precisamente aquellas que miden su impacto económico.

Raquel Pinillos finalizó la presentación proponiendo la “Agenda para el cambio” consistente en: definir primero que experiencia quiere dar a sus clientes; generar un Buy-In; identificar donde están los datos necesarios; medir con el objetivo de actuar y, por último, apoyarse en la tecnología.

Los directivos de Deloitte Digital responsables de la presentación de este estudio, agradecieron al público su asistencia y finalizaron la jornada contestando a varias preguntas de los asistentes.