Economía del comportamiento y Behaviorally Driven Companies: Transformando la experiencia del cliente

¿Quieres mejorar la experiencia de tus clientes? Descubre cómo aplicar la economía del comportamiento para convertirte en una organización impulsada por la evidencia

Si el año pasado hablábamos de cómo las ciencias del comportamiento pueden transformar la experiencia laboral desde dentro [1], este año quiero invitarte a mirar hacia afuera: hacia quienes interactúan con nuestros servicios, nos comparan con la competencia, abandonan un carrito a mitad de camino o nos recomiendan a un/a amigo/a.

Cuando hablamos de la experiencia del cliente solemos centrarnos en su voz, sus emociones, lo que nos dice que quiere. Pero ¿y si además escucháramos lo que sus decisiones, sesgos y acciones nos están diciendo? ¿Y si pasáramos de ser organizaciones centradas en lo que el cliente dice a ser organizaciones que se centran en lo que el cliente hace?

El mito del cliente racional

Durante años, muchas estrategias de CX asumieron una hipótesis basada en la economía tradicional: si informamos bien al cliente, tomará decisiones racionales, consistentes y lineales. El problema es que el cliente no se comporta así.

Ya en los años 50, Herbert Simon [2] advertía que las personas no intentan tomar decisiones perfectas, sino “suficientemente buenas”, guiadas por la información disponible, el tiempo y su propia atención limitada. Décadas más tarde, Daniel Kahneman [3] popularizó la idea de que tomamos decisiones con dos sistemas de pensamiento: uno rápido, intuitivo y emocional (Sistema 1); otro lento, analítico y deliberativo (Sistema 2). Y la mayor parte del tiempo, gana el primero.

Eso explica por qué nuestros clientes no siempre siguen el journey que diseñamos para ellos. Se distraen, postergan, se arrepienten. Y eso no los hace menos valiosos. Solo los hace humanos.

La experiencia como sistema de decisiones

La experiencia del cliente no es un mapa estático. Es un sistema dinámico de decisiones: ¿Me detengo a mirar esta oferta? ¿Confío en esta marca? ¿Sigo adelante o abandono aquí?

Cada uno de estos puntos de decisión está influido por factores psicológicos y contextuales que a menudo pasan desapercibidos en los funnels tradicionales de CX.  Estos factores se agrupan en dos tipos:

• Barreras: pequeños obstáculos que interrumpen la acción (p. ej., un formulario largo, un botón poco visible).
• Facilitadores: aspectos contextuales que simplifican la decisión con atajos mentales (p. ej., “más vendido”, “otros clientes también eligen”, “solo quedan 3”).

Como argumenta Richard Thaler (premio Nobel en Economía), “la forma en que se presenta una opción puede tener tanto peso como la opción en sí” [4]. Esta idea ha dado lugar al nudge y a la arquitectura de elección, una teoría que se enfoca en estructurar los contextos para facilitar las elecciones beneficiosas para las personas.

Este es un enfoque que ha sido adoptado incluso por grandes empresas como Google. Su equipo desarrolló el framework “The Messy Middle” [5] para explicar cómo las personas toman decisiones en entornos digitales actuales. Lejos de seguir un recorrido lineal y racional, los usuarios oscilan entre la exploración y la evaluación, influenciados por sesgos cognitivos, señales contextuales y atajos mentales. Estos factores no solo moldean qué opciones se consideran, sino también cuál se elige al final. Comprender este “medio desordenado” permite diseñar experiencias que acompañen al cliente en su proceso real de decisión, no en uno idealizado.

¿Qué es una Behaviorally Driven Company?

Una organización impulsada por el comportamiento es aquella que no solo escucha la voz del cliente, sino que diseña sus productos, servicios y procesos a partir de una comprensión profunda de cómo las personas realmente se comportan.

Este tipo de organizaciones reconocen que el comportamiento humano está lleno de matices, que las decisiones no son siempre racionales ni lineales y que diseñar buenas experiencias requiere algo más que buenas intenciones: requiere evidencia.

Para operar con esta lógica, las organizaciones desarrollan nuevas capacidades en sus equipos y procesos. Algunas de las más importantes son:

• Realizar investigaciones conductuales
  Más allá de encuestas o focus groups tradicionales, esto implica integrar una fase de diagnóstico que permita entender los comportamientos reales de las personas, y los motivos detrás de ellos. ¿Qué decisiones están tomando? ¿Qué sesgos o barreras están en juego?
• Diseñar experiencias centradas en el comportamiento
  Se trata de estructurar los puntos de contacto para facilitar decisiones. Reducir fricciones, usar señales que orienten, diseñar flujos que acompañen al cliente sin abrumarlo. No se trata solo de UX o de contenido: se trata de aplicar principios de comportamiento en toda interacción relevante.
• Experimentar antes de escalar
  Las organizaciones conductuales prueban antes de asumir. Validan hipótesis con evidencia, utilizando experimentos A/B, pilotos controlados o test de campo para identificar qué realmente funciona antes de escalar una solución.

Este enfoque se traduce en una forma de trabajar más rigurosa y conectada con la realidad del cliente. Se apoya en metodologías que permiten identificar las herramientas analíticas o estadísticas más adecuadas para responder a preguntas específicas, y en procesos de diseño que incorporan la iteración como regla, no como excepción. En lugar de confiar solo en la intuición o la costumbre, se crean experiencias basadas en datos y en el entendimiento conductual.

Pequeños cambios en cómo los equipos trabajan y diseñan pueden tener un efecto multiplicador en la experiencia del cliente. Cuando áreas como CX, UX o marketing comienzan a incorporar principios de la economía del comportamiento se genera un efecto en cadena: mejoras que se amplifican a lo largo del journey. Las organizaciones que aprenden a operar así no solo diseñan mejores experiencias, sino que desarrollan una ventaja competitiva difícil de replicar.

¿Cómo empezar a transformar tu CX desde el comportamiento?

Si lideras o participas en una estrategia de experiencia del cliente, aquí van algunas recomendaciones prácticas para comenzar:

1. Haz un diagnóstico conductual de tu customer journey: identifica en qué momentos se interrumpe la acción, dónde hay fricción innecesaria o cómo podrías facilitar una decisión.
2. Replantea tus mensajes desde la perspectiva del cliente: ¿estás dando por hecho que tiene el tiempo, la atención y la energía para procesar todo lo que le comunicas?
3. Experimenta con hipótesis de comportamiento: prueba dos formas distintas de presentar una oferta, una CTA, una pantalla de pagos. Observa cuál guía mejor la decisión.
4. Integra las ciencias del comportamiento en tus equipos de CX, UX y marketing: así te convertirás en una organización impulsada por el comportamiento.

Comprender cómo las personas realmente deciden no es una ventaja táctica: es una transformación estratégica. Una organización verdaderamente centrada en las personas no solo pregunta a los clientes qué quieren. Comprende sus comportamientos reales y diseña con eso en mente.

Autora: Silvia Cottone, Behavioral Marketing Consultant en BeWay.

Referencias

[1] Cottone, S. (2024). Economía del comportamiento y Behaviorally Driven Companies: Transformando la experiencia laboral. DEC España Blog. Enlace.

[2] Simon, H. A. (1955). A behavioral model of rational choice. The Quarterly Journal of Economics, 69(1), 99–118.

[3] Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.

[4] Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.

[5] Google. (2020). Decoding decisions: Making sense of the messy middle. Think with Google. Enlace.