Decisiones que se diseñan: tres claves de Behavioral Design para transformar la experiencia de cliente

En el día a día, nuestras decisiones rara vez son fruto de una reflexión racional y exhaustiva. Más bien, al contrario: elegimos en contextos cargados de señales y estímulos, con escasez de tiempo y dejándonos llevar por sesgos cognitivos y atajos mentales. Y esto ocurre tanto al seleccionar un producto en el supermercado, como al decidir si invertir en un plan de pensiones o descargar una aplicación. En todos y cada uno de estos momentos, la forma en que se estructuran las opciones y se diseña la experiencia influye de manera decisiva en lo que finalmente hacemos.

Aquí es donde el Behavioral Design marca la diferencia. Su propósito no es únicamente entender cómo decidimos, sino también transformar los entornos y procesos para que la experiencia sea más sencilla, clara y justa. Para conseguirlo, hoy te contamos tres de sus palancas fundamentales: los nudges, la reducción de fricciones y el uso de recompensas.

1.    Los nudges: pequeños empujones que orientan decisiones

El concepto de nudge fue popularizado por Richard Thaler y Cass Sunstein en su libro Nudge (2008). Se trata de intervenciones sutiles que guían nuestras decisiones sin prohibir opciones ni cambiar incentivos de forma drástica. En otras palabras: el contexto se ajusta para que la opción más beneficiosa sea la más fácil o natural de elegir.

Un ejemplo clásico es el sistema de pensiones del Reino Unido donde, durante años, la tasa de participación en planes de ahorro era baja a pesar de que la mayoría de trabajadores afirmaba tener la intención de ahorrar. En 2012 se implantó un proceso de inscripción automática: todas las personas quedaban registradas en un plan por defecto, del que podían darse de baja si lo deseaban. El resultado fue contundente: la participación pasó del 61% al 90%. ¿La clave? No fue una gran campaña de comunicación ni incentivos económicos, sino un simple cambio en el punto de partida.

La lógica es la misma en otros sectores. En retail, IKEA diseña recorridos que invitan, de forma natural, a explorar espacios y productos complementarios. En alimentación saludable, cadenas como Panera Bread han introducido por defecto guarniciones más equilibradas, logrando que las personas opten por fruta o ensalada sin sentir que se limita su libertad de elección. En todos estos casos, la decisión no se fuerza: simplemente se hace más accesible la alternativa que aporta valor tanto a la persona como a la organización.

Y es que, lo verdaderamente interesante de los nudges, es que nos recuerdan una verdad incómoda: muchas veces, el mayor impacto no proviene de grandes inversiones en marketing o descuentos agresivos, sino de pequeños ajustes en el diseño del contexto que, cuando se aplican bien, no solo facilitan elecciones más coherentes con los objetivos de las personas, sino que también fortalecen la experiencia de cliente al transmitir sensación de fluidez, cuidado y transparencia.

2.    Reducción de fricciones: la facilidad como ventaja competitiva

Desde la economía conductual, el concepto de fricción se utiliza para describir esos pequeños obstáculos que, aun pareciendo insignificantes, tienen un efecto desproporcionado en nuestra conducta. Por ejemplo, tener que introducir contraseñas, rellenar formularios extensos o enfrentarse a mensajes confusos son barreras que, sin duda, pueden detener una decisión en seco.

En el entorno digital, donde la inmediatez es la norma, estas fricciones se hacen especialmente visibles. Uber Eats, por ejemplo, detectó que una parte significativa de pedidos se abandonaba durante el proceso de pago. Su respuesta fue implantar el one-click payment, almacenando los métodos de pago de forma segura y obteniendo como resultado un incremento claro de la conversión.

El sector banca, por su parte, también parece haber comprendido el poder de la simplicidad. Es por ello que cada vez más bancos trabajan para reducir el proceso de alta de nuevos clientes en su aplicación de 20 a menos de 5 minutos, eliminando pasos redundantes y mejorando la verificación digital. Una mejora aparentemente operativa que, sin embargo, tiene un gran impacto en la captación y satisfacción de los clientes.

Este aprendizaje va más allá del sector privado. Por ejemplo, en EE. UU., un estudio publicado en Journal of Public Economics (2017) mostró que simplificar los formularios de becas universitarias aumentaba de forma significativa el número de estudiantes que accedían a ayudas económicas. En este caso, la fricción administrativa estaba impidiendo que muchos aprovecharan un derecho ya adquirido.

De todos estos ejemplos, la conclusión es clara: no siempre se trata de motivar más, sino de no desmotivar. Porque cada paso innecesario, cada mensaje ambiguo o cada clic extra añade fricción y, por tanto, resistencia. Y, por supuesto, también sucede al revés: cuando la acción se vuelve simple y fluida, aumenta no solo la probabilidad de que el usuario complete la tarea, sino también la percepción de que la organización respeta el tiempo de las personas y nos facilita la vida. Y esa es, en última instancia, una de las formas más poderosas de mejorar la experiencia del cliente.

3.    Las recompensas: cómo reforzar comportamientos y generar vínculos emocionales

Desde la psicología conductual sabemos que las recompensas actúan como refuerzo positivo: cuando una acción va acompañada de un beneficio inmediato, la probabilidad de repetirla se multiplica. En concreto, en el ámbito del Behavioral Design, estas recompensas pueden ser tangibles (descuentos, puntos, beneficios económicos) o intangibles (reconocimiento, estatus, validación social).

Casos como el de Starbucks Rewards son un buen ejemplo de ello. En este programa, cada compra genera estrellas canjeables por bebidas gratuitas y, según datos de la propia compañía, en 2023 los clientes miembros del programa llegaron a concentrar cerca del 60% de las ventas en EE. UU. Más allá del incentivo material, lo relevante es que ofrece un sistema de progreso visible que refuerza la sensación de pertenencia, el efecto dotación (tendemos a valorar más aquello que ya sentimos como nuestro) y el gradiente de objetivo (nos impulsa cuando percibimos la meta cada vez más cerca).

En el ámbito digital, plataformas como Strava o Duolingo también utilizan recompensas intangibles para mantener la recurrencia. Por un lado, Strava, una app para registrar y compartir actividad deportiva, premia cada entrenamiento con insignias, récords personales y reconocimiento social. Por su parte, Duolingo, centrada en el aprendizaje de idiomas, recurre a rachas de uso, medallas y notificaciones con tono lúdico. En ambos casos hay un factor común: la recompensa no es económica, pero activa la motivación intrínseca y convierte la acción en un hábito.

Si echamos un vistazo a otros sectores como el energético, también podemos encontrar enfoques disruptivos e innovadores como el de la compañía Opower (hoy parte de Oracle). Su estrategia consistía en enviar a los hogares facturas comparativas mostrando si consumían más o menos energía que sus vecinos. Esta forma de recompensa social, basada en la prueba social y el reconocimiento, redujo el consumo energético entre un 2% y un 4%, según investigaciones publicadas en PNAS (2016).

De todos estos casos se puede extraer una conclusión clara: las buenas recompensas no siempre consisten en “dar más por menos”. Reconocer, visibilizar o gamificar el progreso también son formas eficaces de reforzar comportamientos deseados.

Aplicaciones en distintos sectores

El Behavioral Design se está aplicando cada vez más allá del retail o los servicios digitales:

• Salud: hospitales en Dinamarca han mejorado la asistencia a citas médicas enviando recordatorios por SMS diseñados con lenguaje claro y directo, lo que redujo las ausencias en un 25% (BMC Health Services Research, 2018).
• Transporte público: en Estocolmo, introducir comparaciones en tiempo real entre el coste del transporte privado y el público aumentó el uso del metro en horas punta (caso documentado por la OECD, 2020).
• Educación: plataformas de aprendizaje como Khan Academy incorporan recompensas simbólicas y metas alcanzables para mantener la motivación en programas online.
• Energía y sostenibilidad: además de Opower, varias compañías de agua en Australia utilizan informes comparativos para reducir el consumo doméstico.

Estos ejemplos ponen de manifiesto que la lógica del Behavioral Design no se limita a un sector: siempre que existan decisiones que tomar, hay oportunidades para rediseñar el contexto.

Retos y oportunidades

Aunque los beneficios son claros, también es necesario abordar los retos éticos y prácticos de aplicar principios conductuales en la experiencia de cliente:

• Transparencia: un nudge efectivo no debería ocultar información ni manipular en contra de los intereses de las personas. El reto está en diseñar con responsabilidad.
• Medición de impacto: muchas intervenciones muestran mejoras iniciales que se diluyen en el tiempo. Es clave evaluar a largo plazo y con métricas sólidas.
• Escalabilidad: lo que funciona en un contexto cultural o sector puede no trasladarse automáticamente a otro. Adaptar las intervenciones es fundamental.
• Confianza: en la relación con los clientes, la percepción de justicia y claridad es tan importante como los resultados inmediatos. Si las personas sienten que se las está empujando en exceso, la confianza se erosiona.

Al mismo tiempo, las oportunidades son amplias. Con la digitalización de servicios, cada interacción genera datos que permiten personalizar nudges, reducir fricciones o diseñar arquitecturas de elección más efectivas. La clave está en aplicar este conocimiento de manera responsable, alineando los objetivos de negocio con el bienestar del cliente.

Conclusión: si decidir es fácil, la experiencia mejora

El Behavioral Design nos recuerda que no decidimos en el vacío: lo hacemos en entornos diseñados, más o menos conscientemente, por las organizaciones con las que interactuamos. Rediseñar esos entornos con nudges, menos fricción, recompensas inteligentes y arquitecturas de elección claras no solo impulsa los resultados de negocio, sino que también genera experiencias más humanas y satisfactorias.

La experiencia demuestra que cuando una acción se vuelve más sencilla, más atractiva y más alineada con nuestros objetivos, la adoptamos con mayor facilidad. Por eso, el Behavioral Design no es simplemente una técnica de marketing o de optimización, sino una forma de entender cómo decidimos y cómo podemos crear relaciones más sólidas, fluidas y justas entre las personas y las organizaciones.