Del dato a la emoción: cómo transformar la experiencia del cliente usando ciencias del comportamiento

Durante años se ha hablado de la experiencia del cliente como si fuera un territorio reservado a la amabilidad, la rapidez o los descuentos. Sin embargo, cuando analizamos con mayor profundidad cómo nos relacionamos con las marcas y qué nos hace permanecer en ellas, descubrimos que hay un factor menos visible pero mucho más poderoso: la manera en que funcionamos como seres humanos.

Como bien sabemos, nuestras decisiones no siempre son racionales; nos mueven sesgos, atajos mentales y emociones que actúan casi sin que lo notemos. Y es aquí, precisamente, donde la psicología y la economía conductual entran en juego. Al comprender cómo tomamos decisiones, las organizaciones pueden diseñar experiencias más fluidas, satisfactorias y memorables.

Lo realmente importante: ir más allá de la teoría. Por ello te mostramos, a través de varios ejemplos reales, cómo el uso consciente de estas ciencias puede transformar la satisfacción y la fidelización de clientes en sectores tan distintos como la alimentación, la banca digital o el e-commerce.

1.    La fuerza de la arquitectura de elección en retail

Cuando entramos en un supermercado, rara vez somos plenamente conscientes de cuánto influye el entorno en nuestras decisiones. Sin embargo, la posición de los productos, la iluminación, los mensajes en los estantes… todo ello guía nuestros pasos.

Un ejemplo claro de ello es el caso de la tienda universitaria de Warwick, en el Reino Unido. Durante años, las frutas y verduras estuvieron situadas en una zona secundaria del establecimiento, lo que contrastaba con el feedback habitual estudiantes y personal que manifestaban su interés por consumir más alimentos saludables. La intención estaba ahí, sin embargo, la disposición del espacio jugaba en contra.

En enero de 2015 se tomó una decisión sencilla: reubicar la sección de frutas y verduras cerca de la entrada, en un lugar claramente visible y accesible, sin añadir campañas de publicidad ni descuentos adicionales. El efecto fue inmediato y sostenido: las ventas de frutas y hortalizas aumentaron alrededor de un 15 %, demostrando cómo un ajuste en la arquitectura del entorno puede transformar un hábito de compra.

Algo similar se observó en Sunset Foods, una cadena de supermercados en Illinois (EE. UU.) que, durante los últimos años, quiso ampliar y dar mayor visibilidad a su sección de productos ecológicos. Con este objetivo, la compañía creó lineales refrigerados de pared dedicados en exclusiva a frutas y verduras ecológicas, acompañados de señalización diferenciada y atractiva. En una entrevista publicada por Organic Produce Network en 2023, el director de productos frescos explicó que estas mejoras no sólo reforzaron el posicionamiento de la marca como referente en alimentación saludable, sino que también atrajeron a nuevos clientes interesados en lo ecológico e incrementaron el ticket medio de la cesta de compra.

Estos casos muestran que la arquitectura de elección no es teoría abstracta. Reorganizando el entorno, las decisiones más saludables o sostenibles se vuelven más fáciles e intuitivas. Y, lo más interesante de todo: quienes compramos sentimos que la elección ha sido nuestra, sin imposiciones.

2.    La aversión a la pérdida en servicios financieros

Como bien sabemos, en el ámbito financiero, ahorrar suele ser uno de los grandes retos. Y, aunque sabemos que es beneficioso, nuestra tendencia natural a priorizar la gratificación inmediata nos empuja a centrarnos en el presente y a descuidar las consecuencias que ello puede tener en el futuro.

Con el objetivo de ayudar a sus clientes a superar esta dificultad, Bank of America lanzó en 2005 el programa Keep the Change, una iniciativa consistía en redondear automáticamente cada compra con tarjeta de débito al dólar superior y transferir la diferencia a una cuenta de ahorro. La idea era sencilla: conseguir que el hábito de ahorrar se incorporara a la vida cotidiana sin necesidad de esfuerzo consciente ni sacrificio adicional.

Ahora bien, el éxito no dependía solo del diseño del producto, sino también de cómo se presentaba. En un primer momento la entidad comunicó el servicio como “una forma fácil de ahorrar”, obteniendo una respuesta bastante limitada. Sin embargo, cuando reformuló el mensaje en términos de pérdida —“si no lo activa, estará dejando escapar cada mes decenas de euros que podrían ser suyos”— la adopción por parte de los clientes aumentó en torno a un 40-60 %.

Este resultado se explica por el fenómeno de aversión a la pérdida: sentimos más intensamente el dolor de perder que la satisfacción de ganar algo equivalente. Por lo tanto, cuando una experiencia conecta con ese sesgo, logramos mayor compromiso. En este caso, los clientes que activaron la función no solo ahorraron más, también permanecieron más tiempo vinculados al banco y ampliaron el número de productos contratados.

3.    La prueba social como motor de confianza

Los seres humanos somos animales sociales y, en consecuencia, tendemos a fiarnos de lo que otras personas han vivido antes que nosotros. Esa es la base de la prueba social, y marcas como Booking o Airbnb lo entendieron bien desde sus inicios: cada una de sus ofertas de alojamiento está acompañada de reseñas, fotos auténticas y comentarios de viajeros.

Es fundamental tener en cuenta que esa capa de confianza no es superficial ni trivial: en entornos donde la incertidumbre es alta (por ejemplo, alojarnos en casa de desconocidos) comprobar que otros ya lo han hecho de forma segura y, además, han disfrutado la experiencia nos tranquiliza y nos anima a decidir.

Además, en el caso de Airbnb, la compañía fue más allá: creó comunidades de anfitriones, incorporó insignias de calidad y estableció rankings visibles. Este reconocimiento social no solo incentiva a los anfitriones a mejorar la experiencia, sino que también refuerza la confianza de los huéspedes: los datos muestran que las propiedades con estas insignias reciben más reservas y tienen mayor probabilidad de que los huéspedes vuelvan a reservar.

En conclusión, la enseñanza es clara: cuando generamos espacios de confianza entre iguales, fortalecemos la fidelización de manera natural y duradera.

4.    La importancia de las expectativas en e-commerce

En el comercio electrónico, la gestión de expectativas es tan importante como el propio producto. Seguramente muchas personas hemos vivido situaciones en las que compramos un artículo y, sólo al final del proceso, descubrimos que no hay stock o que el envío tardará más de lo esperado. Esa fricción genera decepción y puede alejarnos de la marca.

Amazon identificó pronto este problema y lo transformó, precisamente, en uno de los pilares de su experiencia de cliente. De esta forma, en cada página de producto muestra la disponibilidad en tiempo real, ofrece tiempos de entrega personalizados según la dirección de envío y notifica al cliente de inmediato si algo cambia. Además,tras la entrega, solicita una valoración rápida tanto del producto como de la experiencia logística.

¿Y si surge un imprevisto o el paquete no llega al destino? En ese caso, Amazon reduce al mínimo la fricción ofreciendo reembolsos casi inmediatos o gestionando la reposición de manera ágil, de modo que incluso un error se convierte en una oportunidad para reforzar la confianza del cliente.

Gracias a estos mecanismos se reduce la incertidumbre, se alinean las expectativas con lo recibido y aumenta la confianza en la plataforma. El impacto es claro: al minimizar la decepción y cerrar el ciclo con transparencia, no solo se reducen las devoluciones, sino que también se estimula la recompra y se fortalece la fidelización.

5.    El compromiso público como refuerzo de fidelidad

En el sector de los electrodomésticos, la fidelización después de la compra es un reto especialmente importante: no compramos un frigorífico o una lavadora cada pocos meses, de modo que las marcas tienen pocas oportunidades de mantener vivo el vínculo con sus clientes una vez realizada la venta. Sin un contacto posterior, es fácil que la relación se enfríe y que la próxima compra quede abierta a la competencia.

Para afrontar este reto, Bosch diseñó en su servicio posventa un recorrido en dos pasos. En primer lugar, invitaba a los clientes a registrar en línea la garantía extendida, generando así un compromiso inicial con la marca. Unas semanas después, retomaba el contacto solicitando una reseña pública y ofreciendo un cupón como agradecimiento.

De esta forma, al encadenar estratégicamente estas acciones, se activaba el principio de consistencia: cuando declaramos públicamente nuestra satisfacción con una marca, tendemos a mantener esa actitud en el tiempo y a actuar en coherencia con lo que ya hemos expresado.

La experiencia demuestra que cultivar compromisos sencillos puede prolongar la relación con la marca mucho más allá de la compra inicial. De hecho, estudios del sector indican que quienes participan en dinámicas de este tipo presentan tasas de abandono más bajas y mayor disposición a recomendar la marca.

Conclusión: la importancia de una mirada integradora

Como personas, valoramos las experiencias que nos resultan sencillas, claras y alineadas con lo que esperamos. Nos sentimos más satisfechos cuando percibimos que una organización nos entiende, nos facilita la vida y nos reconoce. En este sentido, la psicología y la economía conductual no deben concebirse como herramientas para manipular, sino para comprender cómo decidimos en el día a día y aplicar ese conocimiento para crear relaciones más justas, transparentes y duraderas.

Porque transformar la experiencia del cliente requiere ir más allá de lo obvio: significa reconocer la influencia de los atajos mentales, atender a lo que genera confianza o desconfianza y diseñar entornos que ayuden a tomar mejores decisiones sin fricciones innecesarias. Y, cuando una organización incorpora estos principios, no solo mejora indicadores de negocio: nos hace sentir que la experiencia ha sido pensada para nosotros, con nosotros en mente. Y esa sensación, aunque intangible, es la que convierte una compra puntual en una relación a largo plazo.