Una experiencia de usuario que se extienda a otros aspectos del día a día, la clave para atraer al consumidor conectado

Fusiones y nuevos modelos de negocio
Los negocios en la industria de las telecomunicaciones, o telcos, están evolucionando en un mundo en acelerado y constante cambio. El sector, entendido como un servicio de voz y datos, ha alcanzado su estado de madurez; prueba de ello ha sido la reestructuración sufrida en los últimos años entre compañías. El auge de los Millennials, los nuevos patrones de consumo en los que priman los datos y la normalización de los aparatos constantemente conectados, están ejerciendo una gran presión en las telcos para adaptarse y encontrar nuevas y creativas formas de generar la conexión con el  cliente.

La CNMC impuso una regulación en 2006 que obligó a los tres grandes operadores a dar acceso razonable a sus infraestructuras móviles, lo que propició la entrada de los OMV (Operadores Móviles Virtuales) desencadenando una guerra de precios insostenible a largo plazo. Por este motivo, la única forma viable de competir se centra en ofrecer más servicios con contenido relevante para el cliente, agrupándolos en la estrategia de precios denominada bundling.

Esta estrategia para atraer y mantener a los consumidores, buscando su fidelidad, ha consistido en la creación de planes convergentes que incluyen internet, televisión, línea fija, móvil y servicios de valor añadido, los denominados Over the Top. Precisamente han sido las fusiones en el sector las que han permitido a las operadoras desarrollar este tipo de servicios y poder competir con los nuevos modelos de negocio (Netflix, Line, Spotify, etc.) que suponen un riesgo importante para sus ingresos.

Según un informe presentado por la consultoría Oliver Wyman, esto se explica porque los clientes con servicios convergentes muestran un índice mucho menor de abandono (hasta el 50% o menos) comparados con los que no se benefician de estos paquetes. El hecho de que los usuarios de móvil sean de tres a cinco veces más propensos que los usuarios de telefonía fija a cambiarse a un servicio convergente, les convierte en el objetivo principal para esta estrategia.

Además, la firma de investigación y análisis Ovum calculó que la industria de las telecomunicaciones perderá, globalmente, una cifra estimada de 386 mil millones de dólares entre 2012 y 2018 como resultado de la fuga de clientes hacia aplicaciones de vídeo y voz de alta calidad como pueden ser Skype, WhatsApp o Facebook Messenger.

Nuevo consumidor, nuevas motivaciones

A lo largo de los últimos años ha habido un cambio significativo en la forma en la que los consumidores perciben a las telcos, como consecuencia de la evolución que está experimentando el consumo de estos servicios. Según un estudio publicado por la consultora financiera Guggenheim, actualmente los Millennials representan la mayor parte de la población activa. Esto es particularmente significativo por varias razones, entre las que destaca el hecho de que los Millennials han crecido con la tecnología lo que les hace ser mucho más diestros con ella.

Aunque promocionar planes convergentes puede reducir el churn rate (tasa de baja) en última instancia, las telcos necesitarán abordar la razón principal de las bajas: no estar ofreciendo a los clientes, especialmente a los Millennials, los servicios y experiencias que desean.

Con la irrupción de los PIMS (Personal Information Management Services), el sector ha dado un giro en la forma de enfrentarse a los nuevos retos. Gracias a ellos, ha descubierto que existen nuevas dimensiones en el valor del cliente, basadas en acompañarle en su vida diaria y en su toma de decisiones. Este cambio en el modelo de negocio ha dado lugar a una oferta agrupada de diferentes productos y servicios OTT, directamente relacionados con el día a día de los clientes y que en muchos casos nada tienen que ver con la telefonía. La clave está en que el público perciba valor en estos servicios y esté dispuesto a adquirirlos en forma de paquete, información que las empresas pueden exportar de los PIMS.

A raíz de este giro, las telcos también se convierten en un canal de contenidos por sí mismas, intentando desviar el consumo de entretenimiento e información de los nuevos modelos de negocio que los generan y utilizan su red para servirlos.

Potenciando y aprovechando todos los datos intercambiados entre las telcos y los clientes, los PIMS ayudan a explorar las nuevas dimensiones de valor del cliente. Pero solo si las empresas han cambiado su estrategia, y cultura, B2C por una Me2B, los clientes serán quienes empiecen a compartir sus motivaciones con las empresas proactivamente.

Claro ejemplo de este hecho es la póliza de seguro de coche desarrollada por O2, filial de Telefónica en Reino Unido, para los jóvenes conductores o Millennials, cuyo valor diferencial  se concreta en una prima competitiva a cambio de recoger sus datos de conducción. A través del sensor Box on Board y la app, la compañía conoce las rutas habituales y los hábitos de conducción del tomador. Tras el análisis, genera un precio adaptado, complementado por la oferta de servicios de mantenimiento con descuentos y consejos sobre cómo mejorar la conducción.

El concepto Me2B lo presenta Bill Price y David Jaffe en su libro; Your Customer Rules!, publicado tras investigar las empresas que no creen en la gestión de los clientes, sino en que el cliente es el que está al frente. Empresas que, además, cuentan con una cultura corporativa fuertemente comprometida con la experiencia del cliente que engloba a toda la organización, no solo a los empleados de cara al público.

En su libro fundamentan el proceso de adaptación, de un enfoque B2B o B2C a uno Me2B, a través de dar respuesta a siete demandas reconocidas en los consumidores:

1. Me conoces, me recuerdas, sin importar el canal por el que haya contactado.
2. Me das opciones para que yo pueda elegir.
3. Me lo haces fácil.
4. Me valoras, me escuchas y tomas acciones en función de lo que digo y hago.
5. Me crees, no tratándome nunca como un estafador potencial.
6. Me sorprendes con productos que no puedo imaginar.
7. Me ayudas a ser y hacer más y mejor. El pasillo de cliente se alarga, anticipándose siempre a sus demandas.

Afrontando el futuro

Los cambios en este sector están siendo muy progresivos, el objetivo de las telcos sigue apuntando a captar y fidelizar clientes, a la vez que a una optimización de la cadena de valor. Para esto último, lo cual implica reducir los costes estructurales, la digitalización se presenta como herramienta clave en la reestructuración de procesos. Entonces, ¿se está materializando realmente este giro al Me2B?

Las empresas sí se han adaptado a las nuevas demandas, pero tan solo incluyendo en su oferta tarifas en las que el peso de los datos es mayor que el servicio de voz.

Aunque esta adaptación de la oferta es un paso en la dirección correcta, si las empresas de telecomunicaciones desean ser competitivas, la estrategia debe basarse en orientar la cultura corporativa a los clientes, optimizando los procesos, integrando los canales y revisando los modelos de externalización de los empleados de front-office.

La concentración del mercado, a raíz de las fusiones y acuerdos, también ha ayudado a generar suficientes economías de escala para rentabilizar la inversión en redes y en contenido. Ahora bien, ¿qué pueden hacer las telcos para promover una relación duradera con sus clientes ya existentes que también sirva para atraer a los nuevos?

Aprovechando la convergencia de redes, dispositivos y servicios, proveer al consumidor de ofertas multiservicio, cuyo canal es online. Acompañar al cliente en su día a día, creando relaciones sólidas, estables y duraderas, basadas en la honestidad y reforzando la vinculación; estas son las bases del Customer Engagement.
 

Raquel Aznar

Directora Comercial y de Marketing de Affinion en España