El Manifiesto CX: la nueva manera de hablar al cliente

El pilar básico de la economía consiste en que los clientes intercambian tiempo, dinero o esfuerzo por aquello que consideran valioso. La cuestión fundamental es que lo que las personas consideran valioso cambia a lo largo del tiempo, conforme las necesidades básicas se satisfacen y el consumidor se vuelve más complejo en sus deseos y aspiraciones.

De manera paralela a esa evolución, han ido apareciendo distintas formas en las que las organizaciones explican a los clientes lo que hacen, para que estos puedan valorar si quieren establecer un vínculo con ellas o no.

Así, en torno a la aparición de la ya anciana cultura de la calidad, aparecieron las declaraciones de misión, visión y valores. Con ellas se pretendía expresar lo que la empresa hace, lo que quiere ser en el futuro y las creencias fundamentales que sostienen los miembros de su equipo.

Más adelante surgió la propuesta de valor, como una manera quizá más clara de explicarle al cliente las ventajas o beneficios de utilizar los productos o servicios de la marca. En este momento se dio un paso importante, porque las organizaciones pasaron de hablar de sí mismas a comunicar el valor que esperaban entregar a los clientes.

Por último, se ha empezado a hablar del propósito de marca como una vía de explicar la razón fundamental por la que la organización existe, en un intento por sincronizar su relato vital con el de sus potenciales clientes.

Con el advenimiento del movimiento de experiencia de cliente, sin embargo, falta aún una declaración que exprese cómo debe esperar el cliente que sea su relación con la marca, en el caso de que decida establecer un vínculo con ella. Es decir, con independencia de lo que la empresa hace (misión), lo que quiere ser en el futuro (visión), sus valores, su propuesta de valor y el motivo último por el cual existe (propósito de marca), la organización debería decirle al cliente, además, cómo espera que sea su relación con ella. Es decir, no se trata de sustituir lo que ya existe, sino más bien de añadir un nuevo componente que, además de todo lo anterior, explique al cliente qué tipo de experiencia se ha diseñado para él.

Este nuevo texto, que no tendría que ser muy extenso, podría llamarse “manifiesto de experiencia de cliente”, estableciendo así una continuidad respecto al manifiesto original que la Asociación DEC formuló al comienzo de su andadura. Y se trataría de una declaración que la organización hace sobre la experiencia que quiere entregar. Desde algunos enfoques, esta declaración podría llamarse también “promesa de experiencia”, pero ha de tenerse en cuenta que las experiencias son subjetivas y, por tanto, no se pueden garantizar. Una organización puede, desde luego, crear las condiciones para producir una determinada emoción. Sin embargo, que ésta surja depende, en último término, de la identidad y biografía previa del cliente al que se dirige.

En cualquier caso, habría que definir cuáles son las características de este manifiesto que supone una nueva manera de hablar al cliente. Estas podrían ser algunas:

1. Tendría que estar alineado con los componentes anteriores (misión, visión, valores, propuesta de valor y propósito de marca).
2. Debería estar escrito en segunda persona del singular, dado que se trata de una declaración hacia el cliente.
3. Tendría que expresarse a modo de deseo, es decir, explicando lo que la marca espera que ocurra.
4. Debería evitarse hablar de los productos o servicios en concreto, dado que, de lo que se trata, es de poner en primer plano la experiencia.
5. Podrían incluirse las emociones que se espera que el cliente viva, así como algún otro elemento inspirador que enfoque la propuesta hacia fines más elevados.

Algunos ejemplos podrían ser estos:

• Salud -> Confiamos en que en tu experiencia con nosotros te sientas atendido en todo momento y, sobre todo, que sientas que nos importas.
• Retail -> Esperamos que tu experiencia sea ágil y sin complicaciones, que encuentres lo que deseas rápidamente y que así puedas dedicar más tiempo a los tuyos.
• Formación -> Nuestro deseo es acompañarte en una experiencia tan desafiante como llena de ilusión.
• Seguros -> Esperamos que en nosotros por fin encuentres el lenguaje sencillo y la operativa fácil que de verdad te ayude a proteger lo que más quieres.
• Banca -> Confiamos en que sientas que siempre nos tienes a tu lado, en cualquier momento y lugar, para que puedas hacer realidad todos tus proyectos.
• Hotel -> Nuestro deseo es amoldarnos a tus expectativas de manera que sientas que, de verdad, todo ocurre para ti.
• Restaurante -> Esperamos sorprenderte y cautivarte para que tu experiencia vaya mucho más allá de todo lo que has visto antes.

Estos ejemplos muestran que, en cada caso, la marca ha decidido destacar un elemento clave de la experiencia que entrega (acompañamiento, agilidad, reto, sencillez, accesibilidad, personalización e innovación) que, lógicamente, tendrá que responder a su estrategia y valores fundacionales. También se ve claramente que estas declaraciones son complementarias al resto de formas con las que las marcas hablan a sus clientes, y que no se entienden sin ellas. Sin embargo, lo verdaderamente importante es que todas hablan de la vivencia que la organización espera entregar a sus clientes. De esta manera, no solo muestra su interés y apuesta clara por la vertiente experiencial de su propuesta de valor sino que, sobre todo, pone de manifiesto que verdaderamente le importa su cliente.

Jesús Alcoba

Director de La Salle International Graduate School of Business