Cómo comunicar en los momentos de la verdad de la Experiencia del Cliente
Hay momentos en que la empresa se la juega. Momentos que demandan una respuesta acertada a las expectativas de los clientes. Interacciones que comprometen la identidad única de la marca. Alteraciones sensibles en la Onda de Cliente, que requieren de la máxima implicación de las personas, un impulso organizativo a la altura y acciones basadas en una interpretación correcta de la realidad. Son momentos en los que la comunicación importa, e importa mucho.
¿Cómo conseguimos crear un Experiencia de Cliente memorable desde la comunicación?
Esta es una de las preguntas que nos planteamos en la serie Los cinco retos de la comunicación posdigital. La respuesta tiene que ver con las ideas de “pensar en momentos de interacción” e “interpretar los contextos”. Pero también con la de ubicar esos momentos en el despliegue narrativo de la identidad única. Convirtiendo al cliente en el auténtico protagonista de los relatos de la marca a lo largo de su pasillo o viaje.
Momentos de elevación en la etapa de atracción
En las etapas tempranas del Customer Journey, la comunicación debe contribuir a elevar las apuestas en la interacción con la marca, potenciar los sentidos del cliente y romper sus esquemas preconcebidos. Porque tenemos la necesidad de desactivar el piloto automático en la mente del cliente para captar su atención en un contexto sobrecargado de señales. Son los momentos de elevación, tal y como los describen Chip y Dan Heat en The Power of Moments.
Pero en estos momentos de la verdad no sólo llamamos la atención del cliente. Ponemos a prueba la capacidad de responder a las expectativas creadas y, también, la coherencia entre las promesas o sorpresas suscitadas y las creencias compartidas sobre la empresa y su sector. Por ese motivo, interpretar cuál es la reputación de partida es vital para diseñar las experiencias más acertadas; y preparar los escenarios de conversación que suscitarán en tiempo real con los clientes, del todo necesario.
Momentos de conexión en la etapa de vinculación
En la etapa de valoración y adhesión a la identidad única de la marca, la comunicación debe ayudar a generar la mejor Experiencia de Cliente posible, donde el factor clave reside en las emociones provocadas. Como explican Rossman y Duerden en Designing Experiences, tendemos a olvidar o ignorar las experiencias en su integridad. Esto quiere decir que retenemos sólo aquello que nos han provocado emociones muy positivas (peaks) o muy negativas (pits), así como los momentos finales de la experiencia (endings).
Ya sabemos que responder con el mensaje y tono adecuado a las emociones negativas derivadas de una queja o reclamación pueden convertir un riesgo de desvinculación en una oportunidad de adhesión. Pero la comunicación también es determinante para orquestar momentos peaks, de conexión y orgullo, por ejemplo: sumando al cliente a luchar por causas de interés general, relacionadas con el propósito de la compañía, que potencien su sentido de pertenencia a la identidad única de la marca. En esa línea se mueve la tendencia del activismo de marca o corporativo.
Momentos de descubrimiento en la etapa de activación
En la fase de activación del Customer Journey, la comunicación debe funcionar como un percutor de la conversación favorable entre los clientes, movilizando a los promotores de la marca como influyentes en sus respectivas redes de contacto personales.
Se trata de articular momentos de descubrimiento, incluso de transformación, en la comunidad de clientes más afines a la identidad única de la marca. Pero, sobre todo, de activar que compartan sus revelaciones de forma abierta, porque logremos conectar con sus motivaciones intrínsecas de reconocimiento y realización personal.
La comunicación en Experiencia de Cliente funciona como el arte de “poner en común” voluntades, creencias y propósitos. En esa etapa en la que reputación y recomendación se retroalimentan en un círculo virtuoso.
Como se expone en el artículo de La gestión de medios al diseño de experiencias, la profundidad es amplia en lo que respecta a estas técnicas y métodos de comunicación aplicada a la Experiencia de Cliente.”
Iván Pino. Socio y Director Senior de LLYC.
