Customer Centrity, Marketing MIX y Reputación: antecedentes y consecuencias de la creación de valor para el cliente

Estamos en la nueva economía del conocimiento, como propugnara nuestro actual ministro Sr. Castells (2000 y Castells et al., 2003), cimentada en el intercambio de información.  El profundo cambio social que ha propiciado el desarrollo tecnológico ha cambiado de forma radical la forma de hacer marketing en las empresas.   Esta situación económica actual definida como círculo virtuoso (Rodríguez-Ardura, Maraver-Tarifa, Jiménez-Zarco, Martínez-Argüelles y Ammetller, 2018)  se caracteriza por la inversión y la innovación desde la transformación digital,  un nuevo ámbito geográfico, la industrialización  de la producción y los mercados y, sobre todo, una demanda exponencial de bienes y servicios basados en el conocimiento. Esta nueva configuración de la economía convierte a los clientes de las marcas en usuarios formados e informados, donde los cambios en las pautas de consumo, la globalización de la economía y la fuerte competitividad ante el exceso de oferta han obligado a las compañías a buscar elementos diferenciales. De esta forma, la incorporación de nuevos canales de distribución, ofrecer vivencias experienciales y dotar de valor añadido al producto, se han convertido en el objetivo de las empresas, en su búsqueda de la diferenciación frente a la competencia.   El término Customer Centricity surge con ímpetu (Kohli, Jaworski & Shabshab, 2019) e implica un gran conocimiento del comportamiento del cliente y necesidades (De Mooij, 2019), incluyendo las afectivas (The Human Brand Report, Grass Roots, 2018).

Pero ¿qué es Experiencia de Cliente? La experiencia describe el carácter memorable del suceso (Lemon y Verhoef, 2016) y los sentimientos del cliente durante y después de la interacción con el servicio solicitado a la marca. En esta misma línea, Tokman, Davis y Lemon (2007) consideran que la experiencia de cliente sucede cuando se “sobrepasa toda expectativa – por defecto o por exceso- y que provoca una plena satisfacción -o insatisfacción- y un recuerdo memorable”. Esta definición es compartida por Oh, Fiore y Jeong (2007) y DEC (2014, 2017), que señalan el carácter emocional de la experiencia desde “encuentros divertidos, agradables, memorables y sorprendentes”. De esta forma, y como indican Vargo y Lusch (2014), la integración de hedonismo y carácter utilitario consigue, a través de dimensiones cognitivas, afectivas, físicas y sociales, crear vivencias memorables de carácter personal (Adhikari y Bhattacharya, 2016).

Este nuevo concepto de la experiencia de cliente debe incluirse de forma transversal a las 4P’s que propugna el Marketing MIX (ver figura 1), pilares sobre los que se fundamenta toda estrategia de marketing que quiera tener vocación de sostenible.

Fuente: Yourfreetemplates

Dónde:

• Producto: tangibles (bienes) o intangibles (servicios, ideas o experiencias) que ofrece la empresa a sus clientes.
• Precio: dinero y/o esfuerzo que el cliente está dispuesto a invertir para adquirir el producto.
• Canal de distribución. Accesos que la compañía proporciona a sus clientes para proporcionarle sus productos o servicios y todo el flujo que sucede desde la compra hasta la distribución del producto.
• Promoción: comunicaciones de marketing donde la empresa informa, persuade y facilita el recuerdo de su oferta al cliente. Comprende actividades tales como publicidad, relaciones públicas, marketing directo y promoción de ventas.

Estas son las variables de Marketing desde el punto de vista de la empresa, Pero ¿Cuáles son las variables de decisión e influencia para el consumidor?

Como vemos en la figura 2, Kia (DEC, 2020) indica cuatro aspectos fundamentales que influyen en los procesos de decisión del consumidor:

• Racionales
• Emocionales
• Producto
• Servicio

Fuente: KIA, Viernes DEC (2020)

Por todo ello, las empresas han creado el concepto de Customer Journey, donde diseñan cómo debe ser cada contacto del cliente con la empresa, desde que contacta con la compañía (precompra), disfruta del producto (compra) y renueva con la compañía (recompra) (DEC,2014). Es decir, “la experiencia completa que una persona tiene con una marca” (DEC, 2017).   Véase la Figura 3, donde se detalla el Customer journey o el recorrido en el proceso de venta según la actitud del cliente.

Fuente: Ecommerce Rentable (en Rojas, 2017)

Cruz Sánchez, Orduña Carlos y Álvarez Hernández, (2018), señalan que no existe una definición universal y global sobre este concepto calidad. Y es que la calidad se puede analizar desde diferentes ámbitos, como recogen los autores:

• La excelencia, el máximo alcanzable
• El valor entregado al cliente y por tanto particular de cada consumidor o grupo de interés
• Cumplimiento de estándares certificados de calidad reconocida como patrón de industrialización de la calidad
• Cumplimiento de expectativas del cliente como servicio fiable acorde a lo prometido por la empresa
• Calidad generada traducida en eficacia económica
• Aptitud para el uso

Fuente: Méndez Aparicio, 2019

Esta diferenciación frente a la competencia desde el valor ofrecido al cliente convierte un producto tangible en una experiencia de consumo que genera nuevas expectativas sobre la empresa, tanto en el propio cliente como en terceros, a través de la recomendación, como vemos en la figura 4.

Así, proporcionar valor al cliente se ofrece simultáneamente a la compañía ya que el incremento de reputación obtenido se convierte en un activo imprescindible para las firmas como generador de expectativas del cliente y promesa de marca (Méndez Aparicio, 2019).

Este plus de valor es clave en el sostenimiento de toda empresa ya que no solo genera satisfacción en los clientes, sino que se convierte en fuente de fidelización e incremento de su reputación corporativa.

Por Mª Dolores Méndez Aparicio
Gerente de Aplicaciones de Mutua Madrileña