¿Por qué fracasan los programas de fidelización?

El customer engagement está en el punto de mira. De acuerdo con Lee Resources, cuesta hasta cinco veces más atraer nuevos clientes que mantener a los ya existentes. Por tanto, es vital que las compañías forjen un vínculo emocional con ellos. Una investigación de Customer Thermometer señala que la razón principal por la que los usuarios conectan con una empresa es porque sienten que se preocupa por ellos. Como recompensa, una vez se ha creado este vínculo, los clientes fieles prestan menos atención a los precios y se convierten en defensores de la marca.
Resulta preocupante entonces que, tal y como advierte Capgemini, un 77 % de los programas de fidelización fracasen durante los dos primeros años y que, a menudo, los clientes adscritos no sean más fieles que aquellos que no pertenecen a la comunidad de seguidores. Al considerar los esfuerzos destinados a estos programas tradicionales, no solo en términos monetarios, sino también en lo referente a retener a los clientes, resulta sorprendente que esto siga siendo un problema. Las empresas deben comprender qué es lo que está fallando antes de poner en marcha una estrategia de customer engagement, especialmente si se tiene en cuenta el cambio constante que experimentan los hábitos y expectativas de los consumidores.

Desde Affinion, proveedor global líder en el diseño y gestión de soluciones personalizadas de fidelización y customer engagement, hemos reducido a tres las principales razones por las que la mayoría de programas no alcanzan el éxito:

1. Los programas de fidelización son transaccionales

A pesar de que las empresas se muestran preocupadas por sus clientes y la fidelización de marca, el estudio de Capgemini muestra que, sorprendentemente, un 97% de los programas de fidelización son transaccionales, es decir, solo pueden disfrutar de las ventajas y recompensas aquellos clientes que compren un producto o servicio.

Esta mentalidad de “hoy por ti, mañana por mí” no siempre se sostiene cuando implica un gasto por parte del cliente. En un principio puede llegar a interesar a los consumidores, pero una vez se dan cuenta de que las recompensas son solo para aquellos miembros que compran con regularidad, el atractivo de los programas se desvanece.

Además, hay compañías que tienden a recompensar a clientes que van a ser fieles de todas formas. Partiendo de la base de que, como consumidores, solemos buscar los programas de fidelización de aquellas marcas que ya nos gustan, las empresas pueden acabar gastándose el presupuesto en mantener a clientes que tenían pocas probabilidades de perder. En definitiva, se esfuerzan en asegurarse compras que se hubieran hecho de todos modos.

2. Experiencia de usuario fragmentada

Las empresas que hoy en día trabajan de cara al público se centran en la experiencia multicanal – desde los sectores de retail y viajes hasta los de seguros y banca. Sin embargo, son demasiadas las empresas que fracasan a la hora de ofrecer un vínculo entre los canales online y offline. De hecho, el 79% de los programas de fidelización utilizan el canal móvil, pero solo un 24% permite el canjeo de cupones a través de los dispositivos. Este hándicap puede resultar frustrante para los consumidores, especialmente para aquellos que se relacionan con la marca de manera digital.

Por ejemplo, si un consumidor realiza una compra en una empresa que cuenta con una tarjeta asociada a un programa de fidelización y, al realizar la compra, se le informa de que ha conseguido puntos suficientes para conseguir una recompensa pero que para conseguirla necesita presentar una copia en papel de un cupón descargable, que encima caduca en dos semanas, en lugar de simplemente poder mostrar el cupón en su dispositivo… No cabe duda que la experiencia es compleja e irracional y que inevitablemente hará que muchos consumidores abandonen una marca determinada.

3. No cumplir las expectativas

La razón final por la que tantos programas de fidelización fracasan es la falta de personalización, lo que implica que las expectativas del usuario no se vean cumplidas. En el siglo XXI las estrategias generalizadas simplemente no funcionan.

También hay que prestar especial atención a la tendencia de segmentar únicamente por niveles, ignorando así la gran cantidad de datos disponibles acerca de los consumidores que permitirían personalizar la oferta. Esto nos lleva de nuevo al problema de los programas transaccionales, ya que, por lo general, cuanto más dinero gaste un consumidor en una marca, mejor serán las recompensas que reciba. Por supuesto, a veces hay lugar para este tipo de programas dependiendo del modelo de negocio, pero es importante considerar cómo una estrategia de personalización más detallada podría tener un mayor impacto.

Los consumidores también necesitan entender y preocuparse por las recompensas que estén recibiendo.

Un estudio de Edgell Knowledge Network, tras analizar los programas de fidelización de 60 retailers, descubrió que la mayoría de los consumidores (81%) desconocían en qué consistían sus recompensas o cómo canjearlas. Teniendo en cuenta que el consumidor medio forma parte de unos 18 programas de fidelización, estos deben ser claros y distinguirse de los demás.

El estudio elaborado por Affinion, El consumidor conectado revela que las relaciones sólidas y duraderas ocurren cuando una empresa se convierte en una parte importante de la vida diaria de los consumidores. Esto solo es posible a través de un programa de fidelización que aporte un valor real a la vida del usuario.

Por ejemplo, Virgin Money invirtió en crear unas salas para sus clientes que no ofrecían ningún tipo de servicio bancario. Eran espacios similares al vestíbulo de un hotel donde ofrecían periódicos gratis, revistas, Wi-Fi y refrescos, así como un área para ver la televisión e incluso tocar un piano de cola. Este programa no solo incrementó la lealtad hacia la marca, sino que también provocó un aumento del 200% de las ventas en aquellas salas localizadas cerca de una tienda.

En la misma línea, el Banco Santander en España ha iniciado un proceso de transformación en sus oficinas por el que habilitará espacios de ‘coworking’ equipados con wifi, proyectores, mesas modulares y sofás, para clientes y no clientes de la entidad con el objetivo de reforzar su imagen de marca. Con esta iniciativa pretende mejorar la reputación que percibe la sociedad de la entidad financiera, sin obtener a cambio una rentabilidad inmediata o tangible.

El customer engagement va mucho más allá de los tradicionales programas de fidelización. Las empresas deberían prestar atención a las expectativas y peticiones de sus clientes para moldear su oferta a su gusto. Se deben tener en cuenta todos los inconvenientes que experimenten los consumidores y encontrar una solución de manera directa abordando necesidades actuales y gestionadas a medida desde protección de identidad hasta programas de vinculación a través del ocio y el tiempo libre. Es precisamente este tipo de smarter engagement el que garantiza que los programas de fidelización tengan éxito, construyendo relaciones con los consumidores significativas duraderas y rentables.

Raquel Aznar

Directora Comercial y Marketing de Affinion España