Por qué todas las declaraciones de amor en el cine están mal hechas: una visión desde la experiencia de cliente

Cada vez más nos damos cuenta de que las relaciones entre las marcas y sus clientes se parecen mucho a las relaciones entre las personas. Al menos desde que existe el concepto de lovemark, podemos pensar que las declaraciones de amor que se ven en las películas se parecen a las propuestas de valor que las marcas hacen a sus potenciales clientes. Aquellas tienen por objeto el principio de una vida en común, y estas buscan el momento del customer journey en el cual el cliente empieza realmente a serlo. Pero en ambos casos se trata del comienzo de una relación duradera.

El asunto está en que, a menudo, se olvida el hecho de que el cine es ficción, y que por tanto lo que funciona en las películas no tiene por qué funcionar en la realidad. De hecho, si se observa atentamente, es fácil concluir que la mayoría de las declaraciones de amor en el cine están mal construidas. Al igual que muchas de las propuestas de valor en la vida real.

En una de las comedias románticas de más éxito de todos los tiempos, “Cuando Harry encontró a Sally”, él acaba compartiendo con ella la declaración que finalmente los lanza a una vida juntos: “He venido aquí esta noche porque cuando te das cuenta de que quieres pasar el resto de tu vida con alguien, deseas que el resto de tu vida empiece lo antes posible”. Incluso una observación superficial revela que esta declaración está basada en lo que él siente, no en lo que ella puede sacar en claro iniciando una relación con él. Visto así, resulta sorprendente que la película acabe con la unión de ambos.

En otra de las cintas que han pasado a la historia como epítome del más intenso romanticismo, “Dirty Dancing”, Baby le dice a Johnny Castle: “Me da miedo lo que vi. Me da miedo lo que hice. Quien soy. Y especialmente tengo miedo de salir de este cuarto y no volver a sentir en toda mi vida lo que siento estando contigo”. De nuevo la declaración está, lógicamente, mal construida. Porque ella comete el mismo fallo, que es centrarse en lo que está experimentando como manera de que él se comprometa, sin tener en cuenta en absoluto lo que él siente.

Se podría seguir hasta el infinito, aunque es fácil percatarse de que la mayoría de las declaraciones de amor en el cine caen dentro de tres tipos básicos: una persona quiere iniciar una relación con otra bien porque la quiere, bien por cómo se siente con ella o, simplemente, porque quiere pasar el resto de su vida en su compañía. Y en ninguno de los tres casos se tiene en consideración a la otra persona. Por eso el cine es ficción: porque estas declaraciones solo deberían funcionar en la gran pantalla.

Lo que es sorprendente es que esto es exactamente lo que hacen muchas marcas: hablan de lo que son, o peor, de lo que han sido, o de lo bien que hacen esto o aquello. Y casi nunca le dicen al cliente los beneficios que puede obtener si se comienza a usar sus productos y servicios. No tanto las bondades de dichos productos y servicios en sí, sino cómo la vida de una persona puede cambiar a través de ellos. Es decir: cómo será su experiencia de cliente con esa marca.

Para conseguir que un potencial cliente se enamore de una marca y quiera continuar la relación que describe el customer journey, hace falta que vea claro que su vida mejorará gracias a ella: que podrá tener más tiempo para los suyos, que podrá llegar a ser una mejor versión de sí mismo o que podrá conseguir mayores dosis de felicidad. Sea esta grande o pequeña.

En suma, lo que cualquier persona querría escuchar no es el punto de vista del declarante (la marca) sino del declarado (el cliente). Y para ello es preciso que las marcas dejen de hablar de los años que llevan en el mercado, de sus méritos y premios y, por supuesto, dejen de exhibir ese vanidoso lenguaje en el que siempre se describen como los líderes o referentes en su sector. El cliente lo que quiere es, simplemente, o nada menos, saber cómo será su experiencia con la marca. Es decir, una declaración de amor bien hecha.

Jesús Alcoba

Director de La Salle International Graduate School of Business