¿Qué es el Customer Experience?

El Customer Experience es una de las disciplinas estratégicas más importantes a valorar en una compañía. Puede generar un valor a las empresas que eleve sus datos de ventas y consumidores. Pero no se trata tanto de convencer a una persona de que compre un producto o un servicio, sino de generar una relación entre consumidor y marca. Vamos a ayudarte a descubrir por qué el Customer Experience no es marketing.

INDEX:

1. ¿Qué es el Customer Experience?
2. Los pilares del Customer Experience.
3. Beneficios del Customer Experience para tu compañia.
4. ¿Qué es el User Experience y en qué se diferencia del Customer Experience?
5. El futuro de la Experiencia de Cliente.
6. Aplicando el Customer Experience: Ejemplos.

1. Qué es el Customer Experience

El Customer Experience o Experiencia de Cliente es “el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca”.

Esta definición de Customer Experience desprende tres aspectos en los que profundizar:

· Cuando hablamos de “el recuerdo” no nos referimos literalmente a la imagen mental que deja una empresa en un consumidor. Las sensaciones y las emociones de cada instante son estímulos que recoge nuestra mente para generar un recuerdo.

· La Experiencia de Cliente corresponde a la relación de la marca con el cliente antes, durante y después de la compra. Este campo puede depender de las empresas o pueden estar en manos del consumidor. Una compañía debe entender ambas posibilidades y gestionarlas lo mejor posible.

· La experiencia es un valor más de la marca. Prahalad lo definió con sencillez: “la experiencia es la marca”. Esto tiene una explicación sencilla y es que el día a día del cliente es lo que genera una reputación positiva o negativa sobre la marca. El marketing y la atención al cliente se valoran por separado, pero deberían ser dos elementos más para crear un ente de la empresa que refuerce el recuerdo del cliente. De hecho, lo más común es que las estrategias se centren en evitar la generación de recuerdos negativos, y dejar de lado crear algunos positivos.

El Customer Experience es un ejercicio que debe realizarse de manera transversal y que se ejerce en todos los departamentos de la compañía. Esto sirve para dar con diferentes puntos de vista que completen una Experiencia de Cliente desde todos los sectores de la empresa.

Algunas definiciones de interés relacionadas son:

¿Qué es Customer Experience Management?

El CEM, Customer Experience Management, es un profesional de la Gestión de la Experiencia de Cliente encargado de gestionar las interacciones con el cliente a lo largo de su Customer Journey Map asegurándose de conseguir aumentar la fidelización de este con la marca.

¿Qué es el Customer Jouney Map?

El Customer Journey Map es una herramienta de Design Thinking que refleja en un mapa cada una de las fases, canales, interacciones y elementos que atraviesa una persona desde que se genera una necesidad hasta que se convierte en cliente de nuestro servicio.

2. Los pilares del Customer Experience

Para realizar un trabajo que obtenga beneficios para la organización es básico tener claros los puntos en los que se apoya el Customer Experience. Una marca tiene que ser clara en su estrategia, pero permitiendo que dentro de ella sean reconocibles algunas características clave que recogemos en DEC dentro de nuestra Onda del Cliente:

1. Mantener una identidad única. Esto no significa hacer siempre lo mismo que el resto de las empresas de tu sector. Una estrategia de Experiencia de Cliente debe salirse de todo lo que quieren los clientes y, aun así, lograr superar sus expectativas. Si repetimos planes del pasado o no intentamos sobresalir en nuestras ideas, siempre seremos una más.

Un caso remarcable dentro de este punto es el de Banco Santander, a partir de mantener una estrategia en una dirección, con los Touch Points claramente identificados, ha buscado crear fans de su marca. Para ello, hay que tocar las “palancas capaces de activar el conocimiento racional” del cliente.

2. Lograr impulso organizativo. En ocasiones, las preguntas que se hacen las empresas son si el Customer Experience solo funciona si es el CEO el que la impulsa o, en su defecto, quién debe de ser la cabeza visible dentro de la estrategia. Lo correcto no es colocar un cargo como bandera de la empresa, sino colocar a la propia empresa. No hay que olvidar que lo más importante para sacar adelante este ejercicio hacia los clientes es involucrar a todos los estamentos y departamentos de la compañía a lo largo del Customer Journey Map.

También es cierto que los negocios pueden tener una persona o un departamento que se encargue de manera organizativa de la estrategia de Customer Experience. Es aquí donde emerge la figura del Chief Customer Officer.

Es el responsable de la Experiencia de Cliente y debe tener conocimiento de todo el proceso que implica. Se trata de un puesto relevante ya que, en la mayor parte de los casos, las empresas tienen que implementar una estrategia dentro de su actividad ya habitual. Lo que provoca que los cambios sean paulatinos.

El trabajo principal de este Chief Customer Officer es el diseño y gestión del Customer Experience en su versión transversal a través de la compañía. Es el que debe preocuparse de que el son del Customer Journey suene de la misma manera en el primer touchpoint (punto de contacto) de la empresa, que una vez finalizada la compra del servicio/producto por parte del cliente.

3. Involucra a tus empleados y consigue que se impliquen de manera natural. Dentro de la estrategia de Experiencia de Cliente es necesario contar con los trabajadores de tu empresa. Además, al tratarse de un proceso elaborado que debe pasar por varias fases, lo ideal es que el Customer Experience abarque todos los departamentos. Por tanto, que tus empleados crean que tu estrategia es vital.

Esto se puede lograr de muchas formas, casi hay tantas como negocios. Pero hay algunas tácticas que siempre son efectivas como la alineación de las políticas de Recursos Humanos, comunicar y entrenar a toda la organización o darles importancia a tus empleados a la hora de diseñar la estrategia de Customer Experience Management.

Hay que tener presente que los primeros clientes de tu empresa son tus empleados. A través de ellos es como lograrás el éxito de cara a los consumidores. Por eso es necesario trabajar la Employee Experience de la empresa.

Una compañía que ha tenido que lidiar de manera interna y externa con la Experiencia de Cliente es Opticalia. Por el planteamiento de su negocio, esta red de ópticas debe afrontar la comunicación hacia los establecimientos asociados (considerados como público interno) y los clientes finales. Los colaboradores tienen que comprender los valores de la empresa y poder comunicarlos, mientras que los consumidores recibirán los productos y esos mismos valores cuando les sean transmitidos.

4. Genera interacciones de tus productos para que otros vean que hablan de ti. Uno de los cinco sectores determinantes del Customer Journey es la Recomendación y hay que encontrar la forma de aprovecharse de ello.

En la actualidad, existen miles de productos con características similares, miles de vendedores con los mismos productos y condiciones. La diferenciación se ha convertido en un terreno para los más ágiles en su relación con el cliente. Con la llegada y auge del comercio electrónico, que iguala hasta el extremo los productos, la nota discordante la suelen poner las interacciones/recomendaciones de clientes.

Pero para alcanzar un buen posicionamiento en este segmento del camino, hay que cumplir con creces en todos los valores anteriores. En las empresas lo más importante suele ser la venta, pero, para clientes futuros, tiene casi el mismo peso que las interacciones finales.

5. Interpreta los resultados de tu Customer Experience y actúa en consecuencia. ¿Es posible medir la Experiencia de Cliente? Si es algo que se puede gestionar, es porque se puede medir. Hay que encontrar la métrica adecuada para cada cliente.

Algo que el consumidor actual no quiere es perder demasiado tiempo respondiendo preguntas. En la actualidad, con la tecnología al alcance de cualquiera, es muy fácil dejar un comentario sobre tu experiencia con un producto o servicio. Es igual de sencillo que dejar un enlace que invite a realizar un pequeño cuestionario. Una vez tenemos respuestas, tenemos que interpretar dentro de nuestro mapa de viaje del cliente qué significan.

Como ejemplo de interpretación y reacción de una empresa se puede utilizar el caso de Mapfre. Su estrategia cambió para adaptarse a cada cliente, sus necesidades y deseos. Entre las novedades de su renovación en Experiencia de Cliente se centró en actuar sobre el cliente, incluyendo en los nuevos Customer Journeys los aspectos mejor valorados y generando experiencias nuevas.

Por tanto, obtenemos la lectura de que el Customer Experience no es solo atender a los consumidores antes de la compra, sino estar pendientes de lo que dicen después. Es el análisis de todos estos factores lo que lleva el Customer Experience al funcionamiento a pleno rendimiento.

3. Beneficios de el Customer Experience para tu compañía.

Pese a que parece que la Experiencia de Cliente debería ser un factor común en las empresas, no lo es. Muchas organizaciones no encuentran el suficiente beneficio en su planteamiento como para llevarlo a cabo de manera transversal entre departamentos. Eso provoca que no funcione y termine por olvidarse este tipo de estrategias.

Sin embargo, cuando se crea y se pone en marcha un proyecto de Customer Experience bien trabajado y se confía en el retorno de la inversión, son reiterados los casos en que los ingresos de la empresa crecen y la base de clientes estables se multiplica. Entre otras cosas, porque la satisfacción del cliente mejora y la fidelidad sube.

Con anterioridad, desde la Asociación DEC hemos hablado del ROI del Customer Experience, abarcando todos los aspectos relacionados con este.

Lo cierto es que medir la rentabilidad de este sector no es una única magnitud. Según Sage, el ROI se mide mediante la valoración de la Adquisición de nuevos clientes, la Retención de los clientes ya existentes y la Eficiencia en cuanto al retorno de sus clientes.

En otros negocios buscan distintas estrategias para valorar el ROI del Customer Experience, como por ejemplo Correos. En este caso, miden tres características como la NPS del cliente (Net Promoter Score o el porcentaje de clientes que te recomendará en su círculo), el Customer Lifetime Value (valor de vida de un cliente) y el Modelo de Relación entre la compañía y el cliente.

Por ende, la rentabilidad económica es uno de los beneficios más claros a la hora de aplicar un proyecto de Experiencia de Cliente. Y lo más relevante es que esos beneficios económicos vendrán acompañados de fidelidad y satisfacción por parte de los consumidores como bien indica Chris Daffy en la entrevista que se le realizó en el V Congreso Internacional sobre Experiencia de Cliente.

4. ¿Qué es el User Experience y en qué se diferencia del Customer Experience?

La experiencia de usuario (UX) es la relación que tiene un cliente con un producto determinado. Es decir, se refiere a una parte de la Experiencia de Cliente. “Se trata de un conjunto de factores relativos a la interacción del usuario cuyo resultado es la generación de una percepción del servicio o producto”, apuntan desde el ICEMD.

Dado que hablamos de un nivel de interacción bastante alto, hay que apoyarse principalmente en los medios tecnológicos e involucrar el User Experience dentro del Customer Experience.

Sin embargo, es común que se malentiendan los dos conceptos. Usuarios y clientes pueden tener un significado similar en castellano ya que se pueden entender ambos como “consumidores de un bien o servicio”. Pero hay que saber diferenciar el usuario del cliente. El usuario se centra más en el ambiente digital, el feedback de las experiencias positivas sobre un producto. Por el contrario, el cliente es un consumidor de largo recorrido con la empresa.

El User Experience debe centrarse en que el usuario viva una experiencia memorable con el producto que adquiera. Debe abarcar desde lo que espera el usuario hasta lo que suele tener en cuenta en sus otras valoraciones. Esto debe realizarse desde la alineación completa a la estrategia de Experiencia de Cliente.

5. El futuro de la Experiencia de Cliente

La sociedad actual está volcada en las tecnologías y en los dispositivos digitales. Todos los sectores de negocio están sufriendo o aprovechando la transformación digital para dar un vuelco en sus objetivos y métodos, de manera que los consumidores tengan un acceso más innovador. Algo similar a esto es lo que debe pasar con la Experiencia de Cliente y su rama digital, la Digital Customer Experience.

En la actualidad, uno de los factores mejor valorados de una empresa es su renovación respecto a las tecnologías que tiene a su alcance, su capacidad de adaptarse a un nuevo ambiente empresarial y organizativo basado en la implicación de dispositivos como los smartphones o las tiendas inteligentes. El incremento del uso de los dispositivos móviles para casi todas las tareas de un día hace que todas las soluciones de futuro deban involucrar un componente personalizado.

La consultora de telecomunicaciones Cisco realizó en 2017 un informe sobre este tema, en el que resaltó siete puntos que seguramente estén presentes en las estrategias de Experiencia de Cliente que se realicen en el año 2020.

Leer PDF Customer Experience in 2020

Según Cisco, mantener un nivel de excelencia alto en el Customer Experience será un valor y una apuesta segura para todas las empresas a la hora de influir y dirigir a los consumidores a través del “complejo laberinto de interacciones y touchpoints”. Para ello, destacan:

1. Tiendas inteligentes. El comercio digital crece a pasos agigantados y las empresas con mayores datos de venta empiezan a emborronar la diferencia entre las tiendas físicas y sus versiones online. Esto es la consecuencia de la creación de una experiencia omnicanal. En 2020, según el informe, las tiendas físicas deberán ser un complemento para los canales en la red a la vez que ofrezcan experiencias únicas con elementos que no puedan utilizarse en internet.

Esta estrategia no es un recurso para abarcar más mercado, sino para sumar lo mejor de los dos mundos. Según Cisco Systems, ambos modelos se necesitan. Los datos que publican, de 2014, indican que en tiendas físicas se vendía el 94% de los ingresos, mientras que los precios de las tiendas online eran más transparentes, así como una venta más personalizada. Sumar las características de los dos campos será una de las claves en el Customer Experience.

2. Hiperpesonalización de los segmentos. La tecnología de datos y las expectativas de los consumidores hacen que la demanda de productos individualizados crezca notablemente. Cada persona es un mundo y sus preferencias son totalmente diferentes. La mayor parte de las industrias se encuentran en la situación de tener que adaptar sus productos a cada cliente.

Es en ese espacio donde encuentra su papel principal la hiperpersonalización de contenidos, servicios y productos. Los ciudadanos están más conectados que nunca. Cada consumidor genera grandes cantidades de datos personales sobre gustos, intereses y otra información que se comparte a través de todas las redes. La tecnología avanza rápidamente y las habilidades para hacerse con información y utilizarla mejoran a cada segundo. Las compañías pueden analizar grandes cantidades de datos para ajustar y personalizar cada paso de su estrategia de Customer Experience.

3. Asistentes inteligentes. Ya han empezado a comercializarse asistentes como Alexa o Cortana, pero hasta ahora solo pueden responder a peticiones directas. Según Cisco, en 2020 serán capaces de mantener conversaciones con sentido que inviten a interaccionar.

Entre otras cosas, este tipo de tecnología puede encargarse de realizar procesos de pago, dar soporte en tiempo real en caso de algún problema o buscar entre gran cantidad de datos para aportar soluciones a problemas complejos. Las grandes empresas norteamericanas que dominan el sector de las tecnologías han sido las primeras en lanzarse: Apple, Microsoft, Amazon y Google.

4. Contar con personal experto en remoto. Pese a que las tecnologías adquieren capacidades de interacción, incluso de soporte, seguirán siendo necesarias personas que puedan interpretar mejor las exigencias y situaciones de los clientes. En los tiempos actuales estamos acostumbrados a tener soporte incluso a domicilio, pero cada vez las empresas que ofrecen este servicio son las menos. Lo que aventuraban desde Cisco en 2017 era mantener a los trabajadores en remoto, algo similar a lo que ocurre en las compañías telefónicas.

Este puede ser un factor a tener en cuenta cuando toda la tecnología tenga la capacidad de resolver algunos problemas, como antes se ha comentado. Además, la posibilidad de hablar con una persona puede invitar a hacer interacciones algo más confidenciales o que conllevan un riesgo mayor. Pese a que la tecnología nos cambie la forma de percibir algunas situaciones, en otras es vital contar con una reacción más humanizada. Esto significa que la Atención al Cliente debe mantenerse como una ventaja competitiva.

5. Cumplimiento instantáneo. En 2017, Cisco destacó la rapidez de las entregas como uno de los estándares de la Experiencia de Cliente en 2020. Dos años después de que publicaran este estudio, Amazon lo ha hecho realidad. Las empresas de paquetería y mensajería están acelerando sus procesos para mejorar su Customer Experience Service. A esto hay que sumarle que se acerca el transporte de pedidos mediante drones y los coches sin conductor.

La consecuencia más directa será que los paquetes se entreguen con mucha más inmediatez en áreas con gran densidad de población, que suelen ser más problemáticas para el reparto. De hecho, según los datos recogidos para el informe de Cisco, el 30% de los ‘millennials’ considera importante que las entregas se realicen el mismo día del pedido.

6. La realidad virtual y la realidad aumentada. Este es otro de los puntos en que el mundo digital y el mundo físico traspasan sus fronteras. Al igual que pasa con las mencionadas tiendas digitales, la realidad virtual y la realidad aumentada mezclan las características principales de los dos sectores.

Van a permitir que los consumidores estén cerca de los productos, pero mediante demos y versiones de prueba en la atmósfera de una tienda común. Gracias a las mejoras en los ordenadores, la presencia de cámaras de fotos y vídeo en todos los dispositivos y la democratización de este sector tecnológico, la realidad virtual está muy cerca de ser un valor diferenciador en la estrategia de Customer Experience.

7. Experiencia en aplicaciones. Al convertir los teléfonos en elementos multitarea, las aplicaciones de cualquier establecimiento o servicios deben cumplir con todos los deseos que un posible cliente pueda tener en relación con el sector que trabaja.

Aunque en la actualidad es una realidad para muchas empresas, en un futuro cercano debería serlo para todas. Estas aplicaciones pueden servir para monitorizar transacciones comerciales desde que llega el usuario hasta que sale y deja su comentario. Esta aplicación se realiza a medida, por lo que puede tocar los puntos más importantes de la estrategia de Experiencia de Cliente que desarrolle la organización.

En este sector es donde adquiere una gran relevancia la velocidad de carga de las webs, la agilidad sin fallo. Los usuarios quieren facilidades a la hora de moverse por los espacios de la compañía y para eso es determinante que las tecnologías informáticas y los negocios formen una cadena que debería ser inseparable.

En el informe de Cisco que hemos tomado como referencia, la tecnología es el centro de todos los consejos. El futuro está entrelazado con las tiendas online y los procesos físicos van a seguir desapareciendo. Sin embargo, no deben quedar en el olvido, ya que siguen siendo un valor destacado para muchos consumidores.

6. Aplicando el Customer Experience: Ejemplos.

A lo largo de la historia de la Asociación DEC, nos hemos encontrado con varios casos de marcas que han llevado a cabo procesos de Customer Experience. Grandes empresas internacionales han aprovechado para convertir sus marcas en leyendas.

Customer Experience a nivel mundial

Una de las más innovadoras ha sido una cafetería: Starbucks. Ahora está en boca de todos por la aparición ‘sospechosa’ de un vaso de dicha marca en la serie del momento, Juego de Tronos. Pero más allá de eso, Starbucks se ha caracterizado por la sensación de comodidad y cercanía.

La compañía estadounidense revolucionó el mercado de los cafés por la Experiencia de Cliente que genera. Desde el estado del local, pasando por los colores y aromas que desprende cualquiera de sus tiendas y terminando por el contacto de los trabajadores con el cliente y el marketing que aplican.

Además, Starbucks se ha convertido en una marca de estado social, una marca de una generación e incluso de un tipo de persona. Es común que se asocie esta cafetería con una persona joven con un ordenador portátil y auriculares, trabajando o pasando el tiempo mientras disfruta de un café. Es muy habitual ver gente tomando cafés por la calle, algo que no se puede realizar con productos de las cafeterías “clásicas”.

Es cierto que la variedad de cafés que existen dentro de la carta de estos establecimientos hace que abarque más cantidad de mercado. Si a esto le sumamos añadidos como la comida o las ventas de bolsas de café, tazas y demás, se convierte en un negocio ampliamente rentable.

Incluso su precio, bastante más alto de lo que puede costar un café en cualquiera otra cafetería, no es un impedimento en muchos casos. Este es el mayor logro de Starbucks y esto es lo que ha provocado que aparezcan imitadores en todos los países.

Sumando todos los factores de su Customer Experience, esta empresa norteamericana ha logrado que sus clientes pasen a ser fans. Es una estrategia que Harley Davidson ha utilizado desde la década de 1980.

La empresa de motocicletas, mediante su estrategia de marketing, ha logrado poner en valor su marca como ventaja de mercado. En un caso similar al que se ha relatado con Starbucks, Harley Davidson han logrado que la gente quiera una de sus motos por encima de otras marcas y que sean seguidores de estos productos.

A lo largo de su Experiencia de Cliente, han aprovechado las redes sociales o la elección de los locales donde llevan a cabo la venta para reforzar su imagen. También han utilizado la venta de productos relacionados para clientes que no pueden permitirse una moto y que pueden estar interesados en sus complementos (camisetas, organización de eventos, patrocinio de rutas).

En definitiva, han explotado sus opciones siempre anteponiendo la marca y generando en torno a ella un aura especial que genere seguidores fieles y no simples clientes, además de aportar al consumidor todo lo que podría desear de esta empresa.

Estrategias que valen premios en CX

En España hay una empresa que también ha subido un escalón gracias a la Experiencia de Cliente. Caixabank fue galardonada en 2016 por la Asociación DEC con el premio al Mejor Proyecto de Customer Journey por sus Oficinas A y Store.

Esta estrategia empresarial se centraba en reforzar los principios de cercanía y transparencia de la empresa apoyando sus ideas en escuchar todo lo que el cliente tiene que decir. Tras permitir a sus consumidores que pusieran objeciones sobre su relación con la organización, extrajeron diez medidas que respondían a los problemas.

Entre las soluciones se encontraban algunas tan simples como mantener la puerta abierta durante todo el horario comercial, instalar cajeros en el interior de la oficina para aportar seguridad al cliente o crear un punto de orientación al entrar en la sucursal.

Sin embargo, estas medidas no son especialmente novedosas. En otras entidades ya se aplican desde hace bastante tiempo. Por el contrario, hay otras que sí destacan por su innovación: un sistema de llamada personalizada al cliente o la atención directa en cualquier parte de la oficina, gracias a la movilidad de tablets o portátiles ligeros.

La estrategia de Customer Experience en el caso de Caixabank acerca a la empresa al consumidor al aprovechar las mejoras en la atención del cliente. Deja a un lado su marca para centrarse en lo que quieren los clientes y, de esta manera, crea una marca reconocible.

Los tres casos (Starbucks, Harley Davidson y Caixabank) pertenecen a orientaciones distintas, con modelos orientados al tipo de sector que ocupan, pero los tres logran su objetivo: mejorar su imagen y el trato a sus clientes.

¿Customer Experience? Sí, cuando se hace con sentido

La Experiencia de Cliente convierte a las empresas en una mejor versión de sí mismas. Les permite adaptarse a los cambios mientras se producen y no cuando han perdido la conexión con la vanguardia. Este es el fin de toda estrategia de Customer Experience.

Todos los procesos que llevan a cabo las compañías deben realizarse después de estudiar su sector, su mercado y sus clientes. Esto provocará que las tendencias que se apliquen varíen entre las empresas. A esto debemos sumarle que la Experiencia de Cliente está en continua mejora en sus ideas y en su aplicación.

Las estrategias son tantas como empresas existen y eso nos obliga a seguir aprendiendo, seguir leyendo y seguir conociendo qué se está probando en las demás organizaciones que nos rodean.

En DEC nos importa lo que tienes que decir, por eso te animamos a que comentes tu opinión sobre hacia donde crees que esta evolucionando el Customer Experience y a qué retos nos tendremos que enfrentar en un futuro.