Reputación, Lovemark, Brand Health, Brand Equity… ¿Qué modelo debo seguir en mi empresa? 

La reputación o imagen de marca han sido conceptos muy utilizados en el entorno académico por su relación con otras variables de marketing, como es la influencia en la confianza, las expectativas y en la decisión de compra de nuevos clientes. En este proceso de primera elección, la publicidad  de las marcas es parte esencial ya que consolida y conforma esa idea de esencia o naturaleza, posicionamiento en la mente del consumidor, de carácter público y pilar en que se apoya, pero finalmente, de marcado carácter cognitivo, personal y subjetivo en su conformación (Webster’s Revised Unabridged Dictionary).

Esta imagen pública, se consolida en el tiempo y su fortaleza podría definirse como un factor relacionado con el grado en el que el sentimiento es compartido por el colectivo (Wartick, 2002). Es curioso que al investigar sobre este concepto, la terminología es muy variada, hasta el punto que podría ser ambigua por incluir términos no sinónimos. Así, hay corrientes de investigación que indican que la reputación es “la imagen resumida de la empresa en determinada sección del entorno” (Alvesson, 1998), o la definición de Dutton et al. (1994) cuando indican que es la “imagen corporativa percibida por miembros ajenos a la organización en su propio marco conceptual” (ambos autores citados en Gotsi y Wilson, 2001a y b). En ambas definiciones, reputación se asimila a imagen de marca, en tanto que Fombrun (1996, p.72) considera que “la reputación corporativa es una instantánea que reconcilia las múltiples imágenes de una empresa mantenida por todas sus circunscripciones”.

Dejando de un lado los academicismos, vivimos en la era de la experiencia donde las  emociones son la base del consumo experiencial. La pregunta es ¿cómo afecta el sentimiento generado en la imagen de la empresa? Por otro lado, vivimos en un entorno fuertemente competitivo para las marcas, ¿cuándo y cómo debemos considerar una marca con una fuerte reputación?

Desde esta perspectiva, surge el concepto de Capital de Marca, Brand Equity, o “la diferencia entre el valor de un producto con marca y el valor de ese producto sin esa marca” (Branward, 2023).  Igualmente concreta  es la definición de esta consultora al decir “conjunto de activos y pasivos de marca vinculados a un nombre y un símbolo, que suman o restan del valor proporcionado por un producto o servicio.” Como se puede observar, el término de capital no es casual  ya que gira en torno al “valor” que le proporciona a la empresa tal imagen o reputación.

Construir un fuerte  Brand Equity es relevante  ya que aquellas empresas que gozan de reputación positiva alcanzan mayores éxitos. Y el amor (o desamor) de los clientes por sus marcas les lleva a actitudes  proactivas en repetición de compra y en recomendación en forma de comentarios en  redes sociales, likes o reseñas (positivas o negativas). Ya hemos comentado en este blog la  relevancia de las reviews en el proceso de decisión de compra (Méndez Aparicio, 2022), cuyo control y explotación resulta crucial para nuevos consumidores. Y es que según iabSpain (2023), el 54% de los consumidores actúa por recomendaciones de terceros y según el último informe de la Asociación DEC sobre Experiencia de Cliente (Asociación DEC, 2022), la presión del entorno influye notablemente  en la decisión de compra (6,7 sobre 10), mayor cuanto menor es la experiencia de compra previa.

¿Cómo construir un fuerte Capital de Marca?  Históricamente, este modelo  propugnado por Aaker (1996), considera las siguientes dimensiones (Fayrene, CY y Lee, 2011):

• Conciencia o conocimiento de marca, o Brand Awareness. Incluye Reconocimiento de marca, Top of mind, Recordatorio de marca, Dominio de marca, Conocimiento de marca y Opinión de marca
• Asociación o Brand Associations: todos los pensamientos, sentimientos, percepciones, imágenes, experiencias, creencias, actitudes (Kotler y Keller 2006, p. 188) y atributos funcionales o no funcionales. Es decir, cualquier cosa vinculada en la memoria a una marca.
• Calidad percibida o Perceived Quality: atributos intrínsecos y extrínsecos
• Lealtad o Brand Loyalty a la marca o frecuencia de recompra, primera elección, resistencia al precio.

Existen numerosas evoluciones del modelo de Aaker, que incluyen el sentimiento, orientadas al mercado, al entorno financiero o al consumidor; con un enfoque practico o teórico. Uno de los más aceptados es el de salud de marca, basado en las siguientes dimensiones (B2B Internacional, 2023):

• Conciencia y uso: los clientes conocen su marca y pueden considerarla. Su medición, por tanto, se convierte en critica
• Posicionamiento de marca: la marca se posiciona de forma clara en la mente y representa su primera opción de compra
• Entrega de la marca: la marca cumple su promesa

Basada en métricas como Net Promoter Score (NPS), Análisis de sentimientos, Reconocimiento de marca, Entrevistas y grupos focales (Rockcontent, 2023).

Esto hace que sea difícil para el lector asimilar  diferencias dado el elevado número de modelos existentes. Recordamos los principales modelos (véase Figura 1):

Como conclusión y a la vista de la explosión de modelos y dimensiones a medir, cabe recordar que cada empresa tiene que adoptar sus propias estrategias en función de su misión, valores y objetivos. Fiel a su propósito y desde un gran conocimiento de sus clientes, testar aquellos canales y procesos susceptibles de contribuir o menoscabar este capital, que le confiere una clara  ventaja competitiva.

Febrero 2023

M Dolores Méndez Aparicio
Manager de Aplicaciones en Mutua Madrileña
Dra. En Economía, Ciencias Jurídicas, Económicas y Sociales
maulemam@gmail.com

Referencias:

Asociación DEC y Bain & Co (2022). VI Informe de Madurez CX. https://asociaciondec.org/informes-dec/informe-vi-informe-de-madurez-cx/57659/

B2B (2023). Medición de salud de marca, métricas y auditorías. https://www.b2binternational.com/publications/measuring-brand-health/

Branward (2023). Brand Equity: ¿Qué es y cómo construirla? https://branward.com/branderstand/brand-equity-que-es-y-como-construirla/#:~:text=La%20Brand%20Equity%20es%20la,mayor%20ROI%20que%20sus%20competidores.

El ABC del Marketing (2023). Brand Equity. https://elabcdelmarketing.wordpress.com/2013/10/21/brand-equity-por-javier-botin-parte-1/

Fayrene, CY y Lee, GC (2011). Valor de marca basado en el cliente: una revisión de la literatura. Investigadores Mundo , 2 (1), 33. https://www.researchgate.net/profile/Fayrene-Chieng/publication/312661241_Customer-based_brand_equity_a_literature_review/links/5aeba9b7a6fdcc8508b6ddde/Customer-based-brand-equity-a-literature-review.pdf

Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Harvard Business Press, Cambridge, MA.

Forero Siabato, M. F., & Duque Oliva, E. J. (2014). Evolución y caracterización de los modelos de Brand Equity. Suma de negocios, 5(12), 158-168.

Gotsi, M. y Wilson, A. (2001a). Corporate reputation: seeking a definition. Corporate Communications. An International Journal, vol. 6 Iss 1 pp. 24 – 30. Recuperado de http://dx.doi.org/10.1108/13563280110381189

Gotsi, M. y Wilson, A. M. (2001b). Corporate reputation management: Living the brand. Management Decision, 39(2), 99–104.

iabSpain(2023. Estudio eCommerce 2022. https://iabspain.es/estudio/estudio-e-commerce-2022/

Méndez Aparicio (2022). La  relevancia de las Reviews en el proceso de decisión de compra Blog Asociación DEC. https://asociaciondec.org/blog-dec/la-relevancia-de-las-reviews-en-el-proceso-de-decision-de-compra/54371/

Rockcontent (2023). Descubre el concepto de salud de marca y cómo analizar la vitalidad de tu empresa ante el público. https://rockcontent.com/es/blog/salud-de-marca/#:~:text=Salud%20de%20marca%20%E2%80%94%20brand%20health,es%20percibida%20por%20los%20consumidores.

Wartick, S. L. (2002). Measuring Corporate Reputation: Definition and Data. Business & Society, 41(4), 371-392.

Webster, N. (1913). Webster’s Revised Unabridged Dictionary of the English Language: The Dictionary Proper Being the Authentic G. & C. Merriam Company