La Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) celebró, el pasado 16 de diciembre, un webinar en colaboración con Hootsuite y Meliá Hotels International, en el que se presentó como caso de éxito la estrategia en RRSS que está siguiendo la cadena hotelera, para ofrecer experiencias satisfactorias, tanto a clientes como a empleados.

Marta del Castillo, Área de Operaciones y Atención al Socio DEC, abrió el evento haciendo hincapié en que la Asociación DEC, desde sus inicios, se dedica a impulsar la Experiencia de Cliente para que se convierta en una estrategia rentable y diferencial dentro de las empresas, y que sean reconocidas por entregar experiencias únicas a sus clientes.

Romina González Galetto, Country Manager Spain en Hootsuite, inició su intervención contando  las tendencias del Social First, a partir de un estudio que han realizado, para luego ver cómo se están aplicando en Meliá. En dicho estudio se encuestaron a más de dieciocho mil personas, se realizaron entrevistas con responsables y líderes de las principales redes sociales y analizaron datos de más de veinte países, para llegar a conclusiones sobre cuál es el objetivo de las organizaciones con las redes sociales en 2022.

La percepción de marca sigue estando en el número uno, seguida por la necesidad de aumentar la adquisición de nuevos clientes y, en tercer lugar, generar conversiones. La necesidad de mejorar la Experiencia de Cliente y la Experiencia de Empleado, son tendencias que van en aumento de cara al próximo año.

En cuanto a las redes sociales, el estudio desveló que ha habido un descenso entre 2020 y 2021 de las principales: Facebook, Instagram, LinkedIn, y que por el contrario ha aumentado Twitter, y están cobrando vigencia TikTok, Whatsapp, Pinterest y Snapchat.

Las principales tendencias que se identificaron son:

1. La estrategia de marca: realizar y acceder a una comunidad adecuada con creadores de contenido. Es importante no confundir creadores de contenido con influencers.
2. La publicidad en redes sociales.
3. El ROI, verificar que las acciones dan un retorno y medirlo, ya sea para defender internamente los presupuestos, pero también para optimizar esas acciones y las estrategias, e ir cada vez más a un enfoque muy ligado con el negocio.
4. El comercio en las redes sociales. La tendencia es que las RRSS se van a posicionar como un canal más para el comercio digital.
5. Aumento en la atención al cliente vía redes sociales.

Posteriormente, Santiago García Solimei, Global Director of Social Media en Meliá Hotels International, explicó cómo y de qué forma la cadena hotelera está adoptando estas tendencias. Resaltó que hace diez años comenzaron este camino, y que la estrategia trata de enfocarse para ser una empresa “Social First”.

Estamos viviendo una auténtica revolución, en cuanto al consumo de redes sociales. Cuando empezamos, no teníamos idea de que mediante su uso podríamos estar llegando casi al sesenta por ciento de la población mundial. Para Meliá es una herramienta fundamental que nos permite tener un alcance exponencial. El crecimiento de usuarios en redes en los últimos doce meses es de cuatrocientos millones, lo que nos da un alcance inimaginable.

También cabe resaltar que el usuario promedio está consumiendo casi tres horas diarias en redes, lo que la convierte en una plataforma de entretenimiento, de inspiración y de información. Además, casi la mitad de los usuarios buscan productos y servicios, en nuestro caso hoteles, a través de redes sociales. Cada vez que un viajero planifica un viaje a un hotel, por vacaciones o por trabajo, ocho de cada diez acceden a las redes sociales como parte del viaje. Un tercio de estos se basan en lo que ven en redes sociales. Así, si tenían planificado un destino y un hotel en concreto, al leer los comentarios que otros usuarios dejaron en algunas de las redes sociales, es posible que cambien de hotel e incluso de destino.

En Meliá tienen clara una estrategia que se sustenta en estos cuatro pilares:

1. Incrementar la notoriedad de sus marcas digitalmente. Sobre todo, en zonas como Oriente Medio, África, Asia Pacífico… donde tienen mayor potencial para incrementar notoriedad utilizando las redes sociales.
2. Las redes sociales derivan tráfico a su web y además cada vez está más cualificado, mejor informado, va mucho más directo a la compra, sabe lo que quiere.
3. Construir confianza, fidelidad y amplificación con sus stakeholders, tanto internos como externos.
4. Mejorar la atención al cliente desde los canales sociales.

Para nosotros, el seguidor debe ser el centro de la estrategia en redes, pues son los que mandan en cuanto a qué es lo que quieren ver ellos en redes, y si tu marca no es interesante, le dan unfollow y se van instantáneamente. Actualmente, estamos llegando a los 9 millones de seguidores, con presencia en 190 países. En un año hemos alcanzado 13,7 millones de interacciones. Realmente todos los indicadores aumentan, y esto es que vamos por el camino correcto.  En cuanto identificas que tu audiencia empieza a decrecer y no eres lo suficientemente interesante, tienes que cambiar.

Nuestra estrategia en este momento está muy centrada en Facebook y en Instagram que son nuestras redes principales. Me han hecho la pregunta… ¿9 millones de seguidores es mucho o es poco? Utilizo la siguiente analogía: si nos fijamos en The New York Times y sumamos todas las personas que lo reciben en un sábado, día de mayor tirada, ese número multiplicado por 1.6 nos da los 9 millones de seguidores. Por eso digo que más que una compañía hotelera, somos un medio en sí, tenemos una audiencia incluso mayor a uno de los medios de comunicación más importante, y esto supone una enorme responsabilidad, y nos hace prestar mucha atención a lo que va sucediendo en esta actividad que es tan dinámica.

Siempre hay que entender qué quiere el consumidor y cómo se comporta. En redes sociales hoy en día, podemos decir que la Generación Z, presta atención a un contenido tan solo 2.8 segundos.  En esos casi tres segundos tienes que impactar y decirle: esta es mi marca, esto es lo que ofrezco, préstame atención, por ello tienes que ir con todo lo mejor que tengas desde el principio. Por lo tanto, el contenido en redes tiene que ser instantáneo, experiencial, completamente directo, lo que quieres comunicar, qué ofreces, que sea creíble y pensado para cada red social, que no sea contenido adaptado.

Durante la crisis del Covid recibimos una explosión de mensajes, se incrementaron un 153%, a través de redes sociales de clientes que querían cancelar su estancia, preguntar si el destino estaba abierto, no tenían vuelo, el operador les había cancelado el paquete… A raíz de esto, el consumidor comenzó a interactuar con las marcas a través de redes, buscando una respuesta prácticamente inmediata. Recibíamos 700 mensajes diarios en todas nuestras redes a nivel mundial y esto nos ha hecho embarcarnos en un proyecto junto a Hootsuite, el “Park Central”. Una herramienta que ayuda en la gestión y automatización del customer service, respondiendo a muchas preguntas mediante asistentes virtuales y trabajando junto con sus agencias de marca, su personal de redes y community managers, y los equipos de customer service. Actualmente, el 97% de las conversaciones están siendo resueltas.

Otra área que cambió significativamente es la escucha activa en redes sociales y en tiempo real. Los grandes afectados por esta terrible crisis fuimos hoteles, restaurantes y aviación. Meliá está en hoteles y restaurantes, lo que nos supuso vivir una crisis como nunca antes la habíamos conocido. Gracias a “Talkwalker”, una herramienta muy avanzada que permite monitorizar en tiempo real todo lo que sea menciones, impactos en redes y blogs, les permitió detectar si en un determinado país había un pico de impresiones, o se estaba hablando de alguna de sus marcas, directivos… así como identificar el sentimiento del mensaje.

Con Social Listening analizamos no sólo nuestra marca corporativa y nuestro negocio, sino que analizamos nuestras marcas comerciales, qué se está diciendo de nuestro comité ejecutivo y consejo de negocio, qué pasa en los hoteles. También hacemos escucha de lo que dice la competencia, vamos hacia un modelo Digital Listening Room para saber absolutamente todo lo que se dice de nosotros a nivel mundial.

Otro de los pilares importantes de su estrategia en redes son los influencers, que se han convertido realmente en auténticas voces de amplificación para las marcas, siendo protagonistas en muchas de las decisiones. Tenemos una red de influencers que los dividimos en macro influencers, si tienen más de un millón de seguidores, y microinfluencers, si tienen menos de un millón. Así por ejemplo hicimos una acción que tuvo muy buena repercusión y fue que diferentes influencers explicasen a su manera cómo eran los protocolos anticovid que habíamos establecido en nuestros hoteles. También trabajamos con celebrities, como por ejemplo, Paula Echeverría.

Y también están trabajando con creadores de contenido que pueden ser en muchos casos micro influencers, que seleccionan por su capacidad creativa y hacen acuerdos para que hagan contenidos de sus hoteles en su comunidad. Pero lo más relevante, el influencer más importante que tenemos es nuestro propio CEO, con quién trabajamos un modelo que se llama el Social CEO, desde hace tres años. Es una persona que está muy involucrada como experto en turismo, hace LIVES con determinadas publicaciones, donde los seguidores le pueden hacer preguntas y él responde en tiempo real; de forma que se humaniza y se crea una compañía mucho más amigable con las nuevas generaciones.

También contamos con nuestros influencers internos que son nuestros colaboradores, cerca de 40 mil en todo el mundo. Junto con Hootsuite han lanzado un programa de embajadores digitales en el que, a algunos empleados de la compañía, les ponen a su disposición contenidos que ya están aprobados, y que distribuyen a través de sus propias redes personales. Es una estrategia de cocreación que nos funciona muy bien con todo el personal millenials y generación Z.

En cuanto a los próximos pasos, engloba Pinterest y Wechat con los que llevamos tiempo trabajando, y se ha incorporado TikTok y también vamos a empezar a trabajar en Twitch, que está tomando mucha relevancia.

Santiago García Solimei, antes de exponer un decálogo con consejos, destacó que es muy importante dar el primer paso y conseguir esa inercia que lleva hacia el objetivo de ser Social First:

1. Tener expectativas realistas.
2. Avanzar a pequeña escala, pero obtener conclusiones rápido.
3. Medir todo lo que se pueda y lo que no funciona se descarta.
4. Conocer bien a la audiencia y segmentar en base a ello.
5. Menos es más, centrarse en pequeños logros pero con mucho foco.
6. Comunicar los avances al resto de la organización, crear cultura empresarial y social.
7. Balancear esfuerzos de contenido propio y de terceros (influencers y creadores de contendio) esto da credibilidad a la compañía.
8. Rodearse de equipos y partners que inspiren y añadan valor.
9. Usar herramientas y automatizar todo lo que se pueda.
10. Mantenerse actualizados y alertas, teniendo en cuenta que el mundo social cambia constantemente.

Posteriormente se pasó al turno de preguntas, entre las que destacó: cómo hace Meliá para que su comunidad interna de embajadores genere también influencia y equilibrio y ayude a la reputación. Ante esto, Santiago García Solimei respondió “nosotros somos totalmente transparentes, lo que queremos es que nuestra comunidad nos apoye a compartir los contenidos que generamos, y a que nos den feedback, queremos crear un verdadero sentimiento de comunidad y de cocreación. Cuando hablas con los embajadores que tienen menos de treinta años, esto lo ven absolutamente normal. Se le está dando voz y voto a todos nuestros colaboradores para que nos cuenten, qué digan qué quieren ver; es una estrategia de cocreación.  Y de esto se trata el cambio generacional que se viene dando, darle la posibilidad a alguien que trabaja en la empresa de que participe de un proyecto común y que destine horas de su trabajo hacia otro departamento”.

Marta del Castillo cerró el encuentro agradeciendo tanto a ponentes como a asistentes virtuales su asistencia y participación en este DEC Webinar realizado en colaboración con Hootsuite.