El valor de una buena onda musical en la Experiencia de Cliente

Cada vez más las organizaciones ponen a las personas en el centro de sus estrategias de crecimiento. Y no solo nos referimos a sus clientes sino también a sus empleados. Conceptos como la omnicanalidad, la ecología, el big data, el buyer-persona, el employer branding o la experiencia de cliente (considerada ya como experiencia humana), se han vuelto claves para el desarrollo de las marcas.

En el caso de la experiencia de cliente, esta se ha convertido pues en una parte fundamental en la relación entre las marcas y sus compradores y/o seguidores. Ello se debe a que esta no solo provoca un incremento de las ventas -la relación clásica transaccional- sino también permite imprimir en sus mentes los atributos de una marca sobre las demás, el conocido como “Reconocimiento de Marca”.

Tan importante es la experiencia de cliente (o humana) que, incluso en un momento en que la omnicanalidad se está abriendo paso con fuerza en el mundo del retail, todas aquellas marcas que se han transformado digitalmente siguen concibiendo sus establecimientos físicos como show rooms donde sus potenciales clientes únicamente interaccionan con su marca representada por sus productos o servicios sin llegar a finalizar su compra.

Y lo mismo ocurre en las empresas, donde el bienestar de los empleados y su futuro papel como Employer Brand Ambassadors ya constituye un capítulo más de sus planes de marketing corporativos. El conocido como Employer Branding y estrategias que lo componen tales como el salario emocional.

Por tanto, la manera de ambientar, tanto los puntos de contacto (establecimientos) como los puntos de trabajo (las oficinas) es, ahora más que nunca, parte crucial esa experiencia y ahí es donde el marketing sensorial (olfativo/gustativo, visual, táctil y auditivo) surge como el aliado perfecto de una marca y, por extensión, de sus productos o servicios.

Según un estudio realizado por el profesor de Harvard, el Doctor A.K. Pradeep y Gerald Zaltman, miembro del comité ejecutivo de la Facultad de Comportamiento, Mente y Cerebro de la Universidad de Harvard, el 95% las decisiones de compra que tomamos los consumidores se basa en el inconsciente y, según estos mismos autores, todo esto se halla, por tanto, en el terreno de las emociones. Y, ¿qué genera las emociones? la experiencia sensorial.

Las ventajas del audio marketing

La música en concreto, es un estímulo presente en prácticamente todas las culturas desde la prehistoria y surgió en paralelo al lenguaje. Robert Zatorre, profesor de neurología y neurocirugía en el Instituto Neurológico de Montreal, descubrió que cuando se escucha música el cerebro libera dopamina, la hormona del placer. Así pues, una melodía es capaz de transmitir sensaciones, emociones y experiencias a los oyentes y, por tanto, puede afectar a la forma en que estos perciben la realidad. La música es cultura y como tal, puede lograr que nos sintamos, por tanto, culturalmente identificados con una marca.

Dentro del ámbito del marketing sensorial (o también llamado experiencial), el audio marketing tiene la particularidad de acompañar y ser percibido por la mente del consumidor de forma pasiva o involuntaria (de la misma forma que el marketing olfativo). Esto es fundamental cuando tus clientes se aproximan a tu punto de contacto y no quieren ser molestados mientras interactúan con tus productos y/o servicios.

Influencia de la música en la experiencia de compra

La música es uno de los factores más importantes a la hora de mejorar el estado de ánimo del comprador en la tienda. 4 de cada 10 compradores de tiendas de alimentación recuerdan haber disfrutado de la música mientras realizaban sus compras, 6 de cada 10 recuerdan haber escuchado mensajes promocionales y 1 de cada 5 recuerda haber modificado su lista de la compra gracias a estos mensajes. El vínculo entre compra y música pues, existe y funciona en positivo.

La música en el punto de venta genera estados de calma, suaviza el estrés, hace la experiencia más agradable y ello puede generar un incremento de la permanencia del cliente en el establecimiento y una mejora de la calidad de dicho tiempo. Hasta el punto de que un 78% de los consumidores afirma que una música apropiada contribuyó a su bienestar en la tienda y a permanecer en ella, el 75% de ellos afirma que es más probable permanecer más tiempo en un punto de venta si disfrutan de ella y el 49% considera que una música poco apropiada les hace abandonarla.

Precisamente hay un estudio sobre el tema ‘’The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons’’ en el que se concluye que los consumidores que están expuestos a música ambiente en un establecimiento permanecen más tiempo en él, que con la ausencia de ella.

Otro estudio muy conocido es “The influence of in-store music on wine selections” de Adrian C. North, David J. Hargreaves y Jennifer McKendrick en el que se demostró que la emisión de música francesa en la zona de vinos aumentaba la venta de aquellos caldos de origen francés.

Cabe destacar, además, que las nuevas generaciones de consumidores se ven especialmente influidas por la música. Y es que el 77 por ciento de los compradores españoles de entre 18 y 24 años recuerdan haber disfrutado recientemente de escuchar música en un punto de venta y más de la mitad de ellos, recuerdan haber permanecido en un punto de venta más tiempo porque estaba disfrutando de ella. Así pues, no debemos olvidar cuán poderoso va a continuar siendo este medio como canal comunicativo para una marca.

En el ámbito de las oficinas, cada vez más se piensa más en la creación de ambientes que generen tranquilidad y bienestar a los trabajadores. Una música correcta ayuda a la concentración y puede lograr mantener e incluso estimular el desempeño de sus tareas.

Pero es precisamente por estos aspectos, por lo que este tipo de ambientación debe ser estudiada por profesionales y cuidada, tanto a nivel cualitativo (tipo de contenidos) como cuantitativo (aspectos técnicos como el volumen) o, de lo contrario, podría provocar efectos no deseados en los oyentes en cualquier ámbito. De hecho, los autores Smith y Curnow estudiaron el impacto del volumen de la música sobre los efectos en una situación de compra y comprobaron que, si el volumen de la música es demasiado elevado, hay menos posibilidades de que un usuario compre un producto.

La ambientación musical debe estudiarse a fondo y estar alineada pues, con los objetivos corporativos del negocio que hace uso de ella y que, a menudo, son comunes al sector en el que este se encuentra. Así pues, el objetivo (en líneas generales) de un restaurante o una tienda de ropa es la máxima rotación posible de los clientes, mientras que en un hipermercado sucede justo lo contrario.

Conclusiones

El audio marketing potencia la relación entre marca y consumidor e incluso es capaz de variar su percepción con el objetivo de conseguir, tanto la retención de dicha marca en su mente como el logro de determinados resultados comerciales, tales como la adquisición de ofertas, promociones, programas de fidelización, compra superior (upselling) o compra cruzada (crossselling).

Por ello, el audio marketing (tanto la música como los mensajes) debe formar parte de las estrategias de negocio de cualquier marca y, de la misma manera que la definición e implementación de un logotipo (con sus formas y colores) o la decoración de los establecimientos se suelen dejar en manos de profesionales, lo mismo debe ocurrir con la música (con sus ondas y melodías) si se le quiere sacar el máximo partido. Porque de esta manera se logrará enriquecer así la propuesta de valor de la compañía en un mercado completamente masificado y donde la diferenciación es vital para sobrevivir.

Por Héctor Pérez-Guerra
Responsable de Marketing de Grupo Motiva