¿Nuestra estrategia está centrada en el cliente?

Últimamente escuchamos que las organizaciones luchan por mejorar la experiencia del cliente, y es muy frecuente leer las inversiones que realizan para mejorar la tecnología y los procesos, haciendo las interacciones con los clientes más intuitivas y ágiles. Pero, ¿y una empresa de servicios como es una aerolínea?, ¿es suficiente con mejorar la tecnología para mejorar la experiencia del cliente y lograr ser una organización 100 % Customer Centric? Como veremos a continuación, es posible que esto no sea así: en una aerolínea un porcentaje muy elevado de la calidad del servicio es captada por los clientes a través de los empleados, y por ende, la Customer Experience. Es en estos, al igual que en la tecnología, en donde se debe invertir y con los que debemos contar.

Lograr ser una organización centrada en el cliente, al menos en empresas  de servicios, es algo que va mas allá de invertir en tecnología e innovación. Es un concepto abstracto que implica un cambio de mentalidad en toda la organización.

Desgranaremos porqué esto es así y porqué es tan importante centrarse en la tecnología y las personas (clientes y empleados) para logar ser una organización Customer Centric, algo por lo que tantas organizaciones luchan.

¿Nuestra estrategia está centrada en el cliente?

¿Es una moda de la mayoría de las organizaciones y empresas del sector aeronáutico, centrarse en el cliente? ¿Podríamos decir que esto es una quimera o es algo que queda muy bonito de vista a la galería?

¿De verdad las organizaciones son conscientes del significado de estar centradas en el cliente? Antiguamente las organizaciones se orientaban al producto en lugar de al cliente. Sí, es cierto que han surgido cambios y se ha evolucionado. Pero ¿y si hiciéramos un análisis exhaustivo a aquellas organizaciones que dicen estar orientas al cliente? Es posible que nos sorprendieran sus resultados.

¿Qué es una estrategia centrada en el cliente?, ¿han logrado invertir y estrechar la pirámide?. En la definición, muchas veces centramos tanto la visión en el cliente que olvidamos que detrás de un cliente, en la mayoría de las ocasiones, hay una persona, y es por ello que en el centro deberían estar las personas y no los clientes. Se debe hacer lo correcto pensando en las personas, y no pensando en los réditos que se esperan, ya que este comportamiento ofrecerá beneficios directos e indirectos en el futuro.

Como se ha mencionado antes, antiguamente las organizaciones se centraban en el producto, y ahora argumentan que han evolucionado y tienen una política Customer Centric, ¿pero es esto verdad 100%? Pues analicémoslo: por una parte, en muchas ocasiones se confunde el uso de la tecnología con una orientación al cliente, cuando esto es solo una parte más para lograr ser una organización 100% Customer Centric. Por otra parte esta se compone de las personas (clientes y empleados), y no olvidemos que en una organización enfocada a los servicios, en un alto porcentaje, los clientes reciben este servicio o producto a través de personas.

A continuación destacaremos pequeños aspectos claves para saber si su organización realmente está orientada al cliente, tiene una cultura Customer Centric o esta trabajando en esa dirección.

¿Cómo lograr ser una organización Customer Centric?

Les ruego se sitúen ahora como personas que trabajan en una organización especializada en ofrecer servicio a las personas (ej. Aerolíneas). Se escucha mucho hablar últimamente de la Customer Experience (CX), ¿pero es suficiente con la aplicación de dicha disciplina? ¿Solamente con ella podemos decir que estamos orientados al cliente? Es aquí donde se pueden plantear las primeras dudas, y donde se propone ampliar a una nueva disciplina llamada Employee Experience (EX). La unión de ambas les llevarán a ser una organización 100% orientada al cliente.

Ambas disciplinas tienen un elemento común que es la clave y son, las personas: en el caso de la CX los clientes y en el de la EX los empleados. Esta última logra más relevancia en una organización enfocada a los servicios, donde el empleado se considera imprescindible.

¿Claves de la CX y la EX?

Existen muchas metodologías para lograr desarrollar una correcta Customer Experience, quiero destacar la desarrollada por la Asociación DEC, ésta destaca aspectos que se consideran claves para lograr implantar una cultura Customer Experience en una organización.

¿Se usan bien las herramientas?

Actualmente existen muchas herramientas para medir en qué estado se encuentra la experiencia que ofrecen las organizaciones, tanto desde un enfoque externo como interno, ¿pero se utilizan de una forma correcta?

Referente a si somos capaces de usar bien las herramientas, de una forma sincera y honesta, quiero lanzar una cuestión al respecto. Con relación al KPI Net Promoter Score (NPS), ¿se usa de una forma honesta y correcta? Porque cuando algunas organizaciones envían la escala para que el cliente valore en qué grado la recomendaría a familiares y amigos, de una forma subliminal, se colorean (rojos, amarillo, verde) los números, ¿no sabe esa organización que el que esa escala de números esté coloreada con unos determinados colores puede influir al cliente a la hora de realizar su valoración?

La pregunta que arrojo es si las organizaciones estas dispuestas a oír la verdad que quieran transmitir sus clientes, o tienen miedo de enfrentarse a la verdad porque podría ser incómoda.

Para conocer si estos resultados son totalmente sinceros, y no se hayan podido ver alterados por determinadas formas de presentar la escala, se puede comprobar si nos basamos en la relación que guarda el NPS con el aumento de los ingresos. Nos fijamos en un estudio realizado por la London School of Economics⁽⁰¹⁾, el cual demuestra una relación entre el aumento del NPS y la proyección en el aumento de ingresos de la organización, así que las organizaciones pueden hacer un análisis interno para comprobar si su forma de medir la experiencia de sus clientes está siendo sincera o no.

¿Importancia de los empleados?

Es importante que la organización sea capaz de transmitir a todos los empleados, independientemente de su categoría o posición, que la misión de todos es orientarse al cliente y para ello es necesario ofrecer una memorable CX. Todos los cambios o modificaciones que aporten todos para mejorar deben ser bienvenidos, tenidos en cuenta, y estudiados, independientemente de quien los proponga, ya que el beneficio de esas mejoras repercute en la organización y, en consecuencia, se debe escuchar a todos los empleados, independientemente del cargo que ostentan.

El capital humano es el ADN  de una organización y más  en especial de una dedicada a los servicios, y lo que marcará la diferencia con respecto a la competencia. Las personas son únicas, por ello es muy importante comenzar por una buena selección de personal, y a partir de ahí, ofrecer herramientas, y hacer participes a todos los  empleados de las decisiones que ellos tendrán que poner en practica diariamente.

Para conseguirlo, la cultura de la organización debe ser la que marque todas las estrategias y caminos para conseguir el mejor capital humano. Es importante que los empleados se sientan valorados y comprendidos dentro de la organización.

Se debe ser honesto y ser capaz de reconocer quienes son los más importantes en la obtención de un cliente fiel: indudablemente son los empleados. Cuando se tenga el valor de reconocer esto y se les ofrezca la atención adecuada, se involucrarán y se identificarán con la nueva estrategia de la organización.

Una herramienta de análisis y mejora

Deseo aprovechar la ocasión para presentar una nueva herramienta de análisis y mejora de las CX y EX (Método MAR), desarrollada en mis recientes estudios, el cual analiza diferentes áreas que se consideran claves para lograr el existo en la CX y EX en una aerolínea, con ella se puede medir el estado de salud de ambas disciplinas.

Una vez realizado el análisis sobre cada una de estas áreas, existe un plan de mejora para cada una de ellas con diferentes medidas a aplicar.

Cada una de estas aéreas se consideran imprescindibles para obtener el éxito en ambas disciplinas y lograr ser una organización Customer Centric.

El enfoque del método se centra principalmente en las personas (clientes y empleados). En muchas ocasiones la toma de decisiones sobre medidas a aplicar se producen en un lugar muy alejado de donde se produce la acción, pero las organizaciones tienen ojos y oídos en esos lugares: los de sus empleados. Es por ello que el método considera importante implicar a estos ojos y oídos en esos cambios o mejoras que se desean realizar.

Consecuencias de la Customer Centric Aviation

Una Customer Centric Aviation o una aviación orientada al cliente surge cuando se trabajan la CX y la EX conjuntamente, de ahí la importancia de no perder de vista a las personas.

En un estudio realizado por la Consultora PwC⁽⁰²⁾ en el 2017, el 60% de los líderes de CX ven mayores retornos en las iniciativas de CX que en otras iniciativas en su organización, y esto concuerda con un porcentaje cada vez más elevado de clientes que están dispuestos a pagar más por una mejor experiencia.

Actualmente nuestro sector está siendo fuertemente golpeado por la crisis de la Covid- 19, por ello cobran más relevancia y fuerza las afirmaciones que realizaban las aerolíneas (más del 90%) respecto a que en cinco años la CX superará al precio como diferenciador de marca, y lo veremos en un futuro, en la respuesta que los clientes harán al volver a hacer uso, o no, de sus servicios, basándose en la experiencia que fueron capaces de ofrecer durante la pandemia.

La razón principal para estar convencidos del éxito de apostar por las personas, es que ellas serán las que marcarán la diferencia, y harán que su organización se distinga del resto. Es algo que los competidores no podrán imitar, porque las personas son únicas, a diferencia de los servicios, tecnología y precios, que siempre se pueden igualar e imitar.

Existen cuatro pilares importantes que se consideran imprescindibles para lograr ser una organización Customer Centric y en la que se deben centrar e invertir todos sus esfuerzos, si quieren obtener el éxito:

Conclusiones

Un cliente fiel es siempre aquel a quien se le ofrece una buena experiencia. Ahora, gracias a internet y las nuevas tecnologías, disponen de mayor poder, y las organizaciones disponen de mayor número de herramientas para mejorar aquello que ha fallado, y recordar con mayor frecuencia a los clientes que son importantes.

Para ofrecer una buena experiencia de cliente o mejorar la que ya ofrecemos, debemos conocer sus motivaciones, sus problemas y deseos. Los mayores informadores son los empleados, a los que les debemos convencer para que se involucren y recopilen toda la información posible, porque, en definitiva, ¿quién sabe más de lo que necesitan y sufren los clientes que la persona que está en contacto con ellos diariamente? Esto nos aportará una información valiosísima, que gracias al desarrollo de la tecnología y bases de datos, lograrán aumentar su valor añadido.

Los comportamientos organizacionales y decisiones que se tomen deben ser coherentes con su cultura. Si en cambio, la experiencia que ofrecen a los empleados y clientes es contraria a su cultura, esa insatisfacción creada por esta incoherencia terminará perjudicando a la organización y a su imagen.

Tienen que estar dispuestos a escuchar todo lo que digan los clientes y empleados, aunque en algún momento sea incómodo, porque esto es una forma de mejorar y realizar cambios efectivos. En definitiva, si no evolucionas y te adaptas a tus clientes externos e internos, llegará un momento en que todos ellos te darán la espalda.

Si la organización es capaz de encontrar a personas idóneas, quienes se identifiquen con los valores y cultura de la organización, más de la mitad del éxito de la CX estará asegurada. Por ello es importante seleccionar personas con ciertos valores (empatía, humildad, motivación, con sentimientos) y que comprendan que el centro de toda estrategia deben ser las personas.

Es imprescindible que una organización sea capaz de transmitir a todos los empleados, independientemente de su categoría o posición, la importancia de todos ellos en la mejora de la CX, y que todas sus aportaciones para mejoras en la organización serán bienvenidas, tenidas en cuenta, y estudiadas, independientemente de quién las proponga. Si además son capaces de ofrecer herramientas para hacer crecer la creatividad de sus empleados, la organización será capaz de desencadenar su entusiasmo e innovación, necesarias para destacar sobre el resto de sus competidores.

En definitiva, en una organización dedicada al servicio como es el caso de una aerolínea, uno de los mayores precursores y protagonistas en la mejora de la CX son los propios empleados de la organización. Es por ello que jamás se deben olvidar de ellos, apostando por su integración y formación continua, porque ello les ayudara a mejorar sus índices de CX.

La cultura que tiene cada organización afecta directamente a la CX, porque una cultura organizacional centrada en las personas asegura el éxito en la Experiencia del Cliente. No olvidemos que los clientes nos juzgaran mañana por lo que hemos sido, o no, capaces de hacer hoy.

Por Miguel Ángel Rodríguez Pascual
@ccaviationhub

Y por último, destacar la importancia de la Experiencia del cliente según Jeff Bezos, que define la importancia, el secreto y el beneficio de ofrecer una buena experiencia:

“Si construyes una gran experiencia, los clientes les recomendaran a otros. El boca a boca es muy poderoso”

Jeff Bezos (Fundador de Amazon)