Marketing as a Tool to Bridge the Gap Between Attitude and Sustainable Behavior
Desde hace décadas, las empresas han intentado diferenciarse en mercados saturados de competidores (“océanos rojos”) o han buscado nuevos mercados sin competidores, lanzando productos o servicios innovadores (“estrategias de océanos azules”). Sin embargo, estas estrategias se han vuelto obsoletas ya que no hay más océanos libres, tanto rojos como azules, debido a la escasez de materias primas y la contaminación (Zhexembayeva, 2014).
Desde los años 70, la población mundial se ha duplicado y el producto interno bruto se ha cuadruplicado, requiriendo grandes cantidades de recursos naturales que han impulsado el desarrollo económico y mejorado el bienestar humano, pero a un alto costo ambiental, amenazando el bienestar logrado (Global Resources Outlook, 2019).
La explotación de recursos no renovables, que se acumulan como desechos después de ser utilizados, y la explotación de recursos renovables por encima de su tasa de reposición, han llevado a la deforestación, la destrucción de hábitats y la pérdida de biodiversidad. Con el aumento de la población y el cambio climático, la tensión sobre la salud del planeta aumenta considerablemente (Global Resources Outlook, 2019).
El Global Resources Outlook advierte que, si continuamos con los hábitos actuales de consumo y producción, el uso global de materiales se duplicaría para 2060, alcanzando 190,000 millones de toneladas, con un uso per cápita que aumentaría de 11.9 a 18.5 toneladas. Este crecimiento causaría un estrés insostenible en los sistemas de suministro de recursos y niveles de presión ambiental inaceptables.
La “Gran Aceleración”, liderada por países desarrollados, ha transformado rápidamente la relación humana con el mundo natural en los últimos 50 años del siglo XX, planteando dos posibles escenarios: el “gran desacoplamiento” o el “gran colapso” (Steffen, et al., 2015).
Jorge Lara-Guillén, M. Dolores Méndez-Aparicio, Ana Isabel Jiménez-Zarco (2024).
