Diseño nomádico y coreografía situacional
Uno de los aspectos esenciales en customer experience es el diseño de experiencias. La experiencia de cliente se define como la suma de las vivencias que el usuario tiene con una marca a lo largo del customer journey. Por eso el diseño de experiencias posee como primer factor diferencial orientarse a la creación de esos puntos de contacto. Así pues, no se trata del diseño de productos, servicios o procesos, sino de una disciplina nueva que persigue generar deliberadamente una experiencia que corresponda con la propuesta de valor de la marca.
El segundo factor diferencial es la incorporación del vector emocional al diseño de esos puntos de contacto que, sumados, han de configurar la experiencia cliente. Si siempre ha diseñado teniendo en cuenta los componentes cognitivos y sensoriales, ahora se une el elemento emocional. Sin embargo, este último factor no es simplemente uno más, sino que se trata de un integrante imprescindible, pues solo las emociones intensas tienen la capacidad de generar memorabilidad. Es decir, solo lo que genera una vivencia emocional sustantiva puede pasar a formar parte del imaginario biográfico y de la identidad del cliente.
Un tercer atributo diferencial del diseño de experiencias es que los tres componentes, cognitivo, sensorial, y emocional, fluyen de una manera dinámica en la conciencia del cliente a través del tiempo, es decir, no ocurren de una manera estática, sino que dibujan un recorrido ciertamente complejo que el cliente interpreta como una vivencia global.
Estos dos factores, la emocionalidad y la idea de un recorrido dinámico explican por qué se empieza a hablar de diseño nomádico para referirse al diseño de experiencias, pues los nómadas también viajan viviendo emociones de todo tipo (entre las que, por ejemplo, la incertidumbre, la despedida o el peligro son habituales).
El diseño de experiencias se convierte así en una disciplina compleja en la que el diseñador se transfigura en coreógrafo para dinamizar las diferentes microvivencias que el cliente tiene en su interacción con la experiencia. Como se ha dicho, el diseño nomádico es una coreografía situacional de fuerzas heterogéneas, en la que el foco de atención del cliente va pasando constantemente de lo cognitivo a lo sensorial y a lo emocional, trazando en su campo consciente lo que llamamos experiencia.
Los diseñadores de experiencias son profesionales de tendencia, personas capaces de combinar las propuestas de valor de una compañía dentro de un diseño nomádico complejo y heterogéneo que se asegure un puesto en el inventario identitario del cliente, y que contribuya aportando autenticidad a la vivencia de marca, generando en él una experiencia genuina y memorable.
