La digitalización y más allá… ¿cuáles son los beneficios para el cliente?
Las empresas están acogiendo la innovación y la digitalización para ofrecernos nuevos productos y nuevos servicios pero ¿cuáles son realmente los beneficios y los peligros que esto acarrea para el cliente?
Procesos repetitivos y con un mismo patrón, pueden ser monitorizados de forma más eficiente a través de robots, dispositivos IoT o a través del uso de datos capturados en cada interacción del cliente. La incorporación de las tecnologías y de la automatización favorece el proceso de digitalización, lo que indudablemente puede aportar competitividad a las empresas.
Según el Análisis estratégico para el desarrollo de la PYME en España: Digitalización y Responsabilidad social – Informe PYME España 2018, FAEDPYME- son las empresas del sector servicios y, las de mayor tamaño, las que presentan un grado de involucración, en materia de digitalización y de las TIC (tecnologías de la información y de la comunicación) ligeramente mayor que el resto de empresas.
Que la digitalización es algo ligado a las personas es incuestionable. Una nueva manera de hacer las cosas y un cambio cultural son los básicos para los miembros de la empresa
Y ¿qué hay del cliente? el reto de la transformación digital exitosa requiere respetar dos principios fundamentales:
El cliente en el centro: el cliente como obsesión, lo que hará que los servicios y productos sean consecuencia del mercado y de las necesidades del cliente en su mercado y en su ámbito de actuación, integrando la experiencia del cliente.
La omnicanalidad: disponer de canales interconectados que permitan al cliente acceder a la empresa cómo y cuándo decida, integrando –de nuevo- la experiencia del cliente.
Pero ¿realmente los procesos de digitalización incorporan las expectativas del cliente desde el inicio? ¿Se ajustan a su mentalidad y comportamiento?
Abordar la transformación digital como el camino que permite desarrollar procesos más eficientes y ágiles, sin incorporar la óptica del cliente puede tener consecuencias muy negativas. Todos los esfuerzos caen en saco roto originándose sesgos, rupturas y frustraciones: los clientes no reconocen la valía del cambio, de la eficiencia conseguida, incluso, y lo que es más grave, de las ventajas que todo ello le podría llegar a reportar. Los empleados no ven recompensado el esfuerzo en relación a la consecución del objetivo.
Implantar la automatización en un proceso, puede ser una decisión mediocre, si supone sobresfuerzos (imprevistos) para impulsar su uso. Pero será una decisión nefasta, si los procesos se duplican para atender a unos clientes no alineados con el cambio. Mantener procesos paralelos no previstos en la estrategia, para evitar perder clientes que no comparten el proceso de innovación de una empresa es ineficiente (situación que desgraciadamente se produce en la realidad). ¿Qué ha fallado? La falta siempre la misma: ni se ha observado ni se ha escuchado al cliente en el proceso de cambio.
Si de la digitalización dependen numerosas empresas para su supervivencia y crecimiento, llama poderosamente la atención que se aborde sin considerar las preferencias, necesidades y las peculiaridades del cliente.
Parece como si se pensara que el cliente de forma natural tiene que apreciar y lo que es más llamativo recomendar, nuestros productos y servicios: sensores (de los que desconoce completamente los beneficios que le pueden reportar ), tareas extras en su relación con una empresa, (enviar fotos a una aseguradora como si fuera el perito de la gotera de su casa sin entender el por qué o la ventaja que le puede suponer) o hablar con un robot (del que desconfía por principio).
Parece interesante entonces abordar algunas consideraciones para integrar la voz del cliente en los procesos de transformación:
- Investigación
Dedica tiempo a investigar lo que le interesa al cliente, mejor allí dónde se socializa y se relaciona con otros de su categoría. Entenderás no solo lo que le interesa a tu cliente sino las inconsistencias de tus competidores.
- Constancia
Se trata de un aprendizaje para la empresa y hay dinero en juego, por lo que es fundamental que se siga día a día, semana a semana. Dedicarle tiempo es clave.
- Análisis
Revisar, medir e interpretar cuidadosamente los mensajes y señales de los clientes te permitirá anticiparte a sus necesidades incluso antes que ellos.
- Comunicación
Usa todo lo que has observado para hablar directamente al cliente, del modo que nadie mejor que tú puedes hacer. Dirígete al cliente en el mismo tono que él usa para que entienda los beneficios que la transformación de la empresa le supone.
El éxito de la digitalización de la empresa dependerá en gran medida de la acogida que el cliente haga de la misma, al entender todo lo positivo que le ofrece y tener una experiencia digital, que también puede llegar a ser ¡memorable!.
Por Nieves Malagón
Responsable de la Oferta de Valor de Clientes en AXA Seguros
