Mejora la experiencia de tus clientes con Behavioral Economics

Cómo aplicar los principios de Behavioral Economics para mejorar la experiencia de tus clientes e impactar tus objetivos de negocio.

Imagina que eres parte del equipo de CEX del aeropuerto de Houston. En los últimos meses, se ha encontrado un inusual número de quejas de los clientes por el tiempo de espera para recoger su equipaje. “Una solución podría ser aumentar el número de trabajadores para hacer más rápido el proceso” – sugiere alguien.

En el caso real, esta solución logró el objetivo de acelerar el proceso de transporte de equipajes del avión a la cinta de maletas: la espera media nunca superó los ocho minutos, lo que era similar a la espera en otros aeropuertos^[1]. Sin embargo, esta solución, aunque razonable, no solo fue costosa (más sueldos), sino que fue inefectiva (las quejas persistieron).

¿Qué puedo hacer cuando el enfoque en mejorar los productos o procesos no da los resultados esperados? 

Como dice Rory Sutherland, Vicepresidente en Ogilvy, “la próxima revolución será psicológica, no tecnológica”^[2], y este ejemplo nos ayuda a subrayar la importancia de utilizar herramientas complementarias: por ejemplo, aquellas basadas en principios de la Economía del Comportamiento.

Volviendo al ejemplo del aeropuerto de Houston, en lugar de tratar de reducir aún más el tiempo de espera, se trabajó para modificar la percepción del mismo: los pasajeros fueron asignados a la cinta de maletas más lejana a su puerta de llegada. Ahora tenían que caminar más para recoger sus maletas, pero también esperaban menos en la zona de maletas. Sorprendentemente, las quejas disminuyeron (¡llegando casi a cero!) por el principio psicológico de “idleness aversion”, según el cual las personas prefieren estar ocupadas a sentir que no están haciendo nada.

¿Por qué la Economía del Comportamiento es clave para tu negocio?

La Economía del Comportamiento es el futuro de los negocios ya que comprender en profundidad el comportamiento humano es clave en la era de la automatización tecnológica. Esta disciplina es tu mejor aliado para descifrar el proceso de toma de decisiones de tus clientes y ayudarte a alcanzar tus objetivos de negocio.

Entre ellos:

• Incrementar el valor percibido de un producto o marca
• Fidelizar a los consumidores (los clientes emocionalmente conectados con tu marca tienen un lifetime value un 52% superior a los “sólo satisfechos”^[3])
• Innovar en un producto o marca
• Crear brand awareness mediante el uso de precios, envases, logotipos…
• Incrementar el compromiso de los consumidores a través de la comunicación.

¿Sabías que, por ejemplo, las acciones de las empresas que experimentan tienen un rendimiento 10 veces superior a la media del S&P 500?^[4]. ¿Y que las ventas de las empresas que toman decisiones basadas en insights de tipo conductual crecen un 85% más que sus competidores?^[5].

¿Cómo puedes lograr todo esto? 

Comprender el comportamiento humano es complejo (hay más de 80 teorías sobre cambios de comportamiento^[6]) y la influencia de algunas variables externas, como el contexto en el que se toman decisiones, es muy difícil de modelizar: de ahí la importancia de contar con un equipo de profesionales en Behavioral Economics.

Una de las aplicaciones más habituales de la Economía del Comportamiento consiste en identificar las heurísticas y los sesgos cognitivos de tus clientes en momentos concretos de su Journey. Es decir: entender los atajos mentales que utilizan inconscientemente ante la toma de decisiones, especialmente en situaciones de riesgo o incertidumbre. Es clave realizar este análisis, no sólo antes de que los clientes compren tus productos o servicios, sino también durante y después de realizar la compra: abarcando todo el “Behavioral Customer Journey”.

En la práctica, puedes empezar a diseñar soluciones para superar las barreras psicológicas de tus clientes, o que potencien el comportamiento deseado en cada etapa de la experiencia. En Behavioral Economics, se ha desarrollado la teoría del “nudging”^[7], enunciada por el Premio Nobel de Economía 2017, y uno de los padres de la Economía Conductual, Richard H. Thaler, quien visitó España recientemente.

Un “nudge” es una intervención que incluye cambios en el contexto en el que los clientes toman decisiones o realizan un comportamiento para influir en ellos. La regla de oro es mantener su libertad de elección, es decir: si se eliminan o prohíben opciones, no se consideraría nudging. Estas intervenciones suelen compararse con otras soluciones alternativas en experimentos que miden su impacto, por ejemplo, en la satisfacción del cliente, en la tasa de conversión, en el ratio de apertura, etc.

¿Por qué es tan difícil predecir el comportamiento humano? 

Las personas tenemos una racionalidad limitada, es decir existen límites en nuestra capacidad de procesamiento. Además, tanto la información como el tiempo disponibles al tomar una decisión también son limitados. Este concepto, introducido por H. A. Simon^[8], desafía la teoría de la elección racional de la economía estándar, proporcionando a las empresas una nueva necesidad: comprender cómo los clientes toman decisiones realmente en la interacción con nuestra marca, productos o servicios, para promover cambios de comportamiento.

Un ejemplo clásico: podrías pensar que, cuantas más opciones ofrezcas tus clientes, más fácil será para ellos encontrar la alternativa que satisfaga su preferencia ideal (así sería de acuerdo con los supuestos de la economía estándar). Pero ésta no es realmente la forma en que funciona la mente de las personas. Debido a la racionalidad limitada, a partir de un número de alternativas, continuar añadiendo opciones incrementa la probabilidad de abrumar o saturar a los clientes^[9]. Esto se conoce como sobrecarga de elección y, si tus clientes llegan a ese punto, podrían acabar tomando malas decisiones debido a la decision fatigue, o, muy probablemente, podrían abandonar el proceso de decisión en sí, debido al analysis paralysis.

Numerosos investigadores han profundizado en nuestra irracionalidad, siendo dos de los más relevantes el ya mencionado Richard H. Thaler, junto con el también Premio Nobel de Economía Daniel Kahneman, autor, entre otros, del best-seller “Thinking, Fast and Slow” (2011)^[10].

¿Behavioral Economics ó Behavioral Sciences? ¿En qué áreas puedes aplicarlo?

En los últimos años, el rápido crecimiento y adopción de Behavioral Economics ha provocado que, tanto el sector privado como el público, sean conscientes de la importancia de trabajar con los profesionales especializados en comprender el comportamiento humano y las variables que afectan a la toma de decisiones (“behavioral scientists”). Por eso, ya no sólo se habla de “Behavioral Economics”, sino de “Behavioral Sciences”, ya que, a la Economía y a la Psicología se incorporan otras ciencias como la Antropología, Sociología, Filosofía, Neurociencia, etc., que combinados con el análisis de datos, se han convertido en una herramienta fundamental para profundizar en la comprensión del comportamiento humano.

También es importante destacar que, aunque este artículo está enfocado hacia la experiencia de los clientes, puedes utilizar Behavioral Sciences para comprender e influir en el comportamiento de cualquier stakeholder relevante para tu empresa (empleados, accionistas, proveedores, etc.). Las aplicaciones más habituales en el área de Experiencia de Cliente están relacionadas con la mejora de la gestión de incidencias o reclamaciones, la personalización de los puntos de contacto utilizando “behavioral insights”, el rediseño de modelos de fidelización utilizando modelos de comportamiento (por ejemplo, el modelo “Hook” de generación de hábitos) o enriquecer la investigación primaria mediante experimentos, observación y/o rediseño de encuestas y guías de discusión para reducir el gap entre lo declarado y el comportamiento real de los individuos (entre otras aplicaciones).

Otras áreas o departamentos en las que más suele aplicarse Behavioral Science actualmente son Marketing, Digital, RRHH, Atención al Cliente y Ventas, es decir, ¡todos aquéllos donde la interacción humana sea clave!.

Takeaway

La Economía Conductual en particular, y las Ciencias del Comportamiento en general, son herramientas innovadoras que te permiten conocer a tus clientes en profundidad, en todo momento de la experiencia. Por ello, es importante indagar en las heurísticas y los sesgos cognitivos que pueden influir en la toma de decisión de tus clientes antes, durante y después de realizar la compra de tus productos o servicios.

Después de este análisis profundo, podrás diseñar intervenciones, o “nudges”, para superar las barreras identificadas o potenciar los comportamientos deseados. Al diseñar soluciones para el cambio de comportamiento basadas en evidencia científica, es extremadamente importante probar diferentes intervenciones a través de la experimentación, y evaluar las soluciones más eficientes y óptimas para tu negocio.

Así, podrás lograr alcanzar tus objetivos de negocio, mejorando también la experiencia y la satisfacción de tus clientes y generando una mayor vinculación con tu marca.

Autora: Silvia Cottone. Behavioral Scientist en BeWay