Por qué la experiencia de cliente no es una cuestión de marketing
Con el advenimiento del movimiento de experiencia del cliente la amplia mayoría de las empresas se plantean cómo situarse frente a esta nueva manera de concebir la creación de valor. Entre los muchos planteamientos que se hacen está, lógicamente, el destinar profesionales a esta tarea, lo que a su vez tiene que ver con decidir entre crear un departamento nuevo, o bien asignar la experiencia de cliente a uno existente. Dentro de esta segunda opción una de las posibilidades es confiar las nuevas tareas al departamento de marketing. Sin embargo, la experiencia de cliente no es una cuestión de marketing. Fundamentalmente por dos motivos.
El primero tiene que ver con la forma sustancial en la que ha cambiado la percepción de valor en el cliente en tan solo unos años. Muchos departamentos de marketing están acostumbrados a crear acciones desde una concepción transaccional asentada sobre la idea los beneficios asociados a un producto o a un servicio. Es decir, se trata de convencer al cliente de que al adquirir un producto o utilizar un servicio obtendrá una serie de beneficios que compensarán su gasto o inversión.
Sin embargo, hoy día los clientes no compran ya productos ni servicios, como reiteradamente se escucha en la arena empresarial. Es verdad que siguen intercambiando dinero por aquello que consideran valioso; lo que ocurre es que el valor no está ya, en muchos casos, asociado a un beneficio observable o tangible, a veces ni siquiera objetivo. Sea un robot de cocina, un automóvil o un vestido, lo que el cliente está adquiriendo casi siempre es un fragmento biográfico, algo que agregar a su línea de vida. Es decir, en la amplia mayoría de las ocasiones, la percepción de valor está asociada a la idea de identidad y pertenencia. Por eso el atributo fundamental en la economía de las experiencias es la autenticidad, pues nadie sumaría a su registro identitario algo manifiestamente artificial. En una sociedad plagada de post-verdad en la que muchos valores tradicionales hacen aguas, y a la que sin embargo sigue subyaciendo la ancestral concepción tribal de la existencia, el sentido de pertenencia genuino se ha convertido en el nuevo grial.
El segundo motivo es que muchas acciones de marketing siguen asentadas en una idea fabril de los procesos, en la que al final de la cadena de producción el producto está ya listo, y por tanto es el momento de ser vendido. Sin embargo, la experiencia de cliente no es una manera de comercializar un producto o un servicio, sino la construcción de una relación. Y esa relación requiere, como es evidente, una visión holística de la suma de interacciones entre el cliente y la marca.
Por ambos motivos, el abandono de la mera transaccionalidad basada en el beneficio objetivo, a favor de una concepción más subjetiva y profunda fundamentada en la identidad y en la pertenencia, y la idea de que una marca no es la suma de sus productos o servicios, sino más bien un compañero de camino, la experiencia de cliente no es una cuestión de marketing. O, mejor dicho, no solo de marketing.
Como tampoco lo es únicamente de calidad o exclusivamente de organización de personas. Se trata más bien de una cuestión de enfoque global: de establecer una visión amplia y cohesiva que verdaderamente anime una relación memorable y duradera.
Y por eso, al plantear una estrategia verdaderamente centrada en el cliente, con independencia de que se formen departamentos nuevos o se encomienden tareas a departamentos ya existentes, la opción claramente ganadora consiste en impulsar la implicación de toda la organización a través de acciones transversales que realmente sitúen al cliente en el centro mismo de su propuesta de valor.
Jesús Alcoba
Director Creativo de La Salle Campus Madrid
