Siete errores típicos al diseñar una nueva Experiencia de Cliente
Por muy rudimentario que parezca, el ensayo-error sigue siendo una de las mejores formas de aprender algo… al menos, cuando uno no tiene una referencia en la que apoyarse. En Lukkap hicimos nuestro primer proyecto de Experiencia de Cliente en 2005, cuando nadie hablaba de esto en España y “Customer Journey” era un palabro raro que pocos conocían lo que significaba. Durante todo este tiempo la investigación, pero también el ensayo-error, ha sido parte de nuestro día a día. Hemos pulido nuestra metodología y aprendido qué cosas funcionaban realmente y cuáles no.
Hoy no vamos a compartir con vosotros las claves del éxito al diseñar una nueva Experiencia de Cliente. Porque a veces, la mejor forma de hacer algo bien es sabiendo cómo no hacerlo mal, pero sí nos gustaría compartir con vosotros parte de las cosas que hemos aprendido en el duro, pero enriquecedor, camino del fracaso. Quizás ahora algunas de esas cosas parezcan evidentes, como ocurre con todo una vez que es descubierto, pero no siempre lo fueron.
Siete errores típicos al construir un Customer Journey
1.- Ir “directos” a la experiencia: Hoy a nadie se le ocurriría dirigir una compañía sin un plan estratégico, pero definir una nueva Experiencia de Cliente sin una estrategia bien pensada es más que habitual. Y sin embargo, los riesgos de hacerlo son claros: “sobreestimular” al cliente con un batiburrillo de ideas de mejora desconectadas, sin hilo conductor, y que, para colmo, resultan caras de implantar y no dejan clara nuestra diferenciación.
Entonces, ¿qué hacer? Definir antes un Modelo de Relación que, partiendo de lo que el cliente pide, de nuestras fortalezas y de nuestros objetivos, defina “a qué queremos jugar”. Que establezca los ejes sobre los que queremos asentar nuestra estratega de cliente y nuestra diferenciación. Porque cuando la dirección está clara, uno puede construir y tomar decisiones con eficiencia y verdadero foco, sabiendo a qué compite y generando una experiencia consistente, en la que la diferenciación es tangible y clara para el cliente. En esta experiencia todo está conectado. Todo tiene sentido. Todo forma parte de un puzzle en el que las piezas encajan, y en el que la imagen que forman puede verse con nitidez.
2.- Obsesionarse con conseguir el WOW!: Si lo pensáis, muchas de las cosas que os han convertido en clientes fieles de un comercio o en fans de una marca, no han sido ideas espectaculares, ni grandes innovaciones tecnológicas, sino pequeños detalles que, de alguna manera, encajaban con aquello que era importante para vosotros. Sin embargo, los que somos apasionados de la Experiencia de Cliente tendemos a buscar el WOW! Aunque sea más caro. Aunque desarrollarlo lleve más tiempo. Aunque sea más difícil de implantar. Incluso aunque su impacto en el cliente sea más cuestionable. A menudo, eso provoca barreras dentro de nuestra propia organización, que necesita ver resultados para creer en nosotros.
Entonces, ¿qué hacer? Escalonar la Experiencia de Cliente, partiendo de la experiencia OK (la básica) y pasando por la experiencia OH!, antes de llegar alWOW! Además, si hemos realizado un buen diagnóstico, encontraremos a menudo quick wins cuya puesta en marcha, a corto plazo, resultará sencilla y podrá ayudarnos a conseguir los primeros resultados con un esfuerzo mínimo. Estos primeros resultados pueden darnos la credibilidad interna que necesitamos para poder seguir avanzando sin trabas.
2.- Dejar el diseño en manos de un consultor: Conste que soy consultor y no voy a ser yo quien eche piedras sobre mi propio tejado. Los consultores podemos aportar mucho conocimiento, metodología y experiencia, pero los que mejor conocéis vuestra organización y vuestro sector sois vosotros. Un proyecto de Experiencia de Cliente no puede ser solo el resultado del trabajo de laboratorio de una consultora. Por muy buena que sea.
Entonces, ¿qué hacer? Cuando unimos lo que los consultores sabemos, con lo que las empresas sabéis es cuando logramos el mejor de los resultados. Por eso, y porque necesitamos implicar desde el principio a todas las áreas organizativas y unirlas en torno al cliente, lo ideal es constituir un equipo de trabajo multi-área, en el que cada uno aporte lo que mejor sabe hacer.
4.- Centrarnos en la mejora de los momentos actuales: Lo más natural es intentar mejorar en los momentos de relación que ya existían al iniciarse el proyecto (que, además, son los momentos que habremos medido en el diagnóstico y por tanto de los que tendremos información de cliente) Eso nos permitirá ser mejores en lo que ya hacíamos. Pero ¿no nos gustaría también sorprender, haciendo cosas que antes no hacíamos?
Entonces, ¿qué hacer? Las mejores experiencias, casi siempre, unen la mejora de los momentos actuales, con la creación de nuevos momentos que enriquecen la experiencia y abren nuevos campos de posibilidades. Un nuevo momento suele generar un cambio más tangible y evidente para el cliente que la mejora de uno antiguo, y supone más diferenciación.
5.- Preguntar al cliente cómo quiere que sea su experiencia: Es muy conocida la frase de Henry Ford: “Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho que caballos más rápidos”. No hay que llegar a extremos, desde luego preguntar al cliente siempre es positivo y también lo es preguntarle cómo quiere que sea su experiencia ideal. Pero a menudo esto no es suficiente, y la cuestión suele estar en cómo preguntar. Muchas veces, el cliente no es capaz de imaginar muchas de las cosas que le podemos aportar y cuando le preguntas te contesta obviedades u cosas que no te interesan (“¿Qué quiero? Pues un producto con más prestaciones y más barato!”) No siempre es fácil sacar partido a su voz y sin embargo es una pena desperdiciarla.
Entonces, ¿qué hacer? Preguntar al cliente no sólo para pedirle ideas, sino para entender su vida, sus inquietudes, sus hábitos, sus aspiraciones, sus miedos, sus experiencias, sus pensamientos y sensaciones. Desde este conocimiento, a veces, a nosotros nos resultará más fácil encontrar formas de aportarle que él no puede ni imaginar.
6.- Ser endogámicos. Olvidar que hay un mundo allí afuera: Nuestra empresa no es la única que se ha planteado ciertos retos, ni nuestro sector es tan único y especial como pensamos. ¿Por qué desperdiciar la oportunidad de aprender de otros?
Entonces, ¿qué hacer? Analizar las tendencias de consumo que vienen y las acciones más innovadoras que se han llevado a cabo en compañías pioneras o en sectores más avanzados. No será raro que encontremos ideas transferibles a nuestro mundo.
7.- Que la experiencia sea omnicanal: Cada vez más, las empresas que tienen la capacidad de hacerlo se empeñan en intentar resolver todos los momentos de relación con el cliente a través de todos los canales. ¿Nos permite esto ser eficientes? ¿No nos hace gastarnos mucho dinero en canales que luego son infrautilizados y que el cliente no valora? ¿No nos impiden destacar en nada, al intentar resolverlo todo? ¿No nos suponen un coste que asusta? ¿No hace que los canales compitan entre sí, en vez de colaborar para captar y fidelizar al cliente?
Entonces, ¿qué hacer? Pasar de la experiencia omnicanal a la intercanal, encontrando el camino natural que sigue el cliente y poniendo el foco en el canal/es que mejor cumple nuestros objetivos y los de nuestro cliente en cada momento. Así podremos destacar de verdad, ahorrar, ser eficientes y dejar de competir entre nosotros para generar una experiencia conectada, que facilite el paso de un canal a otro y su unión entorno al cliente y a nuestra estrategia.
Si has cometido alguna vez alguno de estos errores no te preocupes, no eres el único, ni serás el último. Decía Steve Jobs que “A veces cuando se innova, se cometen errores. Es mejor admitirlo rápidamente y continuar con otras innovaciones”. Desde luego nosotros hemos tenido que admitir muchos errores, pero todos han sido de las mejores cosas que nos ha ocurrido, porque del aprendizaje que ha nacido de ellos hemos podido continuar innovando en aquello que nos apasiona y mejorar cada día.
Estos errores son los que nos han permitido crecer año a año y escribir estas líneas para ayudarte a que tú no los cometas.
