#JuernesDEC: Recorriendo la Onda del Cliente

El 11 de diciembre, la Asociación DEC ha organizado, el último Juernes DEC del año, con el patrocinio de DYNATA y la colaboración de Mutualidad, bajo el título “Recorriendo la Onda de Cliente”. En este caso, la sesión recorrió las diferentes “íes” que componen la Onda del Cliente, la metodología desarrollada por DEC que reúne los cinco grandes pilares para construir una experiencia excelente y sostenible: Identidad, Impulso, Implantación, Implicación e Interpretación. El evento estuvo moderado por Óscar Marín, Insights Coach en John Deere y Responsable de los Juernes DEC.

Elena Garrido, Responsable de Estrategia de Cliente en Mutualidad, tras ceder su auditorio para este evento comentó que“creemos firmemente en el poder de la colaboración y nos ilusiona ser el espacio que acoge a esta comunidad de profesionales de CX. Esperemos que encontréis aquí un entorno inspirador y acogedor donde compartir conocimiento con total libertad”.

Óscar Marín, añadió“hoy vamos a emprender un viaje hacia la Onda del Cliente, en el que contaremos con empresas que han dedicado su tiempo para acompañarnos e ilustrar este recorrido. El viaje tendrá cinco paradas: identidad única, impulso organizativo, implicación de las personas, interacciones e interpretación y acción”.

María Carrasco, Directora de Marketing, e Idoia Revuelta, Directora de Comunicación y Sostenibilidad, ambas en Mutualidad, explicaron que la empresa ha atravesado un período de transformación importante en los últimos años. Con 75 años de historia, la compañía ha tenido que afrontar desafíos derivados de la insatisfacción de un grupo de mutualistas con respecto a las prestaciones y a cambios legislativos. Esto provocó la aparición de multitud de críticas que afectaron a indicadores clave del negocio entre 2022 a 2024.

Para revertir la situación, Mutualidad implementó un plan estratégico integral centrado en reforzar su identidad única y su valor diferencial, el Mutualismo, mediante la comunicación transparente, cercana y multicanal. Esta estrategia incluyó campañas de TV, radio y digitales, alcanzando unos óptimos resultados en 2025. De esta forma mejoraron sus números respecto a 2024, consiguiendo una subida de 28,6 puntos del NPS.

A continuación, Miguel Cendegui, Director General, y Rosa Dobón, Directora de Calidad y CX, ambos del Colegio Británico de Aragón, expusieron el caso de su centro escolar, tras un proceso evolutivo de 50 años orientado a consolidar una cultura educativa basada en la calidez, la confianza y la pasión por aprender. Para alcanzar vivencias memorables han tenido que pasar por las fases de digitalización y renovación metodológica, rediseño de espacios e internacionalización del proyecto educativo. Este camino hizo que el colegio se formase en DEC y aprovechase para iniciar un proyecto estructurado, que busca trasladar la visión del cliente a toda la organización.

Desde 2023, y tras haber implementado diferentes desarrollos, han obtenido los primeros resultados, que muestran una mayor participación en encuestas y una mejora en el NPS, gracias al análisis de los comentarios recogidos. De cara al futuro, van a seguir trabajando en las cinco palancas de la Onda del Cliente: identidad, impulso, implicación, interacciones e interpretación y acción, poniendo el foco en escuchar, actuar y comunicar.

David Gea, Customer Experience & Innovation Culture Lead en ING. La entidad financiera ha consolidado una cultura orientada al cliente desde 2006, cuando instauró la práctica de que todos los empleados visitaran el call center, una vez al mes, para escuchar directamente a los clientes. Con una organización que hoy supera las 1.800 personas, el reto ha sido mantener esa esencia. Para lograrlo, cada mañana toda la plantilla recibe la satisfacción global y los comentarios sin filtro de los clientes, además de los específicos de su propio equipo. Hacen el close the loop respondiendo uno a uno todos los comentarios, que son más de 40.000 al año, sin un equipo especializado, y utilizan ese feedback para priorizar el backlog e identificar momentos “wow”.

Aunque ya no todos pueden ir al call center físicamente, garantizan múltiples formas de contacto, como son entrevistas, escuchas, focus groups, redes sociales, visitas a oficina…, y también creando espacios como el CX Day una jornada, que se realiza el mismo día en todos los países en los que están presentes, y en la que más de 600 personas participan para aprender, cocrear y mejorar procesos junto a clientes.

Según María Ibáñez, Senior Manager – CX & Value Strategy, y Lorena Narro, Consumer Insights Lead, ambas en McDonald’s, su empresa trabaja la CX poniendo el foco en las interacciones como elemento para generar recuerdos y emociones que provoquen la recompra. Su proyecto estratégico se apoya en tres pilares, la investigación, el equipo y la cultura; e involucra tanto al comité de dirección como a los empleados de los restaurantes. A partir del customer journey de sus cuatro canales (restaurante, McAuto, delivery, y pide y paga), realizaron una investigación cualitativa y cuantitativa para identificar momentos clave, comportamientos críticos y los principales puntos de dolor, para desarrollar workshops transversales que les permitieron construir un plan de mejora.

El canal McAuto era el peor posicionado, por lo que se elaboró un proyecto específico para mejorar sus interacciones en cinco etapas: decidir, esperar, pedir, pagar y recibir. Las acciones incluyeron mejoras de señalética, optimización de procesos, impulso de nuevas funcionalidades como pide y paga y protocolos de atención y seguimiento. Los resultados muestran mejoras claras en satisfacción, tiempos percibidos y experiencia global.

Andrea Colombo, Vicepresidente para Sur de Europa y Latam en Dynata, una compañía con más de 45 años en la industria de investigación, expuso cómo la IA y los datos sintéticos están transformando el sector, pero también alerta que éstos, que son rápidos, escalables, rentables y respetuosos con la privacidad, pueden complementar la investigación, pero no sustituir a las personas, al carecer de emociones, contexto, contradicciones y caer en sesgos. En un entorno donde hay presión por reducir costes y acelerar los resultados, surge la tentación de “fabricar” respuestas con IA, justo cuando más necesaria es la voz real tanto de clientes como de empleados. Además, la calidad de las personas encuestadas se ha deteriorado por fraude, fatiga y desinterés, lo que ha llevado a Dynata a desarrollar soluciones como QualityScore y QualiQuanti IA para mejorar la fiabilidad y el engagement.

La investigación en CX hace a las organizaciones más inteligentes porque no solo mide, sino que explica el “por qué” que hay detrás de cada dato y convierte los insights en mejoras reales. La IA aporta eficiencia, análisis avanzado, detección de fraude y automatización, pero no puede reemplazar la experiencia humana. La clave está en usar la IA de forma inteligente, como para informes automatizados, análisis predictivos, análisis de sentimiento o chatbots, mientras se preserva la voz auténtica de clientes y empleados para construir una CX más humana.

El evento concluyó con una ronda de preguntas en la que lo más destacado fue que es fundamental el apoyo del comité de dirección, que las formaciones al personal son importantes, pero que deben estar bien enfocadas y no saturar con ellas, y que monitorizar tanto a los competidores como los hábitos del consumidor, ayuda a mejorar como compañía.