I Congreso Internacional DEC

Así fue el I Congreso Internacional sobre Experiencia de Cliente

El martes 7 de octubre DEC celebró en Madrid el I Congreso Internacional sobre Experiencia de Cliente, un evento con el que España se unía por primera vez a los actos organizados en todo el mundo con motivo del Día Internacional de la Experiencia de Cliente, una iniciativa de la CXPA (Customer Experience Professionals Association) de EE.UU.

La jornada convocó en el Auditorio de Mutua Madrileña a más de 400 profesionales del sector, representantes de 140 empresas que tuvieron ocasión de conocer en rigurosa primicia un adelanto de las conclusiones del estudio Experiencia de Cliente con resultados: I Informe sobre la Madurez de la Experiencia de Cliente en el mercado español. El estudio, elaborado durante los últimos meses por DEC con el apoyo de The Boston Consulting Group (BCG), ha analizado el nivel de EC de 60 grandes compañías a partir de encuestas realizadas a 25.000 clientes que han valorado su experiencia con 224 marcas punteras de 24 sectores diferentes. Un amplio trabajo de investigación pionero en España y que, con un enfoque integral, incluye y compara la opinión de los clientes y la propia autoevaluación de las empresas. Para ello se ha utilizado la herramienta Brand Advocacy Index (BAI) desarrollada por BCG, que mide con precisión la Experiencia de Cliente en función de las recomendaciones y críticas de los propios clientes y no clientes, y su impacto en crecimiento.En paralelo, más de 60 empresas líderes en sus sectores han valorado sus modelos de Experiencia de Cliente utilizando el marco de las «5 ies» desarrollado por DEC.

LA EXPERIENCIA DE CLIENTE, UNA INVERSÓN RENTABLE

La presentación del informe corrió a cargo de Victor Sánchez Rodríguez, Senior Principal de BCG. Los resultados expuestos confirmaron un dato que justifica por sí solo el trabajo realizado: invertir en mejorar la Experiencia de Cliente se traduce en crecimiento para las empresas en tanto que genera un mayor gasto por parte de los clientes, menores tasas de abandono y niveles de recomendación más altos.

Víctor Sánchez Rodríguez, Senior Principal de BCG.

De hecho, las empresas mejor valoradas son –continúa el informe- las que han sabido desarrollar modelos de EC internos más sólidos, ofreciendo una gran experiencia, tanto racional como emocional, a sus clientes. En el sector bancario, las entidades con mejor experiencia de cliente tienen un crecimiento diferencial del 11% en su volumen de depósitos respecto a las empresas con menor valoración. Del mismo modo, en el sector de la distribución alimentaria, la diferencia entre estar entre las 2 cadenas de supermercados mejor valoradas por los consumidores y las 2 peores es de un crecimiento diferencial de 770 millones de euros para un supermercado de tamaño medio-grande.

Otro de los puntos que queda claro en el informe es la necesidad de entender las necesidades que aplican en cada sector y segmento de cliente. Por ejemplo, la experiencia digital es 3 veces más importante para los clientes de banca que para los de compañías eléctricas o el servicio al cliente en Banca es 2,5 importante en clientes mayores de 50 años que en jóvenes.

LA ONDA DEL CLIENTE

El I Informe sobre la Madurez de la Experiencia de Cliente en el mercado español presta especial atención a los factores que diferencian a las mejores empresas en EC. Estas claves se resumen en las cinco «íes» de la Onda del Cliente, un framework diseñado por los expertos de DEC como hoja de ruta para los profesionales de la Experiencia de Cliente y que fue presentado en el Congreso por Sofía Medem de la Torriente, Directora Global de Experiencia de Cliente en Everis y vicesecretaria de DEC.

Sofía Medem | Asociación DECSofia Medem, de Everis, explica ante el auditorio la Onda del Cliente.

Las cinco «ies» de la Onda del Cliente son éstas:

  • Identidad y estrategia: las empresas que tienen una estrategia clara para mejorar la Experiencia de Cliente, se diferencian claramente de su competencia en la forma en que entregan sus productos o servicios
  • Impulso organizativo: tienen un área de Experiencia de Cliente y le asignan presupuesto y recursos adecuados. El respaldo total de la Alta Dirección es esencial.
  • Implicación de personas: Los empleados están fuertemente involucrados.
  • Interacciones: cuidan cada uno de los aspectos de la multicanalidad, de tal forma que los empleados ayudan a fidelizar y retener clientes.
  • Interpretación y acción: miden el impacto de las principales interacciones con indicadores claros y visibles y lo traducen en acciones que revierten en nuevas mejoras.

Mesa Redonda | Congreso DECDe izquierda a derecha, Ramón Gurriarán, Daniel Sánchez, Mario Taguas, Dimitris Bountolos y Nicolás López

Esta Onda del Cliente dio pie a una mesa redonda moderada por Ramón Gurriarán (EOI Bussines School) en la que participaron Dimitris Bountolos (Iberia), Daniel Sánchez Blázquez (Grupo Correos), Mario Taguas (Mutua Madrileña) y Nicolás López (Bain & Company). Con este punto de partida, cada uno de ellos explicó cómo se aplica la EC en sus empresas y cuáles son sus objetivos a corto y largo plazo, tanto dentro de las organizaciones como en la Asociación.

CINCO PONENCIAS DE EXCEPCIÓN

I Congreso DECDe izquierda a derecha, John Dalton, Steven Walden, Alain Thys y Juan Serrano.

Entre los keynote speakers del Congreso acudieron algunos de los máximos expertos nacionales e internacionales en Experiencia de Cliente. DEC tuvo ocasión de charlar individualmente con cada uno. En los siguientes enlaces puedes acceder a los vídeos en que nos hablan sobre sus respectivas ponencias y nos dan sus impresiones sobre la jornada:

John Dalton, VP Research Director Customer Experience de Forrester, habló de las tres E’s de la Customer Experience: efectividad (efectiveness), facilidad (ease) y emoción (emotion) en una magnífica ponencia en la que «fotografió» el estado de la CX en el mundo…

Por su parte, Steven Walden, director global de Customer Experience de Ericsson, explicó lo que NO debe hacerse en experiencia de cliente en su ponencia «Measuring Customer Experiences through Stories»…

Alain Thys, Fundador de Futurelab, puso el foco en las barreras que separan a la empresa de sus clientes. Afirmó que no todas las empresas son coherentes con sus mensajes corporativos y, en ocasiones, es en el cliente en lo último en lo que piensan…

Juan Serrano, Profesor de IESE y socio fundador de Transforma, reflexionó en torno al concepto de Economía de la Experiencia a partir de una idea-fuerza: los profesionales de EC son actores («en el sentido heroíco de la palabra») que han de transmitir autenticidad…

Juan Carlos Alcaide, de MdS, durante su ponencia.

Juan Carlos Alcaide. Socio Director de MdS – Marketing de Servicios, apeló a convertir España –un país de servicios- en el país de la experiencia, yendo más allá de la experiencia de la «calidez» para alcanzar la experiencia de la «calidad».

ENTREGA DE LOS I PREMIOS DEC

El Congreso se cerró con la entrega de los Premios de Experiencia de Cliente de la Asociación DEC, que en su primera edición han reconocido y premiado el trabajo de las marcas que más y mejor están trabajando en esta materia. ING Direct, Ikea, Lukkap, Metlifey Mapfre han resultado galardonadas en las distintas categorías, y el premio al CEO impulsor de la Experiencia de Cliente en España ha recaído en José Miguel García, CEO de Jazztel. Puedes ampliar información sobre todos ellos en el siguiente enlace.

Congreso DEC | Auditorio

DEC quiere agradecer especialmente su apoyo en el desarrollo de este I Congreso Internacional sobre Experiencia de Cliente a Correos, Everis, Grass Roots, Mutua Madrileña, Prodware y The Boston Consulting Group.

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