Análisis Avanzado de Indicadores CX

El 1 de febrero, en Casa Club, (Madrid), DEC y Stiga presentaron los resultados del Análisis Avanzado de Indicadores CX, que ha posicionado a las principales compañías en España utilizando como referencia indicadores de Experiencia de Cliente. Seguidamente, se expusieron los casos de éxito de Paradores, MásMóvil y Santalucía.

En la presentación participaron Antonio Arjonilla, Director de Desarrollo de Negocio en Stiga CX; Manuel Pinedo, Director de Innovación y Negocio en Stiga CX; Manuel Fernández, Director de Data Science en Stiga CX. Y en la exposición de los casos de éxito corrieron a cargo de Laura Arias, Directora de Comercialización y CX en Paradores; Rafael Palmar, Head of Quality en MÁSMOVIL; Paloma Paraja, Coordinadora de Voz de Cliente en Santalucía; y Javier Casado, Director de Clientes, Diseño de Producto y Advanced Analytics en Santalucía. La jornada estuvo moderada por Patricia Jiménez, AVP Cluster Head of Marketing & EMEA Loyalti and Engagement en Metlife y Vicepresidenta de DEC, quien también fue la encargada de abrir este evento, aprovechando el momento para destacar los hitos más relevantes alcanzados por la Asociación DEC y por algunos de sus integrantes.

Antonio Arjonilla presentó el Análisis Avanzado de Indicadores CX y explicó el objetivo que tiene el estudio, que no es otro que el de dotar a las empresas de un marco de referencia del nivel de Experiencia de Cliente de los principales sectores, mediante un sistema sencillo, adaptable y práctico. El estudio se realiza en España con una periodicidad trimestral, encuestando a mayores de edad que hayan utilizado los servicios analizados y recogiendo más de 70.000 opiniones de 26 sectores como suministros del hogar, automoción, transportes… Además del nivel de recomendación los encuestados responden sobre Imagen, Precio y Calidad del servicio.

Por su parte, Manuel Pinedo expuso que los resultados se desplomaron con la llegada del Covid, pero que paulatinamente han ido evolucionado positivamente y se encuentran en ascenso. En lo relativo al NPS, lo relacionaron con el Índice de Confianza del Consumidor (CIS), y concluyeron que los indicadores de experiencia no son ajenos al entorno socio-económico en el que se generan. Además, existe una relación positiva entre la percepción general de la economía y la satisfacción de los clientes en una variedad de industrias. Este vínculo es significativo, pues resalta cómo la percepción de la experiencia está condicionada por el estado de ánimo económico. De los tres indicadores que mide el CIS, Confianza, Situación Actual y Expectativas, es este último indicador sobre la evolución futura el que más correlaciona.

En relación al NPS e Índice de Precios al Consumo (IPC), se evidenció que existe una relación inversa de la experiencia de los clientes con la evolución de los precios, un aumento en el costo de vida puede influir en la percepción del valor que reciben los clientes. Sin embargo, si se analiza por sectores, la relación de la experiencia percibida con la evolución de los precios es desigual. Hay sectores con una fuerte relación inversa, sin embargo otros apenas se han visto afectados o incluso presentan mejoras en la experiencia percibida en un entorno de subida de precios.

Su compañero Manuel Fernández explicó que el modelo se basa en las percepciones individuales de los clientes y busca medir la importancia que tienen las preguntas cuantitativas sobre la probabilidad de que un cliente sea promotor, neutro o detractor. Sabiendo esto, el análisis concluye que la calidad de los productos y servicios y la imagen son más importantes que el precio.

En Stiga, tras llevar 10 años trabajando con modelos de machine learning, actualmente están accediendo a diferentes tecnologías de inteligencia artificial, que abren un abanico de oportunidades para ofrecer flexibilidad. Los recientes avances en modelos de lenguaje han revolucionado el acceso a aplicaciones de IA. El uso de la API les permite procesar de manera eficiente el feedback de los clientes. El modelo es capaz de adaptar su respuesta sin necesidad de hacer ningún cambio en la petición, en función del contenido de los textos escritos por los entrevistados.

Conclusiones:

• La percepción sobre la experiencia se ve afectada por el entorno socio-económico.
• Esto es más evidente en estudios relacionales, que globalizan el conjunto de la experiencia y la contextualizan con un nivel de precios y una imagen de marca.
• El pasado reciente ha estado condicionado por la evolución de los precios, alcanzando niveles no vistos desde hace décadas.
• La relación de la experiencia percibida con la evolución de los precios es desigual según el sector y la marca.
• Más allá de los indicadores cuantitativos, la información recogida de forma abierta en comentarios de los clientes permite predecir el nivel de satisfacción y el impacto de cada temática en la mejora de la experiencia.
• La irrupción de la Inteligencia Artificial, como en todos los ámbitos económicos, nos trae nuevas formas de recoger la voz de los clientes, analizarla e interpretarla.

Caso de éxito PARADORES

Laura Arias comentó que tienen un modelo único que favorece una CX extraordinaria, debido a las ubicaciones en las que se encuentran estos Paradores, a lo que se le suma el tamaño de los hoteles que favorece un trato más personalizado. Miden el NPS y han batido récord en 2023.

Gestionan la Experiencia de Cliente a través de programas de fidelización, mapean los customer journeys y ponen el foco en los momentos de la verdad. También capturan la VoC y la integran en los procesos. En Paradores uno de los aspectos más importantes es evangelizar, para ello utilizan manuales de buenas prácticas, seguimiento de los KPIs y planes de mejora. Han incorporado una estrategia omnicanal que les permite gestionar a los clientes y sus respuestas, lo que da pie a una monitorización continua del sentimiento.

Caso de éxito MÁSMOVIL

En el caso de Rafael Palmar, las claves del éxito en CX han sido llevar la calidad en el ADN antes que en el discurso, priorizar al cliente y tener un modelo de calidad “push” antes que un modelo “pull”.

Llevar la calidad en el ADN es tener un compromiso real con la calidad, lo que permite tener una persona que se relaciona directamente con el CEO de la compañía, lo que evita pérdidas de tiempo y promueve el entendimiento.

Priorizar al cliente significa centrarse en el sentimiento que tienen cada uno de ellos, sin tener que preocuparse por los procesos internos de la compañía. No hace falta preguntarle al cliente directamente, pues a través de sus interacciones ya existe toda la información necesaria.

En el modelo de calidad “pull” el equipo de Experiencia de Cliente elabora un listado de los clientes con los que hay que trabajar para que los demás equipos (marketing, ingeniería,…) desarrollen estrategias a seguir con ellos, pero esto tiene un éxito limitado. Mientras que en el modelo “push” el equipo de CX se encarga de analizar qué le pasa a cada uno de los clientes para lanzar campañas personalizadas, lo que radica en un mayor éxito.

Caso de éxito SANTALUCÍA

Javier Casado explicó que el propósito de Santalucía es estar cerca de las personas para cuidarlas a lo largo de su vida. En 2022 lanzaron un Plan Estratégico de Transformación a 4 años, con un foco claro en el cliente. Celebran su 100 aniversario partiendo desde un punto álgido de transformación, con un plan reforzado y ampliado a todo el Grupo. Los retos a los que se enfrentan son: finalizar el plan estratégico siendo líderes del sector en NPS, mantener el liderazgo en decesos y reconquistar la rama de hogar.

Algunas de las claves del éxito de Santalucía en Hogar son la integración vertical, la capacidad para gestionar grandes volúmenes, capacidad para gestionar imprevistos y picos de actividad (DANAS), pricing inteligente, gama de producto completa y modular, modelo de voz de cliente pionero y tener personas que cuidan de personas.

Su compañera, Paloma Paraja, explicó que dentro del plan de transformación de Santalucía se hace necesario seguir poniendo el foco en el cliente y mejorar el Modelo de Voz existente:

• Rastrear y analizar lo que sucede cuando los clientes interactúan con Santalucía, cómo perciben esas interacciones y qué hacen como resultado
• Que el conocimiento adquirido ayude a la organización a identificar lo que es más importante para la Experiencia de Cliente y el éxito del negocio
• Incentivar el conocimiento y uso de la Voz del Cliente por parte de los empleados y colaboradores, entendiendo el impacto que generan en el consumidor final.

Uno de los objetivos de la Voz de Cliente es que sea totalmente accionable, de manera que se puedan identificar tendencias o sentimientos a nivel global, así como determinar acciones concretas sobre clientes individuales. Santalucía es pionera en el sector de la integración de tecnologías de IA asociadas al análisis de la Voz del Cliente, poniendo el foco en las fuentes de feedback no solicitado.

Mesa redonda:

¿Hacia dónde va la medición en el futuro?

Según los portavoces de Stiga, hay que aprovechar toda la información disponible sobre el comportamiento del cliente para anticipar su nivel de satisfacción y utilizar la potencia de la tecnología para recoger la VoC y poner en marcha acciones de mejora.

¿El NPS es un indicador que debe permanecer, o tiende a desaparecer para activar otros indicadores?

En Stiga llevan con el NPS desde 2003, pero el mejor indicador es el que incorpora una organización para mover a la acción.

¿Qué principal dificultad os encontráis a la hora de implementar las claves de CX?

En el caso de Paradores, lo más difícil es involucrar a toda la organización. El reto que tienen es incorporar la voz del colaborador.

Para MásMóvil hay dos grandes dificultades, la primera es el dinero y la segunda es tener un buen ambiente de trabajo, pues para trabajar en calidad se necesita un ambiente cordial.

En Santalucia tienen tres: cumplimiento normativo, reto tecnológico y reto cultural, se trata de que toda la organización esté convencida.

¿Qué aplicaciones de la IA generativa ves y qué uso se puede dar a esta nueva tecnología a la hora de analizar la Experiencia de Cliente y Empleado?

Para Stiga los usos que se le puede dar son innumerables, desde la incorporación de bots y ayudar en el design thinking, hasta ordenar información desestructurada.

En Santalucia están experimentando con ella y tratan de poner a la IA al servicio de las personas.

¿La IA va a cambiar los sistemas de medición actuales?

Según el experto de Santalucía sí, va a posibilitar contrastar lo que dice el cliente con respecto al comportamiento.

En Paradores están esperando a que esté más testado. Lo ven como una herramienta para ser más eficientes.

El uso que le están dando en MásMóvil es para seleccionar la información realmente válida

Turno de preguntas

¿En qué medida pensáis que la IA va a ser demandada por los clientes?

Para Stiga la IA viene a complementar lo que hay ahora. Llegar a obtener el sentimiento de una percepción le da más sentido a los datos y esto es de gran valor.

¿Veis que este tema de la IA, de los datos… está haciendo que los departamentos de CX requieran distintos perfiles?

En Santalucia piensan que hay diferentes modelos, en cualquier caso, la aplicación del dato es común a todas las compañías. En lo relativo a los perfiles, el éxito está en combinar grupos con todos los perfiles.

Paradores: nosotros tenemos una persona de inteligencia de negocio que trabaja con los datos a la hora de segmentar los clientes, estamos tratando de que sea lo más transversal posible. Todo se basa en trabajo en equipo, pero si es conveniente contar con diversidad de funciones

¿Cuáles son los retos que afrontáis en MásMóvil al gestionar la CX en 12 marcas diferentes?

Cada marca tiene una personalidad diferente, aunque los principios fundacionales de la experiencia son generales, es verdad que cada target espera cosas ligeramente diferentes, por ello cada marca tiene una personalidad, que también permite saber donde hay que incidir para ofrecer lo que espera cada uno. En lo fundacional, no distinguen en la calidad prestada, sino que ofrecen la misma calidad a todos, independientemente de la marca.

Antes de finalizar el evento, Patricia Jiménez animó a los participantes a presentar sus casos de éxito a cualquiera de las categorías de los próximos Premios DEC.