El auditorio de Ilunion (marca de las empresas del Grupo Social ONCE), situado en la Torre Ilunion de Madrid, ha sido el marco para acoger este Viernes DEC, el primero después del período vacacional, organizado junto con Medallia, donde se han abordado las tendencias actuales del sector del ocio, una de las industrias más apropiadas para generar momentos “WOW” que sorprendan al cliente. Pero para poder diferenciarse como marca, es necesario entregar al cliente una experiencia consistente en todos los canales, que personalice la experiencia de forma contextualizada y en el momento oportuno.

En el evento se ha contado con la participación de diferentes expertos como Vicente Bosque, Director de Customer de Parques Reunidos para España; Rosa Aldana Guarnido, Directora de Estrategia de Clientes en Viajes El Corte Inglés; David López Flores, Director of Revenue Magement en Ilunion Hotels; y Robert Coyne, Head of Sales Thunderhead (Medallia). Actuó como moderador Óscar Marín, Global Market & Customer Insights en John Deere.

Vicente Bosque fue el primero en intervenir, comentó la historia de Parques Reunidos y la actual transformación 360, implantada a finales de 2019, con la llegada de los nuevos accionistas, con el objetivo de doblar el tamaño de la empresa. El plan que tienen es convertir la experiencia en un “driver” de crecimiento, con el fin último de conseguir una mayor recomendación. Explicó que ante el contexto de los protocolos COVID en 2021, se enfrentaron a un gran reto, los clientes tenían ganas de volver a los parques pero sin aglomeraciones, cosa complicada ya que se sumaron los tiempos de espera dedicados a la desinfección de las atracciones.

Antes realizaban muchas promociones, querían atraer a mucho público, ese era el principal objetivo. Ahora buscan medir la experiencia, reactivar la mentalidad cultural, tener una gran calidad en el dato, articular acciones Customer Centric y medir el impacto. Afirmó que tienen muchas reseñas y que los NPS y reviews apuntan en la misma dirección; asimismo hizo referencia al sistema de Voz del Cliente que permite recoger todo tipo de comentarios.

Terminando su intervención expuso algunos casos de éxito en relación a la CEX, como son la creación del nuevo producto Halloween Scary Nights en Parque Warner, la incorporación de la Experiencia de Cliente como uno de los 5 valores de la empresa, la aprobación de inversiones puramente centradas en la Experiencia de Cliente, el NPS como uno de los KPI’s de rendimiento anual para los directores de los parques, la creación de la página “prepara tu visita” que permite al cliente estar preparado y enfocar su visita de forma diferente y, por último, la implementación de “Black out days” para asesorar a grupos de clientes en fechas clave como Halloween, Semana Santa, etc.

Concluyó con una serie de aprendizajes como son “la transformación cultural; una mejora continuada de CEX, en definitiva, son pequeños pasos muy continuos que hay que dar para llegar a donde quieres; una homogeneidad en la medición de todos los parques para poder comparar. También la integración de diferentes fuentes, saber realizar correcciones tempranas y para mí, la clave más importante es aumentar la tasa de repetición de los clientes”.

Seguidamente se dio paso a Rosa Aldana, que comentó que el propósito en viajes El Corte Inglés es hacer felices a las personas en sus viajes, maximizando su bienestar, impulsando destinos y contribuyendo a una sociedad más unida. Tras señalar su cobertura internacional, se centró en explicar cómo en 2019 fue un antes y un después para la compañía, trabajaron en “Cómo concienciar a 3000 asesores de viajes y no morir en el intento”. “Hay que trabajar en equipo para ganar esta carrera, bajo el claim “estoy aquí para ti”, que significa unificar toda la información relevante en la plataforma de trabajo diario, rediseñar el close the loop para optimizar el tiempo del asesor y la relevancia para el cliente, y poner el foco en el porqué, en vez del cuánto porque este es relativo”

Seguidamente mostró una serie de gráficas relativas al cuadro de mando de un jefe de delegación, en el que se muestran todos los datos relevantes de la postvisita y el postviaje del cliente, haciendo hincapié sobre las alertas de contacto y tipología de encuestas que se mandan.

Aldana aseguró que han conseguido: multiplicar por tres el uso de la plataforma en los asesores, un 85% entran de forma diaria a realizar consultas. También poder tener una trazabilidad del close the loop para saber cuándo se realiza y se analizan los resultados, así como un apartado de texto libre con text analytics.  Mejorar el resultado económico del close the loop, ha supuesto que los clientes que vuelven a comprar después de ser contactados, repiten dos veces más que anteriormente. Y por último, la satisfacción del asesor de viajes con su programa también ha mejorado, pasando del cinco al ocho.

Rosa Aldana terminó su ponencia resaltando algunos aprendizajes, resaltando que lo más importante fue el trabajo realizado en 2018 de preguntarse qué quieres hacer, por qué quieres hacerlo y para qué, indicando que cuando esto está claro, eres capaz de convencer a cualquiera: comité de dirección… El trabajo en equipo es la única garantía de éxito, hay que involucrar a la primera línea desde el principio y validar las ideas y los objetivos. “Iterar, iterar e iterar, nos daba mucho miedo cambiar el histórico” hay que estar al tanto de la evolución y aprender, así como adaptarse al mundo cambiante actual. “La obsesión por el cliente nunca podrá ser satisfecha si no tenéis también obsesión hacia la primera línea”, concluyó Rosa Aldana.

David López explicó como desarrollaron su estrategia de Experiencia de Cliente utilizando la metodología de Design Thinking, un proceso que se compone de cinco etapas divididas en divergentes, en las que tienes que recopilar mucha información; y convergentes, donde hay que acotar las fases para no perderse entre tanto contenido. Las cinco fases son empatizar, definir, idear, prototipar y testear.

Para empatizar con el cliente primero hay que conocerlo. Se basaron en el proyecto “Clustering Avanzado” para comprender el comportamiento de los clientes con sus productos, para así generar una segmentación según sus preferencias. Definir, tras entender y analizar por equipos cada uno de los Cluster de perfil de cliente, se agrupan con la finalidad de generar un Journey, separando al cliente en urbano y vacacional, lo que facilita agrupar los “gain y pain” de cada perfil. Para la fase de Idear, explicó que utilizan una metodología creativa Crazy 8, una técnica de lluvia de ideas, con el objetivo de generar una gran cantidad de ideas para posteriormente filtrarlas y recopilar las mejores. En la fase de Prototipar, se centró en los momentos del parking, acogida y habitación, explicando las diferentes tecnologías y herramientas que han puesto en marcha. Y la última es Testear o validar para analizar cómo ha ido todo el proceso y las ventajas y desventajas que se han detectado. En este caso, los tres momentos mencionados han obtenido un gran éxito con puntuaciones superiores al 9,5.

Como conclusión indicó que a través de la hiperpersonalización y el conocimiento del cliente con Inteligencia Artificial, se mejora con creces la reputación y el engagement.

La última ponencia corrió a cargo de Robert Coyne, que explicó cómo Medallia ayuda a las marcas a crear una Experiencia de Cliente excepcional y un mejor desempeño empresarial a través de la plataforma Thunderhead, con un ejemplo con uno de los principales equipos de fútbol de Inglaterra.

En 2010 el club cambió de dueño, y el enfoque deportivo fue de transformación e hicieron una serie de contrataciones estratégicas para llevar a cabo el proyecto de Experiencia de Aficionado. “El fútbol es el deporte más importante del mundo, lo ven más de ocho mil millones de personas”, aseguró. Cambiaron el enfoque, pasaron de centrarse en los beneficios a intentar atraer a todo el público posible, independientemente de la zona geográfica. Trataron de escuchar al fan, comprenderlo y actuar en consecuencia, a su vez, ese contacto tenía que ser hiperpersonalizado, pues es una de las características que más aprecia el fan.

Un punto que explicó fue el cómo mantener el interés durante la pandemia, al no haber fútbol. Ante esta situación, el enfoque digital y la velocidad de despliegue se volvieron más críticos. Por ello y con la ayuda de Thunderhead, plataforma reconocida por su tecnología para la orquestación del viaje del cliente, el problema se trató de resolver en semanas, por lo que se pudieron reactivar las escuchas y acercar al aficionado a su equipo favorito. “Actualmente tenemos muy buenos números en términos de captación y aficionados, pero nos estamos centrando más en la optimización de los medios de comunicación y en fidelizar a los fans”, resaltó.

Concluyó resumiendo que el journey del fan, en cualquier parte del mundo, está evolucionando constantemente, esto se ve en la cifra actual de 39 millones de perfiles conocidos, y sigue creciendo. Finalizó indicando que se puede aplicar un valor monetario a los datos de audiencia, algo muy importante a la hora de negociar con los patrocinadores. “La unión de Thunderhead y Medallia puede llevar a unos resultados comerciales positivos, pero acabamos de empezar”.

Tras finalizar el evento, Laura Solano, Subdirectora de DEC, agradeció a los ponentes su participación y a todos los asistentes su presencia, y recordó las próximas fechas importantes animando a todos a inscribirse.

– 4 de octubre. IX Congreso DEC: MetaExperience

– 15 de noviembre. Programa DEC para el Desarrollo Profesional de la Experiencia de Cliente, dirigido a profesionales y directivos de Experiencia de Cliente, marketing, comunicación, atención al cliente, ventas y desarrollo organizacional; y Programa en Experiencia de Empleado, enfocado a directivos de CX y RRHH.