DEC, a través de su formato Viernes DEC en colaboración de Cetelem y el patrocinio de Sprinklr, ha conseguido reunir, en la sede de Cetelem, a diferentes expertos en Experiencia de Cliente, en una jornada para tratar “La experiencia de las nuevas generaciones y la IA”.

Este encuentro tuvo lugar el 24 de marzo de 2023, mediante formato híbrido: online y presencial.

Las ponencias ha corrido a cargo de:

• Inés Rueda, Agency Partnerships Manager en TikTok
• Carlos Sánchez, Responsable de Experiencia de Cliente en KIA
• Alejandro Campoy, Principal Global Experiences Lead en Microsoft
• Violeta Vilaseca, Senior Solutions Consultant en Sprinklr

Óscar Marin, Global Market & Customer Insights en John Deere y Responsable de los Viernes DEC, fue el encargado de moderar la sesión y agradeció a todos los asistentes su interés por el evento, así como al anfitrión y organizadores. Destacó la importancia de reflexionar sobre la experiencia con las nuevas generaciones. “La Inteligencia Artificial está transformando radicalmente la forma en que las empresas interactúan con sus clientes, sobre todo entre los consumidores más jóvenes. Para ello, las compañías están utilizando tecnologías cada vez más avanzadas que les permiten comprenderles mejor, anticipar sus necesidades y ofrecer soluciones de manera más rápida y eficiente”. Seguidamente dio paso a las ponencias.

INÉS RUEDA

Inés Rueda, Agency Partnerships Manager en TikTok, afirmó que la cultura vive en TikTok, plataforma de entretenimiento donde los usuarios forman comunidades que crean, interactúan, hablan y generan comunicación. Aseguró que el diseño de audio y vídeo de la plataforma genera que la experiencia de los usuarios sea activa, característica que les diferencia de otras aplicaciones.

Continuó exponiendo que a nivel global ya cuentan con más de mil millones de usuarios activos en el mundo y 150 millones en Europa, pero aseguró que no se trata solo del volumen, sino de cómo interactúan con ella, la experiencia que tienen y cómo la disfrutan, viven y participan. A través de diferentes imágenes, mostró los titulares de diferentes medios de todo el mundo que destacan cómo TikTok ha sido capaz de reinventar el formato vídeo, los medios y la cultura, siendo ésta la que genera comunidades de diferentes formas, lo que ocasiona diferentes movimientos. “TikTok ha sido capaz de descubrir productos que no conocíamos, la mayoría de usuarios dicen que somos una plataforma para descubrir nuevos productos, nuevos servicios y tendencias”, indicó.

En TikTok, la cultura se genera de abajo a arriba, es decir, en base a lo que le gusta al usuario, se le ofrece un tipo de contenido u otro, lo que crea círculos de influencia en la sociedad. De ahí radica el éxito de esta plataforma, ya que no trata temas laborales, sino que es un lugar donde los creadores se muestran a ellos mismos, sus gustos, intereses; lo que genera empatía y círculos de influencia, en base a los gustos del usuario. El 63% de sus usuarios opinan que pueden desarrollar su propio contenido, sin tener que ajustarse al mainstream, mientras que el 60% piensa que es un lugar de cultura alternativa hoy en día. De hecho, TikTok se ha convertido en un motor de búsqueda para la Generación Z.

Continuó su ponencia explicando que el 92% de los usuarios han tomado algún tipo de acción, tras ver un vídeo. Con esto introdujo una serie de fenómenos que habían aparecido en la plataforma, entre el que destacó la capacidad de viralizar contenidos y provocar que diferentes productos o servicios se puedan agotar en las tiendas físicas. “Su popularidad reside en la capacidad de atracción que posee, pues es inmersivo. El poder de compra que puede ejercer la plataforma en los usuarios es inmenso, ya que éstos descubren productos y los comparten en la plataforma, pudiendo llegar a ocasionar que ese producto se agote en las tiendas”.

Las marcas deben entender cómo estar presentes en la plataforma, pues es importante comprender que no se trata solo de lanzar vídeos divertidos, sino de aprovechar la oportunidad de conectar y conseguir un impacto directo sobre el retorno de la inversión, pues es muy probable que usuarios que hayan visto un producto o servicio por parte de un creador, lo consuman y lo compren. Otro fenómeno que compartió fue el BookTok, en el que las librerías se han dado cuenta de que hay libros clásicos que de repente se han puesto de moda gracias a la aplicación. Los lectores de estos libros no los compraban para explicarlos, sino para comentar sus emociones al leerlos, por ello, muchas librerías adaptaron un espacio en la tienda dedicado a este fenómeno, en el que se exponían a la venta los libros que estaban de moda por el trend.

Continuó explicando que no hablan de “influencers”, sino de creadores, concepto diferente en el que el creador puede ser cualquier persona, sin la necesidad de tratarse de celebrities. La plataforma es ideal para conseguir que de la noche a la mañana, te puedas encontrar con personajes completamente nuevos que pertenezcan a la comunidad y hayan conseguido mucha difusión, lo que genera conversaciones, confianza y sentimiento de pertenencia. “En TikTok los creadores crean comunidades, lideran conversaciones y generan confianza, y toda esta combinación deriva en un sentimiento de pertenencia. Además, dan poder a las marcas ganándose la confianza de los usuarios. Un 68% de éstos afirman que los creadores son cercanos y el 71% ha sido influenciado por alguno de ellos para comprar un producto”.

Un caso de éxito del banco BBVA en Italia al utilizar TikTok fue que, gracias a diferentes vídeos y trends, y de la mano de diferentes efectos de moda en la plataforma, consiguió aumentar sus resultados en un 15% de crecimiento en adquisición.

Aprendizajes

Las cuatro claves en las que se sustenta TikTok son:

• La experiencia de cada usuario es única
• Las tendencias nacen en TikTok
• Creatividad y autenticidad son clave
• Creadores como motor de cambio

“Para nosotros, los creadores son un gran exponente de cómo, a través de su experiencia y de su aprendizaje dentro de la plataforma, entienden el lenguaje de su audiencia y de su comunidad, y mantienen una conversación activa con ellos”, concluyó Inés Rueda.

CARLOS SÁNCHEZ

Carlos Sánchez, Responsable de Experiencia de Cliente en KIA, comenzó su ponencia con una imagen de Nadal contra Medvedev en la que, a mitad de partido, la IA aseguraba que Nadal no iba a ganar, pero finalmente no fue así. Con esto no quiso dar a entender que las Inteligencias Artificiales no fueran útiles, sino todo lo contrario, pero que siempre deberán contar con una persona detrás que sepa interpretar los datos. A continuación hizo un breve recorrido por la evolución de la automoción y como actualmente las personas cuentan con una gran cantidad de diferentes transportes, como son el propio transporte público, VTC, vehículo privado eléctrico, eléctrico enchufable, o de combustión, etc., así como las características de cada uno de ellos. “A día de hoy todo el mundo está hiperconectado, los usuarios utilizan todos los medios para informarse, por lo que el futuro es conseguir llegar a cada uno de ellos a través de las aplicaciones que utilizan a diario”, aseguró.

Hoy en día las rutinas son muy variadas, las personas pueden tener trabajo presencial, teletrabajo o híbrido, esto genera una heterogeneidad en la sociedad a la hora de resolver sus necesidades, por ello se están desarrollando tantas alternativas en lo relativo a la movilidad. Para Carlos Sánchez ha sido de vital importancia descubrir otras formas de interactuar, pues han desvelado diferentes tendencias a las que adecuarse. Entiende que el futuro va de la mano con las aplicaciones móviles, lugar por el que se debe conocer y contactar al cliente. “Las nuevas generaciones utilizan constantemente el móvil, son una extensión de su mano. Es importantísimo ver quiénes son estos clientes, cómo se comportan y cómo podemos influir en ellos sabiendo sus gustos”, indicó.

Expuso que en KIA realizan más de 8000 encuestas al mes, no sólo a la hora de comprar un coche, sino también cuando van al taller, por ello poseen una gran cantidad de información muy valiosa para mejorar la compañía. Mostró con unos gráficos en los que se aprecia que las nuevas generaciones son mucho más exigentes con las marcas y compañías que las generaciones más adultas, además de disponer de una facilidad tecnológica sin igual, gracias a que son nativos digitales, pero por contrapartida según sus análisis son más infieles y más críticos. Además, generalmente estos consumidores no sólo buscan obtener el mejor producto, sino que se encargan de comprar a aquellas compañías que tengan sus mismos valores.

En KIA cuentan con multitud de datos, aunque hayan profesionales detrás, es muy difícil manejarlos todos adecuadamente. Aquí entra en juego el Big Data y la Inteligencia Artificial, que son capaces de diferenciar la tipología de clientes que hay y separarla en grupos homogéneos para poder satisfacer las necesidades de cada uno. Además la IA es capaz de otorgar rapidez a la hora de procesar todos estos datos y comentarios, a la vez que descubrir en tiempo real qué están diciendo de la compañía, qué quieren, qué les preocupa, etc. “Cada vez tenemos más datos, el Big Data es de gran ayuda para analizarlos y comprender mejor la tipología de clientes y segmentarlos, así se puede elegir cuál es el segmento que más nos interesa”.

En un futuro no muy lejano, los coches se van a convertir en pequeños dispositivos tecnológicos con los que poder interactuar de diversas formas, como será a través de la voz, indicarles órdenes como “baja la ventanilla” o “pon el aire acondicionado”, e incluso reconocer rasgos faciales para prevenir accidentes causados por somnolencia al volante y muchos otros factores. Actualmente, ya se está trabajando en programas de infoentretenimiento dentro del coche, y en unos años serán completamente autónomos y más seguros, y tomarán mejores decisiones que el propio conductor. “Esta tecnología ya existe, sólo falta ver en qué momento quieren ir implementándola los países, además de valorar cuál es la infraestructura necesaria”.

Pero la IA no queda sólo aquí, sino que ayudará al conductor en lo relativo a la mecánica, siendo capaz de ajustar determinados parámetros en función de las características a la hora de conducir, de forma que  facilite el trayecto y fomente la comodidad, reconfigurando diferentes aspectos del coche en función del trayecto. Estaremos ante un coche superconectado, que incluirá diferentes funciones a la carta, como por ejemplo la activación del 4×4 en un determinado período de días u horas, o a la hora de tramitar pagos, como es en los peajes.

Aprendizajes

• El Big Data está para ayudar
• Constante aprendizaje
• Tecnología
• Soluciones de movilidad

“El tema de la tecnología lo está cambiado todo, esto ya no va de vender coches, esto va de ir de un punto a otro, y se deben ofrecer todas las opciones posibles para satisfacer al cliente”, terminó Carlos Sánchez

ALEJANDRO CAMPOY

Alejandro Campoy, Principal Global Experiences Lead en Microsoft, comenzó su ponencia definiéndose como un apasionado de mezclar el talento humano con la tecnología. Trabaja en Inteligencia Artificial desde hace 12 años, y comenzó intentando aprender a diseñar interfaces de voz. En un entorno de cambio tecnológico acelerado, es esencial comprender nuestra posición actual, identificar las tendencias más relevantes y desarrollar estrategias para anticiparnos a la ola.

El ChatGPT de la empresa Open AI, por ejemplo, ha experimentado un gran cambio desde hace cuatro meses, no porque se trate de una nueva tecnología sino porque, hoy en día, se encuentra en boca de todos, debido al cambio que ha experimentado al añadir la interfaz de chat, dándose cuenta de que habla todos los idiomas, incluso aquellos tan diversos como maya, quechua,… Además de por ejemplo “el Chat GPT no está entrenado en Python y, sin embargo, tú le puedes pedir que te arregle una programación en Python”. Destacó que la Inteligencia Artificial es realmente una inteligencia que lo que entiende o lo que intenta aprender son relaciones semánticas, es todo lo que sabe hacer, no sabe nada, no entiende palabras, no sabe matemáticas, no sabe biología, lo único que busca son relaciones entre cosas.

Para Campoy quien impulsa la innovación son la fuente de energía, la comunicación y el sistema financiero. El ser humano siempre ha temido a los grandes cambios, por ello, se debe entender lo que está pasando y como hace un tiempo, uno se preguntaba qué puedo hacer, y ahora la pregunta es qué es lo que se debe hacer con las tecnologías y cómo utilizarlas para mejorar el entorno y la comunidad. Internet ha cambiado mucho a lo largo de los años, pero todavía no hemos llegado a su fin, queda mucho por delante. “Estamos buscando sistemas financieros más nobles, más sustentables, que no sean tan beneficiosos para unos y malos para otros. Hoy se pueden hacer transacciones o microinversiones que antes eran impensables, pues tenías que ser una persona con cierto nivel para poder invertir en empresas. Hoy ya no, todo esto está cambiando muchísimo, pero la realidad es, qué está cambiando”.

Somos testigos de que está habiendo un cambio de mentalidad y de cómo ver la vida. Antes las personas se enfocaban en tener, ahora lo que quieren es vivir; antes las empresas se posicionaban como innovadoras, ahora buscan generar confianza con sus clientes; antes era importante el conocimiento, ahora lo realmente importante es estar abierto a aprender continuamente. Aseguró que “para triunfar o sobrevivir no hay que esperar a que la nueva generación tome las riendas, hay que quedarse con lo bueno que traen y debemos cambiar la forma de pensar, trabajar, atender a los clientes,… hacia las variables mencionadas para facilitar los procesos”. Respecto a ello dio 10 recomendaciones: actualizar las tecnologías, crear y hacer uso de la nube, flexibilidad a la hora de trabajar, trabajo en equipo, organización continua, compartir información, usar el móvil como medio de trabajo, ser flexible, buscar y usar datos, invertir en seguridad y reducir costes.

Aprendizajes

• Pasamos de la era del conocimiento a la del aprendizaje. Si eres alguien que te cuesta aprender, hay que cambiar ese chip, porque va a cambiar todo mucho
• Se requieren equipos realmente diversos. La diversidad funciona, cuando estás con alguien que no piensa como tú, creces, a veces duele, pero creces.
• Atributos como la intuición, creatividad, empatía y la escucha se revalorizan en las personas. Estas son cosas que la inteligencia artificial nunca va a poder hacer, solo sabe hacer lo que sea repetible y que le puedas decir, esto está mal y esto está bien; de esta forma lo puede aprender todo, pero no tendrá los valores de las personas

“Actualiza tu tecnología, crea y usa tu nube, transformarte a móvil, trabaja en equipo, organiza tu información, comparte tu información, se flexible, busca y usa datos, invierte en seguridad, reduce costos”, Alejandro Campoy.

VIOLETA VILASECA

Cerró las ponencias Violeta Vilaseca, Senior Solutions Consultant en Sprinklr, centrándose en definir cuáles son las generaciones actuales y sus principales características: ¿cuáles hay?, ¿cuáles están activas?, ¿cuáles son las más relevantes para las empresas?, ¿cuál es el impacto?, ¿por qué estamos hablando de estas nuevas generaciones que vienen?, ¿cómo nos llegan a nosotros como empresa?

Hoy en día quedan cuatro generaciones en activos mayoritarios: BabyBoomers, la generación en activo más antigua, es una generación que vino súper ambiciosa, motivados, querían ser exitosos tanto en su carrera profesional como en lo personal. Se definen por la ambición. Generación X, son más inconformistas que la anterior, son workaholics. Generación Millenials o Y, son intransigentes, frustrados, perezosos, etc. Más tarde llegó la Generación Z, son súper exigentes, irreverentes e impacientes, pero por lo que más destacan es que lo quieren todo ya y perfecto. Y por último tenemos la Generación Alfa, auténticos nativos digitales, todo lo hacen con el móvil.

Los consumidores del futuro están formados por las nuevas generaciones, y se estima que la Generación Z tendrá un poder adquisitivo de más de 133 mil millones de euros.

“Las nuevas generaciones atraen el uso de nuevas redes sociales, por ejemplo, ahora se utiliza TikTok como el “nuevo” buscador de Google. Estas tendencias también arrastran al resto de generaciones, lo único, que cada una de ellas utiliza la red social de forma diferente”. Por todo ello, es de vital importancia que las marcas y compañías se adapten a los nuevos tiempos, pues los clientes siempre van a ser críticos y van a demandar nuevos productos que satisfagan sus necesidades. No sólo eso, durante su exposición indicó que aquellas empresas que inviertan en Experiencia de Cliente, conseguirán una rentabilidad de alrededor del 200% en los seis años siguientes a la inversión, y más del 700% en doce años.

Afirmó que la Inteligencia Artificial es una solución clave para la tecnología. Prever, ver lo que esta ocurriendo en las redes sociales; saber cuales son los motivos por lo que el cliente contacta; utilizan la voz para quejarse. Categorizar, somos capaces de entender lo que está ocurriendo en cada journey para poder actuar en tiempo y forma en cada punto. Entender, ser capaces de obtener insights y conseguir información de ellos. Además de poder identificar datos desconocidos a los que no se pueden llegar fácilmente, como el por qué del comportamiento del cliente, segmentos de mercado por descubrir, nuevas oportunidades, etc. Pero, a su vez, también permite profundizar más en aquellos datos conocidos con los que ya contaba la empresa y obtener mayor beneficio de ellos. Conversar, ofrecer soluciones de autoservicio conversacionales. Así por ejemplo gracias a la inteligencia artificial, en Microsoft son capaces de categorizar todos los inbounds, es decir, entender todo lo que está llegando, a qué se le tiene que prestar atención y a qué no, ser capaz de entender lo que es una queja, lo que es una oportunidad de venta, lo que es un cumplido o lo que es una pregunta para poder derivar a los equipos. Se trata de un modelo que tiene más de un 95% de precisión. Y Empoderar, ayudar al agente con respuestas y feedback, ya que la IA es capaz de evaluar más de 150.000 llamadas y entender qué está diciendo el mensaje, de forma que permitirá empoderar al agente al darle una recomendación de qué utilizar, qué proponer para que solvente esa llamada del cliente.

Aprendizajes

• Las nuevas generaciones impactan en las expectativas y comportamientos de generaciones previas.
• El éxito o fracaso de las empresas está directamente relacionado con su adaptación. Si no eres capaz de entender lo que te está pidiendo el mercado en cada momento, estás fuera.
• La tecnología tiene un papel clave, pero hay que saber utilizarla, sino se está haciendo una inversión sin fondo.
• La IA tiene un papel clave para ayudar. Hay que entender cómo sacarle partido, tener buenos modelos y, además, es clave para saber adaptarse a las nuevas generaciones que nos piden inmediatez, respuestas y experiencias excepcionales.

“La inteligencia artificial no es magia, utiliza datos, modelos… Ya hay modelos que trabajan entendiendo el lenguaje natural, imágenes, vídeos, modelos de similitud… Sobre estas capacidades de IA hay clientes, marcas, empresas que las están utilizando a día de hoy, para mejorar las experiencias que ofrecen y para dar ese servicio que todas las generaciones esperan” concluyó Violeta Vilaseca

Laura Solano, subdirectora de DEC, aprovechó el momento para hacer entrega a dos profesionales de Cetelem su reciente certificación en CX. Seguidamente agradeció a los ponentes y asistentes su interés por este Viernes DEC, y recordó los próximos eventos de la Asociación

• 8 de junio – X edición Premios DEC
• 3 de octubre – X edición Congreso DEC