#ViernesDEC

Construir una identidad única a través de la estrategia de CX

La sede de BNP Paribas, en Madrid, ha sido el escenario escogido para celebrar el primer Viernes DEC de este 2020. Como no podía ser de otra forma, se ha iniciado este ciclo con un apasionante tema: construir una identidad única a través de la estrategia de la Experiencia de Cliente.

Desde que se anunciara, de forma casi inmediata, se colgó el letrero de aforo completo y es que de todas las íes que componen la Onda del Cliente, metodología desarrollada por DEC, la identidad única es una de las más atractivas. Este primer Viernes DEC ha sido posible gracias al patrocinio de KIA y la colaboración de BNP Paribas Cardiff.

Gotzone Soriano, Head of Partner Success and Customer Experience en BNP Paribas Cardif, ha actuado como moderadora de este evento. Una vez agradecida la asistencia a un público que llenaba la sala, ha explicado brevemente cómo se iba a desarrollar este primer Viernes DEC, dando paso a la primera intervención.

Patricia Serrano, Responsable Diseño de Interacciones y Servicio al Cliente en Iberdrola, presentó el proyecto “Iberdrola Experience Design Center” para transformar el Customer Journey, mediante el Modelo Human-Centered Design (HCD) que realiza el análisis, diseño e implantación de nuevas experiencias centrándose en las personas –clientes y empleados. El objetivo era elevar la voz del cliente por lo que se rediseñaron procesos y productos, poniendo a las personas primero: clientes y empleados, y creando un sistema cuyo punto de partida era el Customer Journey, que permitía hacer realidad nuevas experiencias humanas, simples y eficaces, en un contexto de gran volumen y gran complejidad.

Iberdrola, compañía ganadora en la categoría de Mejor Estrategia de Experiencia de Cliente en la VI edición de los Premios DEC, se centró en la mejora de la CX transformando los puntos de contacto para crear una nueva experiencia; de igual forma se mejoró la Experiencia del Empleado, reduciendo puntos de dolor y facilitando su foco en el cliente; también mejoraron los procesos y capacitación de los equipos, creando un rediseño que se hiciera operativo y escalable; así como en los productos ofrecidos al cliente, promoviendo nuevas interaciones a partir del aprendizaje de la experiencia. Además, se identificaron los principales puntos de dolor, necesidades y palancas, priorizando las tareas del equipo. En todo el proceso se tuvo muy en cuenta la Voz del cliente, Voz del empleado, Voz de la Operación e Investigación ad-hoc, de forma que obtuvieron una visión 360º, que les permitió obtener las mejores decisiones.

En la etapa de análisis se evaluó cualitativa y cuantitativamente la información recopilada, utilizando diversas técnicas y herramientas para la comprensión y la empatía: Customer & Employee Journey, Blueprint, Trend analysis, Benchmarking, Conversaciones con expertos… “Conseguimos detectar cómo la Experiencia de Empleado impactaba en la de Cliente, obteniendo nuevos insights”, ha resaltado Patricia Serrano. “Realizamos más de 12 millones de interacciones al año, a través de más de 2000 personas que atendieron a nuestros clientes en 8 localizaciones distintas. Cada trimestre se realizaron iteraciones en los puntos de contacto trabajados, logrando nuevas implementaciones efectivas, mediante procesos de atención escalables y sencillos de ejecutar”.

Manuel Sancho, Head of Customer Experience en Banco Sabadell, presentó su ponencia que bajo el título Momentos de la verdad, explicó como su entidad financiera mediante “una sola voz, llegue a todos y cada uno de  nuestros clientes”. En su programa “Momentos de la verdad de los clientes” recoge las numerosas inquietudes, dudas o tareas que realizan los clientes en cada una de sus sucursales o vía online, tales como “comprar una vivienda, acabo de pagar la hipoteca, me han denegado el préstamo, no me conceden el crédito,…”

Sabadell, finalista en la V y VI edición de los Premios DEC a Mejor Estrategia de Experiencia de Cliente, dibujó una nueva estrategia, bajo el concepto hay momentos que lo pueden cambiar todo. De esta forma en una primera fase se identificaron los 10 Momentos de la Verdad de sus clientes empresas y particulares, a través de encuestas y mediante la recogida de la Voz del Cliente. Se definieron cómo debían de actuar en cada uno de esos momentos para superar las expectativas del cliente, y se desarrollaron proyectos de mejora según la criticidad del momento para el cliente.

En la siguiente fase de evolución, se formó a los empleados mediante talleres, y se mejoraron los protocolos de actuación, la puesta en marcha del Close the loop, para atender a los clientes insatisfechos… “Empezamos a detectar que había una evolución de los Momentos de la Verdad en función de los aprendizajes recogidos y mejoras construidas a partir de la voz del cliente”, explicaba Manuel Sancho. Y todo ello les llevó a obtener resultados extraordinarios. “Todos los momentos, sin excepción, han mejorado. Algunos de forma sustancial. Y en aquellos que ha habido una revisión del proceso, el resultado ha sido aún mejor. Actualmente, toda la organización tiene interiorizado que son momentos clave para nuestros clientes”, recalcó Sancho.

Banco Sabadell apuesta por la diferenciación a través de la marca y de la Experiencia de Cliente. La palabra clave es ESTAR. Estar es ayudar a personas y empresas a tomar las mejores decisiones económicas. Siendo comprometidos y no conformistas. Trabajando, y demostrando profesionalidad y eficacia. Y relacionándose con empatía y franqueza. “Nuestro reto es ser fieles a la marca en cada una de las interacciones con el cliente” añadía.

Para ello se han marcado como objetivo mejorar la identidad de marca entre los clientes a través de la alineación del banco a marca. Pero, todo esto tenían que medirlo; y lo hicieron midiendo el grado de alineación a Marca de elementos internos y externos que nos les permitiesen hacer un diagnóstico y mejorar. Así se utilizó el brand test, como herramienta para medir el grado de alineación con la marca y  se aplicó a las iniciativas de los momentos de la verdad. Y a través de encuestas típicas a clientes y empleados. Todo ello les llevó a una serie de aprendizajes que se resumen en esta frase: “Al final todo se reduce a sentirse querido”, y con ello finalizó la ponencia de Manuel Sancho.

María Benito, General Manager American Brands: Kiehl´s, IT Cosmetics, Urban Decay en L´Oreal Luxe, nos ha introducido en el apasionante mundo de la cosmética de lujo, un sector en el que siempre se trabaja la Experiencia de Cliente de manera muy experiencial. En este caso a través de Kiehl`s una marca más que centenaria, nació en 1851, y en el año 2000 fue comprada por el Grupo L`Oreal. Destaca por estar realizada con ingredientes naturales e incorporar la ciencia más avanzada. Además, es una marca muy comprometida que ha sabido crear una comunidad con la que se relaciona asiduamente, de forma muy personalizada, con llamadas telefónicas, organización de fiestas,.. de ahí que esta comunidad se convierte en embajadores de la marca”.

Benito indicó que “la decisión de compra en este tipo de producto no es nada sencilla y se rige normalmente primero por la recomendación bien sea de un experto o un familiar o amigo; por ello invertimos mucho en nuestros expertos para que asesoren perfectamente al cliente. Segundo, el cliente quiere probar el producto antes de comprarlo, por lo que en Kiehl`s entregamos muchas muestras; y tercero las reviews, el cliente investiga antes de ir al punto de venta”.

“Para crear nuestra estrategia de Experiencia de Cliente, necesitamos conocer a nuestro consumidor. Por ello realizamos numerosos estudios. Estamos ante un cliente joven, comprometido y con unos altos valores de sostenibilidad. Y sabemos que valoran mucho la omnicanalidad, por lo que la tienda física tiene que estar muy en consonancia con la tienda online” explicó. María Benito comentó que esta marca invierte en formación de sus empleados y en cada uno de sus expertos, pues el diagnóstico del tipo de piel que tiene el cliente, o cuál es el tratamiento qué mejor le puede ir,… es su principal baza. Además, esta marca está en constante mejora con la incorporación de nuevos servicios de digitalización como es el reconocimiento facial para establecer el diagnóstico preciso de la piel y su posterior rutina del tratamiento.

Carlos Sánchez, Head of Customer Quality and Electrified Vehicles en KIA, como representante de la marca patrocinadora de la jornada, comenzó su intervención dando a conocer que actualmente, casi quince empresas se reparten 54 de las marcas de automóviles más conocidas del mundo. En 2019, KIA ha sido la cuarta marca, líder en más de 20 provincias con una cuota de mercado del 7,4%. Ante estos buenos resultados que siguen una tónica ya marcada en años anteriores, en KIA se han establecido como objetivo y premisa que no solo basta con gustar para fidelizar, sino que hay que enamorar. Para ello, consideran que se debe crear una identidad única, definiendo el estilo y la personalidad de la compañía, basándolo en los atributos de la marca.

Pero, ¿qué diferencia a KIA de otras marcas de coches? Su propio slogan lo dice: el poder de sorprender, gracias a experiencias dinámicas y emocionantes que sobrepasan las expectativas. Según ha comentado Carlos Sánchez, “analizamos en cada uno de los momentos de la experiencia de cliente KIA cómo se materializa esa capacidad de sorprender y si es percibida por el usuario. Y, en aquellos puntos en los que esto no ocurra, se han ideado nuevas propuestas que mejoren la Experiencia de Cliente”. Para ello se han seleccionado los arquetipos de sus clientes; una vez identificados éstos, los han analizado, estudiado y valorado para ver qué necesidades tenían, cuáles eran sus principales preocupaciones y en qué puntos inesperados para ellos se les podía aportar valor. Después se han diseñado experiencias que apoyen los objetivos tácticos de KIA, como han sido mejorar la satisfacción real, aumentar las tasas de retención y recuperar clientes insatisfechos.

A través de distintos estudios cuantitativos y cualitativos, para conocer mejor a sus clientes han llegado a la conclusión que “estamos ante un Smart Buyer -persona que realiza la compra de forma inteligente, no fijándose solo en el dinero, si no es una relación calidad-precio excelente- que saben exactamente lo que necesitan”, matiza Sánchez.

Carlos Sánchez concluyó su ponencia compartiendo con los asistentes los 4 aprendizajes derivados de todos estos procesos: tiempo -más lento de lo que esperaba, pues ha habido mucho trabajo de campo;  dinámico -ya tienen la foto, se tienen que refrescar-; 2 velocidades -experiencia homogénea-; y ganar el respaldo de la dirección -esto se ha conseguido mediante hechos y resultados demostrables-.

Tras esta última exposición, los profesionales que acudieron aprovecharon para plantear distintas cuestiones, creándose un interesante debate que aclaró algunas dudas sobre cómo construir una identidad única aplicando una adecuada estrategia de Experiencia de Cliente.

Para finalizar, Gotzone Soriano agradeció a los cuatro ponentes el compartir con todos los asistentes las experiencias de sus compañías en crear una identidad única. Una vez más, este Viernes DEC se ha distinguido por la calidad de sus ponentes.