Cuando pase el COVID-19

Experiencia de Cliente: qué nos espera para 2021 y 2022

La anterior Experiencia de Cliente era un proceso de gestión de las relaciones con el cliente basado en la relación y en la búsqueda de la intimidad. El roce hacía el cariño y, aunque hablábamos de omnicanalidad, en muchos sectores, la fisicidad era lo predominante: la relación y el contacto intenso generaban confianza y venta, más relación y fidelidad.

La actual Experiencia de Cliente se basa precisamente en la ausencia de contacto. El no contacto es un plus; pues se trata de maximizar cada interacción sin contacto físico para propiciar el mayor enganche del cliente. La empresa ha de hacer malabares para lograr vincular y generar confianza sin que haya, de facto, relación o interacción “personal”.

La historia nos demuestra que tenemos razones para el optimismo, que siempre progresa la humanidad:

• Todo pasa. El COVID pasará y en el año 2022 estaremos en una realidad híbrida en la que nos quitaremos las máscaras y mascarillas, y encararemos la realidad más dura desde la Segunda Guerra Mundial. Menos mal que un releído Keynes y la tecnología ayudarán a que escampe.
• Siempre escampa. Tardará más o tardará menos, pero la relación con nuestros clientes se normalizará, volverá a ser parecida a lo que solía ser, en hábitos, y ”digital por defecto”, ya que lo digital se quedará entre nosotros
• Saldremos vivos, casi todos. Y tenderemos a olvidar (en lo macro, quiero decir) a quién no está. El mal recuerdo no vende. No necesariamente seremos mejores; estaremos empobrecidos, endurecidos y más insensibles. Y, seguramente, seamos más egoístas y exigentes con las empresas, si cabe.

Llegará la vacuna, pero durante mucho tiempo (como mínimo-mínimo un año, el 2021) dominará una Experiencia de Cliente híbrida, recuperando con temor la vieja normalidad.

¿Digitalización? Sí o sí, sin escapatoria. Estamos en la era de la digitalización, confluyendo con la pandemia, y el envejecimiento; lo cual supone la confluencia de varios fenómenos que van a hacer difícil la reconstrucción. Sin embargo, es probable que nos estemos acercando, si no a los felices años 20, sí a los felices últimos años de la década, del 2025 en adelante.

Las experiencias de cliente de los próximos años estarán condicionadas por los siguientes aspectos:

1. Experiencia digital por defecto. El cliente no quiere interactuación “táctil” y hasta el dinero físico tiende a desaparecer. La carta del restaurante, los pagos… todo será digital, si es que puede serlo.
2. Cambio de valores. Cada vez tiene menos importancia el poseer y más importancia el disfrutar… Eso sí, de forma low cost. Esto ya venía sucediendo, pero se incrementará, en mi opinión. Dos ejemplos:
   – La austeridad se pone de moda. Se presume (online, claro) de lo que se ahorra, no de lo que se gasta.
   – Lo que “mola” es tener vivencias, no tener cosas.
3. Fomento del intercambio. El P2P, el intercambio, toda suerte de Wallapop organizados en una app, o en cualquier otro mecanismo digital (webs especializadas), se quedarán por una década. ¡Y los fabricantes y retailers no tendrán más remedio que sumarse a la tendencia, haciendo de la necesidad virtud! El “bartering” tendrá, a mi juicio, momentos gloriosos.
4. Auge del bundling. Las empresas paquetizarán sus ofertas de producto y servicio con herramientas “cognitivas” con inteligencia artificial y big data. Se hará con productos propios y en comarketing con terceros que compartan el mismo target.
5. Proliferación del Omni-Channel. Ahora sí. Si llevamos diez años hablando de multicanalidad, primero, y de omnicanalidad, después, pero ahora sí que es evidente que TODOS los canales deben ser utilizados para compensar la menor relevancia del canal físico, de la tienda física y de la relación cara a cara. Hay que ir hacia un diseño de experiencias y actividades lúdicas inmersivas pero desde el enfoque digital omnicanal.
6. Importancia de la hiper-personalización. El 90% de los consumidores está dispuesto a ceder información personal a las empresas si, a cambio, obtiene descuentos y gana en comodidad al hacer sus compras. Además, el 72% señala que solo interactúa con los mensajes comerciales si estos son personalizados. Solo así es posible generar un verdadero customer engagement, aunque a la vez se demanda un cuidado grande-grande y muy evidenciado con el marketing en el uso no invasivo de la información privada.
7. Revalorización de lo auténtico. En este contexto, viviremos una guerra por ver quién la tiene más grande: la responsabilidad y la autenticidad. Empresas auténticas, marcas cool, transparentes, amigables, sin dobleces, transparentes, auténticamente auténticas. Con cuidado desaliño.
8. Low touch high tech. Obviamente, como ya sugería, el contacto sin contacto exige un cuidado y sofisticado enfoque tecnológico y relacional. Inteligencia artificial para ser nada artificial en el contacto sin contacto, pero sí altamente efectivo, vía digital. El low contact customer journey será el rey de la temporada y la Atención al Cliente vuelve al epicentro con una búsqueda de la atención individual digital y multicanal. Todo ello en un contexto de cambios radicales en el trabajo.
9. Rediseño de experiencias comunitarias. Muchas empresas tendrán que reinventarse, apostar por un enfoque resiliente de supervivencia e implicar a sus clientes para pedir insights y puntos de vista y reenfoque democrático. Clientes implicados en la supervivencia de “sus” marcas, ora en estudios de mercado, ora en suscripciones.
10. El marketing será socialmente responsable con la preocupación casi obsesiva por la salud (salud pública, salud privada) y, por supuesto, por la higiene.
11. La familia estará en el epicentro. Y, con movimientos de ida y vuelta, los amigos. Hay que redefinir “la relación de amistad”, porque ya no vale el “hace un año que no nos vemos”. Esto será lo normal: la familia digital y la amistad a distancia auguran una experiencia de cliente en que la inventiva dará lugar a experiencias compartidas… en digital. Cenas “compartidas”, vinos “compartidos”. Creatividad al poder para generar experiencias en familias dispersas y amistades alejadas.
12. Toma de consciencia de la globalización. Da igual vivir aquí o allá; si respetas el horario, igual de lejos está tu amigo (al que no ves “cara a cara”) de tres calles más allá en tu ciudad, que el que está a tres mil kilómetros. Igual de lejos, igual de cerca. Esto abre un panorama nuevo en la globalización de servicios y experiencias.
13. La República independiente de tu casa: cocooning. La nueva forma de salir es quedarse en casa, compartiendo con muy poquitos, cara a cara, y con muchos, a distancia. El ocio digital matará o dará la puntilla al ocio presencial, muriendo parte de la cultura para siempre, si no se reinventa.
14. Auge del coche eléctrico. No hay más que ver la televisión para comprobar que el actual estado de las cosas y la sostenibilidad, en medio, auguran un éxito grande y acelerado del coche eléctrico. Y pronto, pero en plena recuperación, autónomo y eléctrico.
15. Importancia de la Silver Economy: el envejecimiento poblacional hace que el sénior marketing y el cuidado de la experiencia del cliente mayor sea un factor crítico de éxito en empresas de servicios, pero también de manufacturas.
16. Refundación de la industria turística. El sol y playa está herido de muerte. Y nos costará, por no decir que será imposible “volver a lo anterior”: competir en precio con otros países será difícil, y la estructura demográfica del mundo hace difícil “hacer match” entre oferta y demanda. La Silver Economy, precisamente, puede ser una actividad “refugio” que permite trabajar turismo de larga estancia y reinvención hotelera en geriátricos de nuevo cuño.
17. Home delivery y gig economy. Habrá una guerra en la experiencia de cliente en el tiempo de entrega y la calidez en dicha entrega. Packaging, emociones que se crean… el arte del contacto sin contacto con tacto.
18. Imprescindible tecnología para la refundación social. Las marcas, las empresas harán marketing social, evidenciando su implicación en y con la sociedad. Su contribución, presupuestaria, patrocinando y esponsorizando acciones de mejora de la sociedad y el impacto de la pandemia, serán una tendencia de futuro.
19. Marketing predictivo y cognitivo con IA. Se desarrollarán la analítica, el visual management… El hecho de añadir ciencia a los datos. Modelos. Matemática y ética. Datos y estética. Web y fisicidad con inteligencia artificial. Extrañas parejas del baile de la nueva experiencia de cliente phygitall.
20. Imprescindibles el smart y visual Management. Monitorización digital en tiempo real de los KPI´S clave de la experiencia de cliente es algo que se permite en la economía digitalizada y era impensable hace un año. Del mismo modo, la digitalización permite una gestión de las alertas y las alarmas relacionales con clientes mucho más realista, basada en datos y con modelos de interacción sustentados en IA.
21. La gestión de los precios (¿sexy o barato?, más que nunca) y de los precios dinámicos ha venido para quedarse.
22. Refundación del marketing interno y del engagement del empleado. Empleados que no se tratan, si no es en la distancia, requieren nuevas políticas de personas, para lograr la implicación y la compartición de cultura, visión y estilo-identidad-personalidad-modos de hacer de la empresa y marca.
23. Nuevo enfoque en el marketing sensorial. Dadas las limitaciones del uso de la mascarilla y de la ausencia o limitación de contactos. Degustaciones (¿sin mascarilla?, ¡no!), marketing musical, visual merchandising… han de esperar su mejor momento, cuando todo empiece a acabar.
24. Tendencia a “lo verde”. ¿Tienes jardín? Hay cambios de la economía que han venido para quedarse, sin duda. Una de ellas es la de tener terraza o jardín, como necesidad vital.
25. Otras tendencias: la hipocondría, el bienestar, lo zen, la salud digital, la higiene, la “belleza interior”.
26. Cambios en la gestión de la vivienda, alquileres y propiedad harán una redefinición de la ciudad y el transporte público.
27. Sin duda, el teletrabajo (se empieza trabajando en casa y se acaba viviendo en la oficina…, con jardín…) y la desestacionalización del viaje y el turismo, vienen para quedarse.

No será divertido por el momento, pero nos acostumbraremos a la NuevAnormalidad. Los felices (últimos) años 20 nos harán ver nuevas realidades con las que ni siquiera soñábamos.

Mejor buscar el lado bueno de las cosas: serán tiempos interesantes, como dicen los chinos.

Por Juan Carlos Alcaide
Fidelización y Retención vía Customer Experience