El cliente unidimensional
Si algo hay que tener claro en el mundo de la experiencia de cliente, es que cada interacción cuenta. Cuidar y mimar con un escrúpulo casi quirúrgico cada impacto en el cliente es la garantía de su retorno, sobre todo en un mundo donde la oferta está llamando cada minuto a las puertas de nuestras casas y a las ventanas digitales de nuestros dispositivos.
Pero, como si de la legendaria aldea gala se tratara, aún hay sectores, empresarios y marcas que ven en esto de ofrecer experiencias a los clientes una moda pasajera y se resisten a la tendencia, tal y como los aguerridos galos lo hacían al invasor romano. Así que me he propuesto construir un “bestiario” de estas prácticas para identificarlas y, en la medida de lo posible, huir de ellas. Hoy inauguramos esta pequeña galería de los horrores con el primer capítulo titulado “el cliente unidimensional”.
Soy consultor. Y padre de familia. Y conductor, de moto y coche. Y aficionado a las consolas, los cómics, el vino y los deportes. Ahora, pónganme una etiqueta. En función de quien me vea, me identificará con el profesional de camisa y dokers que lleva a los niños al cole, el freaky de camisetas de Dragon Ball que se cruza el sábado en el súper, o el chalado que monta en bicicleta los sábados al alba. Y todos esos soy yo.
Las personas, los clientes, son un universo de intereses, motivaciones, sensaciones y, la mayoría de veces, contradicciones.
Pero, al igual que en la concepción del universo medieval, el geocentrismo dominaba como creencia y todo lo demás era herejía, el “producentrismo” lo hace en algunos negocios. Al menos en la gasolinera de mi barrio. Para su gerente yo soy un conductor. Una especie de Mad Max ávido de gasolina. Y nada más.
Y todos los demás “Yo” son un incordio; en especial, el “Yo ciclista”. Y es muchos aficionados al pedal pasamos por su establecimiento, estratégicamente situado junto a un popular carril bici, para inflar nuestras ruedas. Pero nuestras monturas no huelen a gasoil y aceite y esto debe enervarle por encima de todas las cosas porque, para él, no somos clientes. Somos una especie de vampiros que se nutren del aire que sale de su compresor.
Ante esta situación de abuso por nuestra parte, ha tomado una sabia decisión: compresor de pago. 1 € los 5 minutos de aire, eso sí, con medición digital de la presión. El efecto; el esperado. Ni un ciclista de lunes a domingo. Pero mi “Yo ciclista” está en contacto permanente con mi “Yo motorista” de forma que, en rebeldía, he cambiado de punto de repostaje. Y como yo, muchos ciclistas que, ante tal actitud, habrán tomado las de Villadiego. Algo me dice que, de lunes a viernes, estos esforzados deportistas cambian, como yo, sus monturas por otras. Y, si su decisión es similar a la mía, el impacto en el negocio no se va a amortiguar de euro en euro por inflar las ruedas de los más incautos.
Si algo cuesta en un negocio es que los clientes vengan, aunque no compren. Que te vean, te recuerden y te consideren es un tesoro de incalculable valor. Y si vienen y no compran, quizás sea tu producto el que está desalineado con sus intereses. Quizás, y solo quizás, el coste del nuevo compresor sea equiparable al de, por ejemplo, una máquina de vending en la que dispensar, que locura, geles de glucosa, bebidas isotónicas, repuestos para pinchazos o bidones de agua. Así, el ciclista no solo infla sus ruedas si no que encuentra en ese lugar un valor añadido, totalmente alineado con uno de sus “Yos”, el que disfruta de una mañana dando pedales. Un vínculo que puede llegar a ser emocional, algo como “la gasolinera que piensa en mí, sea yo quien sea” y que puede convertir esta estación de servicio en referente para ellos, incluyendo al “yo conductor” al “yo motorista” o al “yo comprador de prensa”, aumentando su rentabilidad. Pero es muy difícil de establecer esta relación si solo ves al cliente unidimensional.
Luis Blanco
CEX Consultant
