El Clientismo Ilustrado
En el siglo XVIII las monarquías europeas, trataron de hacer reformas, apoyándose en las ideas innovadoras de la Ilustración. Para ello se rodearon de intelectuales que les ayudaron a diseñar nuevos modelos que harían prosperar al pueblo. Estas reformas, conocidas como DESPOTISMO ILUSTRADO no cuajaron, porque el pueblo, tanto burgueses, como las clases desfavorecidas, no las percibieron, y el siglo XVIII acabó con el pueblo levantándose en la revolución francesa.
Este pasaje de la historia europea, me sirve para compartir una reflexión, a partir de una experiencia vivida recientemente. Visite una sucursal de un banco, para pagar un recibo de Hacienda. No era una experiencia placentera, como os podéis imaginar, pero si tenía curiosidad por visitar esta oficina. Había sido reformada recientemente y desde fuera el aspecto era muy moderno y atractivo. Soy cliente de banca digital, por lo que ir a una ventanilla es algo que me retrotraía a 10 años atrás.
Mi primera impresión fue agradable, un entorno luminoso, acogedor y con un aspecto muy moderno.
Identifiqué que había un tótem para gestionar las colas de la ventanilla. Primero me preguntaba qué gestión deseaba realizar. No me fue sencillo elegir, pero lo achaqué a mi poca experiencia haciendo gestiones en un banco físico. La segunda pregunta fue si yo era o no cliente. Esta la encontré más lógica, porque pensé que el sistema identificaría a los clientes y el CRM le daría al cajero toda la información sobre el cliente.
Esperé mi turno, y mi sorpresa fue ver que clientes que había entrado después que yo, pasaban por ventanilla antes. Me acerqué al cajero y le pregunté, y me dijo que esa cola era solo “para clientes”. Una joven a la que le correspondía el turno, se ofreció a dejarme pasar, y cual fue mi sorpresa, cuando el cajero me dijo, con cara apenada, “no es posible, el sistema no me lo permite”.
Esperé pacientemente mi turno, hice el pago de mi recibo y me marché con esta reflexión en mi cabeza:
No soy cliente de este banco, pero ¿querría serlo después de esto?
¿Elegiría su banca digital después de esta experiencia?
¿Por qué no me consideran cliente? En realidad, yo soy cliente de “Hacienda” y este banco ha aceptado hacer cobro de recibos. ¿Esto no me convierte en cliente diferido?
En una segunda reflexión, no como cliente frustrado, sino como profesional de la experiencia de cliente me pregunté:
1.- Cuántas horas, recursos internos y externos, humanos y tecnológicos, habría invertido este banco, en diseñar su estrategia de experiencia de cliente y los customer journeys tanto de clientes como de no clientes, cómo para que este escenario no estuviera contemplado.
2.- Creo firmemente en los programas de loyalty, priority pass, ventajas… Aportan exclusividad al cliente y le hacen sentirse importantes. Pero también sirven para despertar en el “no cliente” el deseo de serlo. Habría bastado con que la máquina de turnos me hubiera informado de que los señores clientes de este banco tienen un mostrador preferente. Mi espera hubiera sido igual de larga, pero menos frustrante, porque las reglas del juego estaban claras.
3.- Los sistemas y procesos son necesarios, pero tienen que dejar un margen de empowerment a los empleados para que tomen decisiones, en especial en situaciones tan sencillas o básicas como la que describo. Grave me parece que el sistema no les permita tomar el control, pero peor me parece, si el empleado lo ha utilizado como excusa, o respuesta fácil, para no salirse del carril. Significaría en mi opinión que no tiene la sensibilidad adecuada para generar una buena experiencia, o lo que es peor, la motivación para hacerlo bien.
Cuantos proyectos hemos puesto en marcha en nuestras organizaciones, pensando en lo mejor para el cliente, pero luego cuando lo tenemos delante, solo vemos procesos a seguir.
No caigamos en el CLIENTISMO ILUSTRADO: “Todo para el cliente, pero sin el cliente”. No seamos managers absolutistas, rodeados de teorías, metodologías o consultores que diseñan estrategias impecables, que después no somos capaces de implementar correctamente. Actualmente el pueblo llano, tiene poder adquisitivo para decidir si nos compra o no nos compra y “guillotinas digitales”, llamadas redes sociales, que les permite acabar con las marcas, si no se muestran cercanas y competentes ante el consumidor.
Mar García
Directora general de Grass Roots
