Experiencia de Usuario: su integración en la Experiencia de Cliente
El marketing online no debe ser el único ámbito en que desarrollemos la experiencia de usuario. Muy al contrario, tiene mucho que aportar en el campo de la experiencia de cliente, y resulta imprescindible enmarcarla en una estrategia global y customer-centric.
“Podríamos definir Experiencia de Usuario como el conjunto de factores relativos a la interacción del usuario con un producto, servicio, entorno o dispositivo, cuyo resultado es la generación de una percepción positiva o negativa de dicho servicio, producto o dispositivo”.
Este concepto, de acuerdo con la anterior definición, implica un elevado componente de interacción. Sin embargo, debido a sus orígenes en el marketing online, lo vinculamos estrechamente con el entorno web y el ámbito digital.
Por ello, se hace necesario ampliar esta perspectiva de Experiencia de Usuario y situarla como componente esencial de una estrategia global de Experiencia de Cliente.
Integrando la Experiencia de Usuario en la Experiencia de Cliente
Con el objetivo de que la Experiencia de Usuario contribuya y actúe de palanca para la Experiencia de Cliente, además de un producto o servicio que cumpla con adecuados parámetros de usabilidad (entendida ésta como medida de la calidad/facilidad de la experiencia que tiene un usuario cuando interactúa con un producto o sistema), debe fomentar que el usuario viva una experiencia diferencial y memorable.
En consecuencia, el diseño debe tener en cuenta lo que el usuario espera, y aquello que valora en sus interacciones con ese tipo de productos.
Ésto incluye los aspectos emocionales que afectan a los procesos cognitivos del usuario, que influyen en su relación con ese producto o servicio: la emoción genera recuerdo, el recuerdo condiciona las decisiones futuras del usuario y estas decisiones son negocio.
Así pues, la UX tiene como utilidad final la formación de una percepción positiva o negativa de dicho servicio, producto o dispositivo. Sin embargo, para que esté realmente alineada con la Experiencia de Cliente, debe cumplir los objetivos estratégicos al tiempo que satisface las necesidades de sus usuarios y supera sus expectativas. Y es que, incluso el mejor contenido y la tecnología más sofisticada, no ayudarán a equilibrar esos objetivos sin una experiencia coherente y consistente del usuario que lo respalde.
Teniendo ésto en cuenta, debemos centrarnos en posicionar al usuario en el centro del diseño de la Experiencia de Usuario, haciendo uso de los medios necesarios para extraer información sobre él: conocer qué quiere, espera y valora cuando interactúa con el producto. Por ejemplo, utilizando CXTools como los Arquetipos o programas VoC enfocados a recoger el feedback sobre la Experiencia como usuarios).
En resumen, podemos decir que Experiencia de Usuario es el resultado del fenómeno interactivo que se establece durante la interacción del usuario con un producto o servicio y en el que influyen factores tanto individuales, como sociales, culturales, contextuales y los propios del producto, teniendo también en consideración factores como el comportamiento emocional, la confiabilidad del producto, el diseño y la estética.
Tenemos también, como complemento, casos fuera del mundo online que podemos englobar dentro de Customer Experience pero que, sin duda, tienen una vinculación directa con los componentes esenciales de UX. Hablamos, por ejemplo, del caso de Zara: La elección de espacios diáfanos y colores en mobiliario que oscilan entre blancos y grises transmiten un mensaje al consumidor mucho más potente que cualquier acción publicitaria.
Zara, de este modo, se posiciona como una marca elegante, ubicada en las principales zonas de compras de todas las capitales europeas al mismo nivel que Prada o Dior.
La cantidad tan extensa de los factores implicados en la elaboración de la UX amplifica la complejidad de su correcto diseño e implementación, como Jesse James Garrett (UX Designer y cofundador de Adaptive Path) describe en su libro The Elements of User Experience.
Estos factores van desde la estrategia a la usabilidad, la identidad de marca, la arquitectura de la información, el diseño visual o el diseño de la interacción. En la medida en que todo este proceso tenga al usuario en el centro como objetivo y colaborador, la Experiencia de Usuario impactará positivamente en la Experiencia de Cliente.
Una buena Experiencia de Usuario, integrada apropiadamente en la Experiencia de Cliente, puede suponer una gran fuente de ventaja competitiva. Conviértete en un experto formándote en ICEMD.
Por ICEMD
El Instituto de la Economía Digital de ESIC
