La necesaria evolución del marketing clásico a la experiencia del cliente
¿El marketing tal como lo conocemos sigue vivo o ha pasado como en la canción de los años 70 “video (customer experience) killed the radio star (marketing)”?.
La disciplina de marketing ha sufrido una evolución importante desde los años 60, habiendo adaptado sus principios y prácticas durante los últimos 50 años, pasando de un enfoque centrado en el producto a otro dirigido al cliente y sus necesidades.
Esto se refleja en la propia definición de marketing realizada por un experto en la materia como Philip Kotler: “proceso a través del cual satisfacer las necesidades de grupos o individuos mediante la creación o intercambio de bienes y servicios”.
Sin embargo marketing debe estar en una evolución continua para ofrecer nuevas respuestas requeridas fundamentalmente por la digitalización de los negocios.
Algunos ejemplos ilustrativos en el mix de marketing (las 4 Ps del marketing, aunque ya se habla de 7 Ps en las que a las tradicionales Product, Price, Promotion y Placement se añaden People, actuación de los empleados, Process, procesos de relación con clientes definidos, y Perceptions, acciones relacionadas con percepciones sensoriales: música, olor, …) serían:
Producto. Orientación a la participación de los clientes en la definición de productos (co-creación), Al ejemplo comúnmente utilizado de Lego (Lego ideas), en el que los propios clientes pueden diseñar su propio juego, se puede añadir el de la serie House of Cards en la que tanto los guiones, actores o banda sonora se decidieron a partir del análisis de información sobre las preferencias de los clientes de la cadena (Netflix).
Precio. Evolución de la fijación de precios en base a técnicas de big data y algoritmos que contemplan parámetros externos y datos de consumo que permiten actualizar las tarifas en tiempo real (Uber).
Promoción. Importancia creciente de los medios ganados (comentarios, menciones, recomendaciones, … de los clientes y consumidores) sobre los medios propios (canales propios) y/o pagados (inversión publicitaria). Para lo cual es necesario llegar a conectar emocionalmente con los clientes.
Placement (distribución). Utilización de nuevos canales de venta en las que los clientes tienen un papel relevante (social selling).
En definitiva, lo que está ocurriendo es que la digitalización de los negocios y el poder creciente de los clientes nos está transportando a la necesidad de realizar una siguiente evolución que tiene como objetivo pasar de un enfoque relacional y de cliente a otro experiencial y de generación de fans de la marca, producto o servicio, en el que los clientes tienen una posición mucho más activa y relevante:
Ante esta situación y el auge que está tomando durante los últimos ¿10 años? la disciplina de customer experience cabe preguntarse: ¿marketing sigue vivo o ha pasado como en la canción de los años 70 “video (customer experience) killed the radio star (marketing)“?, ¿deben convivir en las organizaciones las figuras del CMO y CXO o deben reunificarse en una sola?, en este último caso ¿que figura debe ser la que prevalezca?.
No hay una respuesta única y categórica a estas cuestiones, dependerá del momentum y circunstancias de las propias organizaciones, pero lo que si se puede afirmar es que ambas disciplinas deben ir muy de la mano y actuar de forma ágil y colaborativa.
En cualquier caso, algunas claves a tener en cuenta son:
- Desarrollar una verdadera estrategia con foco en el cliente.
La Dirección debe definir con claridad una visión y estrategia customer focus a abordar para diferenciarse con la experiencia cliente como telón de fondo. Esta es la piedra angular de todo el proceso.
- Definir e implantar acciones concretas para mejorar la experiencia del cliente.
Incentivar el proceso de generación de ideas e iniciativas para mejorar la experiencia del cliente. Para ello es necesario empatizar con el cliente (conocer de primera mano sus necesidades y expectativas) y hacerle partícipe del proceso (co-creación).
- Diseñar el customer journey y el rol de los distintos canales de relación con clientes Aprovechar las oportunidades que ofrece la tecnología para optimizar la forma de hacer negocio y relacionarse con los clientes. En este punto surgen tres conceptos clave:
- Omnicanalidad
- Movilización
- Socialización
- Implicar a toda la organización
Crear una cultura de pasión por el cliente y un entorno que propicie la participación e implicación del equipo. Para ello será importante:
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- Empowerment. Dotar de capacidad de decisión a los empleados
- 3C (colaborar, compartir y comunicar). Aplicar modelos de colaboración y plataformas que faciliten la compartición de ideas e información (digital workspaces)
- Reconocimiento. Políticas de reconocimiento que fomenten la implicación de los empleados con la experiencia del cliente
- Cultura y liderazgo. Apalancarse en un liderazgo y cultura inspiradores que estimulen la “pasión por el cliente”
Sólo de esta manera las organizaciones serán capaces de responder y estar a la altura del nuevo consumidor.
Por Fernando Izquierdo
Senior Manager en el Centro de Excelencia de Experiencia de Cliente
Bip (Business Integration Partners)
