La Asociación DEC ha organizado, con motivo especial de la celebración del Día Internacional de la Mujer, una mesa redonda sobre la “Lideración de la Experiencia de Cliente”, poniendo como protagonistas a las directivas de distintas compañías que marcan una fuerte influencia dentro de la sociedad. 

Laura Gonzalo, Directora de Comunicación, Relaciones Públicas y Redes Sociales de Securitas Direct Iberia & LatAm, fue la moderadora, tras agradecer la presencia de ponentes y oyentes, dijo: “Estamos aquí para saber nuestros hábitos de compra y, además, si la toma de decisiones varía con relación a los hombres”. Tras lo cual, presentó a las integrantes y su trayectoria profesional. 

María González Cano, Subdirectora de Desarrollo de Negocio del Canal de Isabel II, comenzó con la exposición de las tres guías que dirigen su trayectoria profesional y que se pueden relacionar con el tema central de la mesa redonda: “Observación, Empatía y Pragmatismo, además de la necesidad de sentirse útil dentro de la empresa”. 

Elena Martín Nieto, Actual Responsable de Gestión de Clientes de Asisa, expuso que el éxito radica en la importancia que se le den a ciertas cuestiones, saber cuestionarse si hay que saber más cosas obliga a seguir aprendiendo y descubriendo. “Dentro del departamento todos tenemos una actitud proactiva y sin miedo al cambio, contamos con una parte importante que es la confianza en una misma y en lo que realmente se puede conseguir”. 

Yesenia González Pedraza, Dirección de Seamless experience de BBVA en Iberia y LatAm para pymes, contesta a la primera pregunta “¿Dónde está la CX en vuestras organizaciones?” En el caso de BBVA se trabaja con Seamless Experience, una disciplina que crea tanto para clientes como colaboradores, experiencias sencillas que llevan a entender mucho mejor al banco más allá de la transacción, “en tema de skills, más del 50% de las directoras son mujeres, tomamos decisiones basándonos en los datos que podemos obtener”.

La CX varía dependiendo de la organización pero, prima la dirección comercial, impulsada por planes estratégicos y el análisis de los datos, el principal vehículo que se puede utilizar para realizar cambios. Estos cambios han provocado un giro de 180º, según explica Elena Martín: “La brecha entre lo que creemos que nosotros ofrecemos y lo que realmente ofrecemos es diferente, y esto significa que todavía nos queda mucho camino por recorrer. Creo que nos cuesta mucho más movernos cuando nuestra estructura es grande con una gran herencia. Además del mismo idioma que nuestros clientes, también es importante hablar el de la organización”.

El papel de las mujeres dentro de las áreas de Experiencia de Cliente se basa, en muchos casos, en el tema de la comunicación, lo más relevante es poner los datos en valor para hacerlos llegar a la organización. Comunicación y empatía, son las características más relevantes dentro del área de CX. 

La presencia masculina también es importante, ya que a nivel general ayudan a crear un gran compromiso y resulta necesario transmitir a la hora de comunicar. Las mujeres tienen una sensibilidad especial para entender los problemas de los demás, tanto en la organización como en los clientes, mientras que los hombres ayudan a utilizar el lenguaje como una herramienta de mucho poder.  

En el caso del Canal de Isabel II, son los agentes los que intervienen en la entrega del CX, compromiso y comunicación son valores imprescindibles. Las mujeres poseen dos cosas (también presentes en hombres): capacidad para escuchar (vehículo para accionar la empatía y hacer cosas reales) y saber entender el escenario (las necesidades de ser útil, convencer de que tienes al cliente en el centro).

A la hora de medir el retorno de inversión, en el Canal de Isabel II, al tratarse de una empresa pública, se encuentran en una fase muy temprana para usar el ROI. El programa de CX se sostiene sobre indicadores que miden de forma permanente el impacto de la cada una de las acciones que se quieren medir. Tanto para BBVA como para Asisa, la cultura del NPS está implantada y mide la relación entre los resultados de este análisis y la satisfacción para el cliente. 

Asimismo, destacaron como la pandemia ha afectado de tal forma que se ha dado una combinación entre el mundo físico y el digital. En las estrategias de CX, las acciones han dado un salto temporal inesperado y los canales virtuales se han puesto a la disposición de los clientes, en base a sus necesidades como usuarios y sus experiencias como clientes. La manutención de suministros y servicios son claves para la población, sobre todo en el caso del Canal de Isabel II,  ya que es el único suministro de agua que hay en la ciudad. 

La Covid “ha forzado” la atención al cliente para mejorar en las experiencias, como por ejemplo telemedicina en Asisa, o  la disposición de alguien que pueda ayudarte más allá de la plataforma digital como en BBVA. Transparencia, seguridad y claridad es lo que han necesitado las empresas para crear confianza en el cliente. Y aunque el foco se encuentra en la digitalización, sigue habiendo clientes que no son digitales, y la disminución de la atención en Call Center debido a la distancia social, ha provocado que se incremente el uso de estos canales. Existe una propuesta de valor, contar con la mejor tecnología pero siempre con profesionales detrás que puedan atender personalmente a este tipo de clientes. 

El mundo de la mujer consumidora marca una gran diferencia con el hombre. El consumo es mucho más reflexivo, además de que las mujeres muestran mucha más conciencia sobre el medio ambiente que los hombres. En este evento digital, cada empresa muestra unos datos diferenciadores entre hombres y mujeres. 

En el Canal de Isabel II, las ciudadanas de Madrid, por un lado consumen más agua de grifo, que los hombres, además de estar más satisfechas con los servicios en general (96% más que los hombres). Ellas son más pesimistas con la gestión del tráfico y la contaminación.

En Asisa, el 60% de los clientes son mujeres, es un perfil más exigente, hay menos promotoras mujeres que hombres y, sin embargo, más detractoras. Y en cuanto al uso, tienen una preocupación más alta que los hombres. Se invierte el perfil en seguros de vida, ya que los hombres están más concienciados por este tema, y aportan mayor capital. En cuanto al resto, parece que tienen mucho más cuidado en la salud las mujeres, sobre todo, en bienestar emocional a diferencia de los hombres que apenas utilizan estos servicios. 

Dentro de BBVA, las mujeres son más conservadoras en cuestión de riesgo, sobre todo, para ahorrar y gastar en situación familiar. Tienen un mejor nivel de pago y menor nivel de morosidad, a diferencia de los hombres. Son más leales con marcas satisfechas y más propensas a comprar a la misma organización. Construyen relaciones más duraderas, mientras que los hombres lo consideran como algo más transaccional. En temas de retiro, las mujeres tienden a poner las necesidades de los demás por encima de las suyas, sobre todo en hijos y padres. 

Como norma general, las mujeres son más precavidas a la hora de tomar riesgos y más receptivas para escuchar mensajes directos, recibir comunicaciones y leer información. 

Para concluir se planteó una pregunta: “¿Cómo hacer la escucha en la omnicanalidad, además de cómo se está viviendo la Experiencia de Empleado y cómo ésta impacta en la Experiencia de Cliente?”

Los impactos en Experiencia de Empleado empiezan a ser mucho más positivos, la preocupación de las empresas por sus empleados y el reconocimiento hacia ellos, genera una mejor imagen de cara a los clientes, por lo que al recibir los empleados una buena experiencia, los clientes reciben una mejor.  

La mesa redonda finalizó agradeciendo la intervención de cada una de las directivas, y a la propia DEC por promover y facilitar la realización de este tipo de tertulias.