Presentación del Anuario de Tendencias 2026

La Asociación DEC ha presentado su Anuario de Tendencias, en la sede de ING, con el patrocinio de Avanade Spain, en el que se recogen las ocho tendencias más destacadas que están transformando la relación entre empresas y personas. Los temas tratados, divididos en tres bloques, han sido los siguientes:

• El cliente en modo supervivencia.
• El factor humano en la era hiperautomatizada.
• Hacia una visión unificada del cliente.
• IA personalizada al propósito de la empresa.
• Generative Engine Optimization (GEO).
• Hacia entornos de aprendizaje acelerado.
• Confianza y transparencia en los resultados de la IA.
• El NPS en tiempo de extinción.

David Gea, CX & Innovation Culture Lead ING, dio la bienvenida y expuso que “es un momento para entender qué está pasando con la CX y cómo todos los cambios afectan directamente en el negocio. En ING estamos convencidos de que la Experiencia de Cliente es una palanca estratégica que tiene impacto directo en los resultados y es una de las razones principales de nuestro gran crecimiento. Por ello, para nosotros esta sesión es especialmente interesante, porque nos permite escuchar diferentes novedades para tomar perspectiva y pensar en estrategias futuras”.

Nacho Torre, Director de Estrategia, Transformación y Dato de Ibercaja y Vocal de la Asociación DEC, comentó que “el anuario como puente entre el año que finaliza y el que comienza. Permite consolidar todo el conocimiento generado en 2025 y, al mismo tiempo, nos proyecta hacia las tendencias que ya estamos observando en 2026. Este observatorio sigue un ciclo anual que culmina con workshop a final de año, en el que participan gran parte de los socios de DEC y se convierte en un espacio clave para debatir sobre cómo el conocimiento adquirido puede trasladarse de forma práctica y útil a las empresas”.

Lluis Quetglas, CEO de Vecdis, se encargó de exponer las principales conclusiones de cada uno de los tres bloques en los que se divide el anuario: Tendencias del Consumidor, Tecnología y Empresa y CX como disciplina de gestión.

1. Tendencias del Consumidor

El 76% de los consumidores sufre fatiga digital, lo que les lleva a estar en modo supervivencia, esto debilita la lealtad a las marcas y genera desconexión selectiva, bajas de las comunicaciones corporativas y aumenta la marketing fatigue, especialmente entre los jóvenes. La saturación paraliza la toma de decisiones y acelera el abandono, por lo que las marcas deben simplificar experiencias, anticipar necesidades y garantizar privacidad, control y ética. Al mismo tiempo, el factor humano se vuelve crítico en esta era tan hiperautomatizada, y es que aunque la IA agiliza los procesos, la mayoría prefiere una atención personalizada en situaciones complejas y valora la interacción directa como garantía de confianza, por lo que se debería relegar la automatización a tareas rutinarias y a un rol de soporte que potencie al agente.

Durante la mesa redonda, compuesta por David Gea, Nacho Torrey Nerea Escudero, Head of Strategy & Operational Efficiency en KRUK España, debatieron sobre cómo la creciente saturación a la que está expuesto el cliente afecta a su comportamiento y toma de decisiones, poniendo de manifiesto  que los consumidores tienden a priorizar la reducción de esfuerzo por encima de la evitación del riesgo.

2. Tecnología y Empresa

Las empresas avanzan hacia una CX unificada y relevante en un entorno dominado por algoritmos y entornos generativos, donde la confianza se pierde si no se responde de forma adecuada. La unificación del dato y el Customer 360 es clave para conseguir experiencias personalizadas, optimizar el customer journey y superar las barreras que frenan la transformación digital. La Inteligencia Artificial solo genera impacto cuando tiene un propósito estratégico y está alineada con el negocio, lo que permite tomar decisiones en tiempo real. En paralelo, la visibilidad se redefine a través del el enfoque GEO (Generative Engine Optimization), competir ya no depende del clic, sino de ser elegido por la IA, con agentes generativos que influyen en decisiones de compra, actúan como intermediarios y ejecutan transacciones en nombre del cliente, transformando la forma de interactuar.

Durante la mesa redonda, compuesta por Nacho Torre, Yolanda Alonso, Data & AI Solutions Lead EMEA en Avanade y Ángela Benavent, Head of Customer Experience, Retention & Loyalty en Octopus Energy, lo más destacado fue que la correcta compartición de datos es clave para mantener la confianza, que la IA es un motor para la transformación empresarial y que los empleados deben tener acceso a los datos para interactuar con los clientes.

3. CX como disciplina de gestión

La adopción masiva de la IA está acelerando la transformación del trabajo y generando una fuerte presión sobre las capacidades profesionales. Aunque las organizaciones exigen aprender rápido, pocas ofrecen entornos protegidos, tiempo y autonomía para que ese aprendizaje sea sostenible, lo que provoca una brecha entre tecnología y personas. Se hace imprescindible apostar por el upskilling a través de modelos skill-based, formación personalizada y People Analytics, convirtiendo el aprendizaje continuo en una ventaja competitiva. La confianza en la IA depende de la transparencia, monitoreo de sesgos y modelos explicables, mientras que métricas tradicionales como el NPS pierden relevancia ante la bajada en la tasa de respuesta de los clientes y el auge de la IA, que permite medir y anticipar satisfacción, churn y emociones en tiempo real y sin necesidad de preguntas, haciendo la CX accionable y medible.

Durante la última mesa, en la que participaron Nacho Torre, Javier Cabria, Subdirector de Inteligencia Artificial en Mapfre y Jose Serrano, CEO de Izo España, subrayando que hay que definir para qué se quiere utilizar la IA y especializarla según los procesos de negocio, que capacitar al personal es crucial y que la CX no solo debe medirse de forma descriptiva, sino como un modelo que genere impacto en la cuenta de resultados.

Finalizó el evento con la intervención de Mario Taguas, Presidente de DEC, que indicó que “en estos tres últimos años hemos vivido la revolución de la IA, lo que ha afectado al cliente y a las empresas, pues es el consumidor, por primera vez, quien permite que una herramienta forme parte de su decisión, y esto es un cambio de paradigma. Las herramientas generativas son capaces de pensar y de ayudar a decidir, pero también tienen la capacidad de omitir información. Por ello es tan importante tener buen criterio para saber cuándo automatizar y cuando no, así como la importancia de mostrar transparencia”.