Presentación VII Informe de Madurez CX

El 10 de diciembre, en el Colegio Internacional G. Nicoli, Madrid, la Asociación DEC y la consultora estratégica Bain & Company, en colaboración con el instituto de investigación Stiga y la plataforma de Datos Dynata, presentaron el VII Informe de Madurez de la Experiencia de Cliente en España. Un informe en el que se ha analizado la satisfacción de los consumidores en distintos sectores usando el NPS y datos de más de 70.000 personas, así como la visión interna a través de la “Onda de Cliente”, que mide los esfuerzos de las compañías por ofrecer una buena Experiencia de Cliente en base a: Identidad Única, Impulso Organizativo, Implicación de las Personas, Interacciones e Interpretación y Acción.

Mario Taguas, Presidente de DEC y Subdirector General adjunto de Desarrollo de Negocio y Clientes en Mutua Madrileña, se encargó de dar la bienvenida indicando que “llevamos 10 trabajando en DEC. Desde entonces, lo que hemos visto es que la Experiencia de Cliente se ha convertido en un pilar estratégico de una gran cantidad de compañías. En este estudio se ha podido observar la importancia que le dan los clientes a la calidad y la confianza, pero que todavía hay que ir mucho más allá, donde cobra protagonismo la omnicanalidad y la superación de expectativas. También debemos integrar la IA en los procesos, pero sin olvidarnos de que tenemos que acompañar a los clientes en su journey para conseguir la excelencia”.

Juan Carrasco, Partner de Bain & Company, ha sido el encargado de destacar los aspectos más relevantes de este informe, como es que los consumidores más jóvenes, 18 a 30 años, son los más críticos y menos leales, con un NPS más bajo que el resto de grupos, al demandar experiencias personalizadas, mantener un fuerte compromiso con la sostenibilidad y una alineación con valores éticos. Carrasco subrayó la facilidad que tiene este grupo para cambiar de marca, al priorizar las ofertas por sus menores ingresos, y estar más influenciados por las opiniones del entorno y recomendaciones en el momento de la compra. Sin embargo, los grupos de mayor edad muestran mayor satisfacción y lealtad, valorando la calidad, la durabilidad y la relación calidad-precio por encima de otros factores.

Analizando por marcas, el informe desvela como Microsoft se ha convertido en líder en CX, superando la media de su industria en la mayoría de los factores: precio, calidad y expectativas. Le siguen en este ranking Toyota y Apple. Y en cuanto a sectores, la tecnología, la moda y la automoción lideran los rankings de NPS, gracias a una intensa competencia e innovación constante. Estas industrias han sabido captar y mantener la lealtad del cliente mediante estrategias centradas en la experiencia y la diferenciación. Mientras que por otro lado, y como viene siendo habitual, los suministros del hogar (gas, agua y electricidad), siguen enfrentándose a un bajo nivel de lealtad, aunque han experimentado una mejoría, gracias a los esfuerzos realizados en cuestiones de atención al cliente y gestión de quejas. Sorprende que los gimnasios hayan sido el único sector donde el NPS ha disminuido en 2024.

Con respecto a la opinión de los directivos, el informe ha desvelado que las dimensiones de Identidad Única e Interacciones han mostrado leves retrocesos, lo que supone que las empresas necesitan reforzar su comunicación de valores y consistencia en los puntos de contacto. Por otro lado, se han visto mejoras en el último año en otras dos dimensiones como son el Impulso Organizativo donde los directivos están situando la CX a nivel estratégico y han mejorado la destinación de recursos a las áreas dedicadas a Experiencia de Cliente; e Implicación de las Personas, que a pesar de ser una de las más débiles, el valor ha subido desde 2022 especialmente en la capacitación de los empleados. En cuanto a la Interpretación y Acción, se mantiene estable, las organizaciones han avanzado en la recopilación y uso de datos, pero necesitan mejorar en benchmarking competitivo y priorización de iniciativas.

Seguidamente, se estableció una mesa redonda en la que participó como moderador Mario Taguas y como participantes Juan Carrasco; Antonio Arjonilla, Director de Desarrollo de Negocio en STIGA; María Dolores Méndez Aparicio, Doctora en Economía, Profesora de la Universitat Oberta de Catalunya y en EADA Business School, Manager de aplicaciones en Mutua Madrileña; y César Luengo, Director Desarrollo Negocio Clientes de Mapfre.

Durante la misma destacaron que se ha visto un cambio post pandemia donde es evidente el esfuerzo de las compañías por ofrecer una experiencia completa, gracias a la transformación y digitalización de la sociedad. Las empresas deben involucrarse completamente en proyectos de CX y ofrecer un servicio omnicanal. Además, es fundamental entender qué esperan los clientes de las compañías y, en consecuencia, ofrecer soluciones que superen esas expectativas.

Históricamente las encuestas han servido de gran ayuda para recoger el feedback, pero actualmente hay que conocer lo que piensan de las marcas sin necesidad de mandarles un formulario. La incorporación de la IA puede ayuda para analizar el tono y comprender exactamente la emoción de los clientes. En lo que respecta al precio, los expertos indicaron que es una percepción subjetiva del cliente y que depende de multitud de factores como la vinculación emocional o la calidad percibida y ofrecida de los productos.

Aseguraron que para vincularles emocionalmente es necesario humanizar los procesos, cobrando especial importancia el empleado, que es la piedra angular de cara a ofrecer una mejor CX, y además es esencial que los directivos de la empresa estén alineados con las estrategias CX.

Terminaron con una mirada al futuro, declarando que les gustaría que todas las compañías incorporasen estrategias de CX y ofrecieran experiencias personalizadas, así como el desarrollo de un departamento dedicado exclusivamente a la experiencia. Por estas razones indicaron que la CX debe evolucionar hacia la Experiencia de las Personas.

Finalmente surgió una pregunta acerca de la experiencia en las Pymes y estuvieron de acuerdo en que este tipo de organizaciones llevan la CX en su ADN y que son unos maestros en esta materia, por lo que las grandes organizaciones deberían aprender de ellas.