De clientes a fans: el caso Harley Davidson

Guillermo tiene 32 años, trabaja como tester de software, es socio del Atlético de Madrid y un apasionado de los animes. Es, en muchos sentidos, un tipo corriente, un “buen chico” que vive con su pareja, María. Hace cuatro años compró una Yamaha Diversion de 600cc, con la que se desplaza a diario al trabajo. Aunque sueña con hacer viajes largos en moto, nunca ha conseguido que María comparta esa afición.

Un cambio de ciudad por motivos laborales lo lleva a Málaga, donde apenas conoce a nadie. Allí entabla amistad con Alfonso, un compañero de trabajo que, como él, también es aficionado a las motos. Pero Alfonso no tiene una Yamaha. Tiene una Harley.

“¿Una japo de plástico?”, le dice en tono burlón al escuchar la moto que tiene Guillermo. Y acto seguido le invita a una quedada de su club Harley. Aunque escéptico, Guillermo acepta.

El sábado siguiente, se encuentra en mitad de una caravana de más de 40 Harleys, todas impecables, brillando al sol. Los motoristas, vestidos de cuero, pañuelos en la cabeza, tatuajes a la vista, rugen por las carreteras de Andalucía. Paradas en pueblos, comidas compartidas, música rock y cerveza al caer la tarde. La experiencia no se parece a nada que haya vivido antes.

Seis meses después, Guillermo ha vendido su Yamaha. Ahora conduce una Harley personalizada, sale dos veces al mes con su club, y ha hecho grandísimos amigos. Mañana tiene cita para tatuarse el logo de la marca en el brazo. Más allá de la moto, lo que Guillermo ha encontrado es una identidad, una comunidad y un nuevo modo de vivir su pasión.

Y eso es, exactamente, el fenómeno fan.

¿Qué es ser fan de una marca?

Ser fan de una empresa va mucho más allá de estar satisfecho con sus productos o ser leal como cliente. Los fans no solo consumen: se involucran, se identifican, hacen de la marca parte de su vida. Un fan está dispuesto a defenderla, a vestirla, a tatuársela. No todas las empresas, ni siquiera aquellas con clientes leales, consiguen generar este nivel de vínculo emocional.

Muchas marcas valiosas no tienen fans. Muchas marcas con excelente experiencia de cliente no tienen fans. Porque el fenómeno fan no se basa solo en calidad o buen servicio. Se basa en conexión emocional profunda que llega a ser parte de la identidad de cliente.

Harley Davidson es, sin duda, una de las marcas que mejor ha sabido activar este vínculo. De hecho, es la marca más tatuada del mundo. Pero ¿cómo lo ha conseguido?

A continuación, analizaremos los tres elementos que hacen que un cliente se convierta en fan de una marca y como pueden las empresas activarlos.

Identidad: cuando la marca te representa

El primer ingrediente para que un cliente se convierta en fan es que la marca le proporcione identidad. No se trata solo de usar un producto, sino de lo que ese producto dice sobre quién eres.

Harley Davidson no vende solo motocicletas. Vende una narrativa. Como decía su presidente Richard Teerlink: “Nosotros no vendemos motocicletas. Vendemos la posibilidad de que un contable de 43 años se vista de cuero negro, conduzca por pequeños pueblos a lomos de su Harley consiguiendo atemorizar a la gente.”

La Harley representa rebeldía, libertad, poder. Cuando conduces una Harley, no estás solo trasladándote: estás expresando un estilo de vida. El cliente no se limita a consumir. Se apropia del símbolo.

Harley Davidson: la marca más tatuada del mundo

Ese símbolo tiene fuerza porque es auténtico, reconocible y coherente. Desde el diseño del producto hasta la estética de marca, todo en Harley comunica una identidad potente y deseable para un cierto perfil de cliente.

Cuando una marca forma parte de la identidad de sus clientes, no solo vende un producto: vende todo lo que refuerza esa identidad. Por eso Harley Davidson no se limita a vender motos. Ha construido un negocio altamente rentable alrededor de la ropa y los complementos, porque sus clientes no solo quieren conducir una Harley… quieren mostrarle al mundo que ellos son de Harley.

Comunidad: no soy fan yo solo

Nadie es fan en solitario. Por eso, el segundo ingrediente es la comunidad. Harley Davidson no solo construye productos, sino también redes humanas. Clubs de moteros, encuentros anuales, rutas compartidas, foros, merchandising… Todo está pensado para que el fan encuentre a otros como él y comparta su afición con personas afines.

Esa comunidad multiplica la conexión emocional. No se trata solo de “mi moto”, sino de “nuestra manera de vivir las motos”. De pertenecer a algo más grande. Y, en ese sentido, Harley no solo permite —fomenta— ese sentido de pertenencia, facilitando la creación de Clubs de Harley Davidson a lo largo y ancho del globo.

Unos clubs que, entre otras cosas, utilizan y reinterpretan el lodo de Harley de forma bastante libre. Algo que sería una herejía para el guardian de marca de una empresa con un marketing ortodoxo es permitido, incluso fomentado, por Harley Davidson. Que es consciente de que la marca no solo es suya, sino también de cada uno de sus fans, que tienen derecho a reinterpretarla y adaptarla a su gusto.

Por ello, la creación de una comunidad de clientes tiene que ser una de las prioridades de cualquier empresa que quiera crear un auténtico fenómeno fan.

Porque Guillermo no se volvió fan por la moto en sí. Se volvió fan cuando conoció a los otros. Cuando vio que había una cultura, una forma de comportarse, un código compartido. Cuando dejó de ser solo consumidor y empezó a ser parte de una tribu.