VoC y encuestas: ¿el fin de un ciclo?

“Tenemos un programa de Voz de Cliente (VoC), con encuestas post transacción, pero no nos sirve, no nos creemos los datos”.
“Nuestro VoC no nos sirve para accionar, porque las notas promedio son muy altas y hay poco margen de mejora”.

Son algunos comentarios escuchados recientemente a diferentes clientes sobre sus programas de VoC. La primera vez estos comentarios me llamaron la atención, pero se están volviendo cada vez más recurrentes.

Parece que lo que comenzó hace 10-15 años como un “boom”: los programas de VoC en los que la tecnología permitía escuchar a nuestros clientes en tiempo real, capturar grandes volúmenes de datos, democratizar la información, etc., están llegando a un punto de cierta saturación, que a veces lleva a desencanto o escepticismo.

Si a esto le unimos nuevos avances tecnológicos que, gracias a la IA, proporcionan feedback no solicitado en tiempo real (en call centers y canales digitales), evitando así ser intrusivos con los clientes y eliminando sesgos como el de autoselección y otros propios de las respuestas declaradas, podemos caer en la tentación de pensar que estamos asistiendo al fin de las encuestas como herramienta de escucha.

¿Cómo hemos llegado a este punto de saturación?

Identificamos 2 causas principales:

1. Atribuibles a las empresas:
   1. Infravalorar el potencial impacto tanto interno como externo de la implantación de un programa VoC y el cambio cultural que supone, poniendo excesivo foco en el software, KPI y bonus asociados al mismo.
   2. Falta de definición clara de un modelo de gobernanza interno para la gestión de la CX esponsorizado por la dirección de la compañía: definición de roles concretos, tareas específicas de cada rol y alineamiento claro con el resto de las áreas de la compañía. Este punto es el verdaderamente transformador y por tanto el más complejo de alcanzar.
   3. Malas prácticas de algunos empleados, que identifican formas para influir en las valoraciones de los clientes, lo que en ocasiones se traduce en fraude y presión al cliente para que evalúe con la nota más alta.
2. Relacionadas con los clientes:
   1. El 10 es el nuevo aprobado: el cliente ya sabe que su valoración impacta en la persona que le atiende, y salvo problema o incidencia, empatiza con el empleado y tiende a valorarle por defecto con las notas más altas. No hay diferencia entre un “10= no he tenido problema” a un “10= me habéis salvado la vida”.
   2. Pérdida de interés e implicación en las encuestas de VoC, por dos motivos:
      1. “Survey fatigue”: afrontémoslo, a los clientes no les interesan tanto las encuestas como a nosotros y se saturan al recibir impactos de diferentes compañías.
      2. Incumplimiento de las expectativas iniciales con estos programas, al no apreciar un retorno claro en el tiempo que dedican a responder. Incluso en Close the Loop se percibe en muchos casos como genérico o poco personalizado.
3. Hay una tercera causa: los operadores de correo, que aplican IA para identificar los correos “no prioritarios” y sacarlos de la bandeja de entrada, lo que afecta a las invitaciones enviadas para dar feedback, lo que conlleva mayor caída en la tasa de respuesta.

¿Quiere esto decir que en general los programas de VoC basados en encuestas ya no aportan valor?

La respuesta es que NO, pero han pasado a otra etapa de madurez y, por tanto, urge actualizarlos si no queremos que caigan en la irrelevancia, con la consiguiente pérdida de esfuerzo y recursos invertidos por la empresa.

En este contexto, ¿cómo sacar a tu programa VoC de la irrelevancia y sacarle el máximo partido?

Algunas recomendaciones:

• Revisa tu modelo de gobernanza CX: si no existe y hay que crearlo, si existe, pero hay que perfeccionarlo, si todos los involucrados conocen sus tareas y están bien definidas, si el resto de la organización está alineada, etc.
• Reconsidera la relación entre los resultados de las encuestas y los variables de tu red comercial.
  • No los vincules solo a una pregunta del cuestionario, ya que el sistema será más fácil de pervertir por tu red de ventas.
  • Actualiza el/ los KPIs vinculados a bonus sacando partido a los comentarios en abierto. Este modelo, ya implementado con éxito en un cliente automotriz, consiste en ponderar la pregunta/s vinculada al bonus con las respuestas abiertas del cliente. Hay diferentes formas de hacerlo, el criterio depende de los objetivos de cada compañía, pero la recomendación general sería dale más peso (tanto positivo como negativo) a los comentarios con carga emocional, ya que está probada la correlación entre el vínculo emocional del cliente y su impacto en el negocio.
  • ¿Y si desvinculamos las encuestas de los bonus? A riesgo de parecer radical, si el objetivo es realmente es mejorar la CX y evitar cualquier sesgo o interferencia relacionada con incentivos, puede ser la mejor manera.
• Vigila posibles malas prácticas de tu red comercial, ya sea incluyendo una pregunta específica en el cuestionario sobre posibles presiones al cliente, o apoyándote en visitas mystery.
• Apóyate en los últimos avances en IAG para:
  • Obtener feedback no solicitado: por ejemplo, usando datos no estructurados del call center en tiempo real para identificar pain points y poder gestionar mejor la experiencia durante la llamada.
  • Refinar el Close the Loop: Asegurando que las respuestas a las insatisfacciones de los clientes sean realmente personalizadas y no se perciban como genéricas. ¡Ojo! la supervisión humana todavía seguirá siendo necesaria antes de enviar la respuesta final.
• Fomenta la implicación y compromiso interno a través de actividades internas, por ejemplo, creando figuras como los Customer Champions, sistematizando compartir buenas prácticas y reconocimiento interno, y apoyándote en herramientas de gamificación.
• Y, lo más importante: ¡genera planes de acción para activar los resultados, asigna responsables y hazles seguimiento! , sin eso todo lo anterior será solo “paisaje”.

No es el fin de un modelo, sino una evolución

Solo será el fin si no entendemos que ya no estamos en 2013. Las compañías tienen que dejar de esperar que la tecnología lo haga todo y dar un paso más: mejorar su alineamiento interno en la gestión de la CX y actualizar la forma de medir, en análisis de la información obtenida y de la gestión de los bonus variables.

El objetivo final claro: es recuperar la credibilidad en la información que obtenemos para favorecer la activación de los insights.

Hay mucho esfuerzo invertido en todo programa de VoC, ¿vamos a dejarlo morir lentamente o estamos dispuestos a hacer ajustes para que sea realmente transformador?

Autor: Eduardo Martínez Cebrián, Sr. CX Client Manager en Ipsos España