El 31 de mayo, la Asociación DEC ha organizado un Viernes DEC con el patrocinio de Ipsos y la colaboración de BNP Paribas Cardif. Bajo el título “Conexión 360º: claves para vincular emocionalmente a través de la experiencia” los asistentes han podido explorar cómo las ciencias del comportamiento y la investigación extensa han revelado las dimensiones clave de la Experiencia de Cliente. Estas dimensiones no sólo fortalecen el vínculo emocional y consolidan la relación con los clientes, sino que facilitan la optimización de la experiencia ofrecida. En este encuentro han participado un elenco de expertos como Juan Carlos Alcaide, Director MdS-The Silver Economy Company; Jesús Caldeiro, Director de Ipsos CX; Mª Luz Navarro, Responsable de Analítica Clientes e Inteligencia Comercial en AXA; Daniela Gómez, Responsable de Ecosistemas y Engagement en BNP Paribas Cardif; y Jean Paul Gahete, Client Manager de Ipsos CX, todos ellos moderados por Óscar Marín, Global Market & Customer Insights en John Deere y Responsable de los Viernes DEC.

Vanessa Martínez, Senior Customer Experience BNP Paribas Cardiff, fue la encargada de dar comienzo este evento. “Todo lo que hacemos es poner al cliente en el centro. Nuestra visión es acompañar a los clientes para que puedan desarrollar sus objetivos de vida y estar protegidos frente a las eventualidades del día a día”. Seguidamente, Oscar Marín comentó que “para mí, de entre todas las definiciones de CX, la que más  me identifica es la que dice: las emociones positivas y negativas, acordes a su grado de importancia, generan un recuerdo en el cliente y, estos, unos comportamientos futuros. Si una empresa genera un win win empresa-cliente, será una empresa exitosa”.

El autor del libro “Empatía, consejos y herramientas para conectar con los demás en la vida y en la empresa”, Juan Carlos Alcaide de MdS, explicó que todos los proyectos de CX deben girar en torno a las emociones. La empatía es la clave, permite vincular emocionalmente a las personas a través de la experiencia, por ello hizo alusión a la famosa frase de Groucho Marx, “empatía, honestidad y juego limpio, si consigues simularlos, tienes el juego ganado”. Insistió en que, en determinados casos, no hay que trabajar la hiperempatía, ya que puede bloquear a las personas en momentos difíciles; sin embargo, hay que centrarse en la empatía. Esto significa ponerse en “los zapatos del cliente, pero sin perder los nuestros”, es decir “por sí sola la empatía no vale, tiene que ser asertiva, a veces tienes que saber decir que no”. A continuación, mostró el espectro de empatía a través de un diagrama de barras y, posteriormente, dio a conocer su modelo ESCUCHA: Escuchar; Sistemas; Cultura; Unión; Comunicación; Human centric; Atención. Y su modelo SERVIR: Sonreir, Escuchar, Repetir, Vincular, Imitar, Repetir lo repetido, que, combinado, lleva a unos buenos resultados. Para finalizar dialogó con una IA para demostrar como la tecnología puede aportar inteligencia, pero no empatía. Y terminó con la Paradoja de Moravec, “la IA hace muy bien lo que es muy difícil y hace fatal lo que a un humano le resulta sencillo: escuchar, comprender y acariciar”.

Jesús Caldeiro de Ipsos indicó que crear vínculos que van más allá de la satisfacción mejora la posición de la marca, lo que ofrece grandes resultados en NPS y una alta disposición a continuar con la marca. Sin embargo, aunque las empresas son conscientes de que hay que tratar de crear estos vínculos, pero ¿están realmente conectando con sus clientes y mercados? Según el estudio Ipsos Global Trends de 2023, +80% de los consumidores valoran más la experiencia que la publicidad, pero solo el 11% de los profesionales de CX afirman entregar experiencias por encima de su promesa. Al igual que Alcaide, Ipsos destaca la empatía como clave para el éxito. Seguidamente explicó que tienen tres pilares para el diseño y la operacionalización de experiencias que vinculan emocionalmente: cumplir y modular con las EXPECTATIVAS de la promesa de marca y experiencias previas, entender e integrar el CONTEXTO para optimizar las experiencias, y poner la EMPATÍA en el centro de la experiencia. Se debe conectar con los clientes, lo que permite redescubrirlos como personas. Gracias a las Ciencias del Comportamiento se identifican las fuerzas que potencian la vinculación: bienestar, pertenencia, certeza, trato justo, control y estatus. Por estas razones es prioritario activar la conexión con los clientes a lo largo de todo el journey. Como consecuencia, esto se traduce en un mayor Retorno de la Inversión en Experiencia de Cliente (ROCXI).

Para Mª Luz Navarro de AXA, su objetivo es conseguir un entendimiento 360º del cliente a partir de diferentes análisis. Para ello propuso una serie de pasos a seguir: primero, hacer un seguimiento del NPS, donde se ayudan de un mapa de Voz estructurado en función de las interacciones evaluadas y los distintos grupos de clientes a los que se dirigen. El siguiente paso es el análisis de indicadores cuantitativos, integrados con resultados de encuestas y drivers. El tercero pasa por un estudio cualitativo del NPS junto a la escucha al cliente, lo que ayuda a pasar de detractores a promotores. A continuación, explicó que entender las percepciones de los clientes requiere de un marco de referencia, apoyado por expertos, para agrupar y priorizar los esfuerzos en función de las oportunidades detectadas. Todo esto hay que ponerlo en marcha a través de acciones basadas en la cocreación con clientes, tests durante el desarrollo y seguimiento continuo de la experiencia posterior, así como en la implementación de un sistema que garantice la mejor experiencia. Además, hay que mejorar las comunicaciones, el club de fidelización, la transformación omnicanal y la personalización para lograr una mayor interacción. Con todo ello han conseguido una Voz de Cliente única, ágil y coherente para la toma de decisiones que les permite ofrecer una Experiencia de Cliente diferencial.

Durante la última ponencia, Daniela Gómez de BNP Paribas Cardif, aseguró que los clientes exigen procesos simples, transparentes y rápidos, necesitan ver la contribución real de sus servicios y seguros, y esperan recibir una compensación inmediata. Tienen el reto de buscar la forma de crear una oferta que permita percibir el valor del seguro y disfrutarlo desde el primer día, por ello, quieren desarrollar un modelo de prevención de riesgos donde puedan acompañar al cliente en todo momento de la póliza. De esta forma nace el portal MIM, un ecosistema de servicios digitales que está estrechamente relacionado con su oferta de productos, disponibles en una única experiencia digital que aumenta el valor para el cliente y transforma la experiencia del seguro. Además, a través de una encuesta desvelaron algunas necesidades, preocupaciones y aspiraciones de los empleados, donde el 49% busca estar seguro financieramente, el 35% adquirir nuevas habilidades y el 46% encontrar un trabajo emocionante.

Finalizó este Viernes DEC con una ronda de preguntas, en la que los ponentes profundizaron sobre diversos aspectos de la Experiencia de Cliente en lo relativo a las emociones, donde destacó que los modelos de relaciones también se pueden aplicar en la EX, que para impulsar un proyecto de Human Centricity hay que convencer al CEO y demostrar que la CX tiene un resultado medible, y que la IA es una herramienta muy valiosa que ahorra tiempo para que las personas se puedan dedicar a lo realmente importante. A continuación, se propuso un caso práctico para los asistentes, dirigido por Jean Paul Gahete de Ipsos, que trató sobre una experiencia negativa con alguna empresa, para identificar qué procesos deberían haber estado más presentes en el momento de dolor.